沂南黄瓜品牌价值挖掘、塑造与提升模式

周绪元　张永涛　吕慎宝　陈令军　张现增

摘 要： 针对沂南黄瓜产业发展及品牌建设存在的问题，从生态环境、产业规模、科技水平、服务体系、农民德种心耕、人文历史6个方面挖掘了沂南黄瓜的品牌价值;综合分析了沂南黄瓜的行业现状、消费认知、区域资源、产业基础，提炼了沂南黄瓜品牌的核心价值和品牌主张;明确了以品牌符号设计的理念、品牌包装策划的设想、品牌传播路径的选择为重点的沂南黄瓜地理标志品牌构建，确定了沂南黄瓜“优势商业品牌+区域产业品牌”的骨干品牌架构模式与商业品牌共同体运营模式。

关键词： 黄瓜; 沂南; 品牌价值; 价值再造; 提升模式

中图分类号： S642.2   文献标志码： C   文章编号： 1673-2871（2020）05-074-04

沂南黄瓜是沂南县特色支柱产业，有着80多年的种植历史，2010年获得农业部地理标志农产品登记保护和国家商标局地理标志商标注册[1-3]。由于特殊的地域条件和独特的栽培方式，“沂南黄瓜”色深条直、短把密刺、营养丰富，其糖分、钙、维生素C含量显著高于外地黄瓜，生食口感脆甜清香[4]。沂南黄瓜主要栽培方式有越冬日光温室、早春大拱棚、越夏拱棚、露地、秋延迟等，形成了以辛集、苏村、大庄、湖头为重点的8 000 hm2越冬日光温室黄瓜生产基地，以双堠、孙祖、砖埠、岸堤、马牧池为重点的5 300 hm2早春大棚黄瓜生产基地，以岸堤、湖头、马牧池、杨家坡、蒲汪为重点的3 300 hm2春露地黄瓜生产基地，以辛集、苏村、依汶、湖头、界湖、张庄为重点的6 700 hm2夏秋黄瓜生产基地[5]。2017年在全国农产品区域公用品牌价值评估活动中，“沂南黄瓜”价值达29.22亿元，位居全国第57位，成为中国区域公用农产品百强品牌;在第十一届中国“金麒麟奖”颁奖大会上，沂南县被授予“中国黄瓜之乡”荣誉称号[2]。近几年，沂南县在沂南黄瓜品牌建设方面做了大量工作，取得了一定成效，但在品牌内涵建设方面还有待提高，在国内外知名度还不够高。因此，进一步提升沂南黄瓜的品牌价值，对于区域经济发展、加快乡村振兴具有重大意义。

1 品牌价值挖掘

1.1 生态环境好

沂南县是沂蒙山区农业大县，工业项目较少，是国家级生态示范县。沂、汶、蒙3条河流贯穿全县，三河六岸山青水秀，水质好，土地肥沃，土壤以河潮土为主，温度适宜，光照充足，雨热同期，无霜期长，非常适宜优质黄瓜生产[1，6]。

1.2 产业规模大

经过80多年的发展，沂南黄瓜目前总面积达2.34万hm2，是全国最大的黄瓜生产基地，全年上市，黄瓜总产量达40亿kg，产值64亿元[2]。全县从事黄瓜种植、加工、服务的人员30多万人，沂南县把小黄瓜做成了大产业，沂南黄瓜成为沂南菜农发家致富的重要产业。

1.3 科技水平高

注重黄瓜新品种的选育与推广，天津科润黄瓜研究所沂南分所，每年有500多个黄瓜新品种组合在沂南试验筛选，目前已培育推广了‘科润99‘津优336‘博美038‘博新710等优质抗逆高产的黄瓜新品种，成为沂南黄瓜主栽品种[3，7]。注重优质高产种植技术的研究应用，与科研院校合作，先后研究出了新型日光温室、双模双结构大拱棚2种先进设施，促进了全县温室大棚的提档升级[8]。推广了水肥一体化、秸秆生物反应堆、植物补光灯、二氧化碳气肥、黄瓜病虫害绿色综合防控、土壤改良与修复、黄瓜抗逆性诱导、新型功能棚膜、空间电场消雾杀菌促长等黄瓜种植新技术，集成温室大棚黄瓜超高产综合栽培技术、夏季黄瓜避雨高产栽培技术，增产效果显著，2016年，沂南越冬温室黄瓜创造了667 m2产量36 426 kg的全国最高纪录，越夏钢架拱棚避雨栽培667 m2产量超过2万kg[1，9]。

1.4 服务体系健全

为了加快沂南黄瓜产业发展，沂南县专门成立蔬菜发展局，负责全县蔬菜产业特别是黄瓜产业的规划发展和技術服务。乡镇农业综合服务中心配备蔬菜技术人员，定期对全县蔬菜技术推广人员进行业务知识培训，提高技术人员服务水平和能力。同时，加快构建农科教相结合的新型蔬菜产业社会化服务体系，成立由12名省市县蔬菜专家组成的蔬菜顾问团，组织、协调和实施全县蔬菜技术服务体系工作的开展[8]。在黄瓜生产前、中、后各个环节为经营者提供全方位服务，使专业合作经济组织真正成为农业增效、农民增收的重要服务载体。目前，全县从事黄瓜产业经营主体696家，其中龙头企业8家、合作社518家、家庭农场170家，在种植、管理、流通、统防统治、统耕统种等方面发挥了重要作用。

1.5 农民德种心耕

革命战争年代涌现出许多沂蒙红嫂，成为沂蒙精神的典型代表[5，10]，身处革命圣地的沂南农民善良、朴实、忠诚、守信，内心注重质量安全与生命健康，规范生产，多年来未发生过农残超标问题。沂南农民有丰富的黄瓜种植经验，创新意识强，积极探索黄瓜安全优质高产高效新技术，推广应用了许多物理、生物技术措施，确保了黄瓜优质、食用放心[11]。

1.6 人文历史丰富

沂南黄瓜自1934年开始种植，1965年露地黄瓜发展到66.7 hm2，1975年达到333.3 hm2[2，12]。1978—1979年春，依汶公社龙汪圈村朱顺增和东贯头村林秀忠2人，首次使用塑料薄膜小拱棚栽培黄瓜，上市早，获得较好的经济效益。1983年，沂南黄瓜开始使用钢架大拱棚种植。1989年，沂南县种菜面积发展到4 286.7 hm2，其中黄瓜种植面积逾666.7 hm2，以土温室、大小塑料薄膜拱棚等保护地黄瓜栽培为主[13]。2005年，沂南黄瓜开始出现高效日光温室。沂南县自2000年开始大力发展优质黄瓜生产，2002年沂南黄瓜获得国家无公害农产品认证，2009年获国家绿色食品认证[1-2]。2010年，沂南县蔬菜发展局与质量技术监督局联合制定了《沂南黄瓜》、《沂南黄瓜日光温室生产技术规程》、《沂南黄瓜露地生产技术规程》3个行业技术标准，并由山东省质量技术监督局颁布实施[2，14]。

2 品牌价值塑造

2.1 行业现状

目前隨着我国城乡居民消费理念的变化和消费水平的提升，人们对蔬菜产品的品质、风味和安全性更加重视，安全、营养、风味、外观俱佳的品牌产品逐渐受到青睐[15]。特别是由于过量施用化肥和农药，致使土壤生态破坏，蔬菜产品失去原有风味，还存在农药残留危害，人们对口感好、安全放心的蔬菜要求越来越迫切[16]。

2.2 消费认知

消费者对黄瓜品质的感受，主要是外观及口感，要求既赏心悦目又风味浓郁[16]。沂南黄瓜通过品种改良及种植技术改进，大大提高了产品品质，黄瓜产品色泽亮、瓜肉绿色、脆甜清香，深受市场和消费者欢迎[1]。

2.3 区域资源

沂南县地处沂蒙山腹地，是国家级生态示范县，土地肥沃，气候、土壤资源得天独厚[1]。历史文化资源丰富，历史上诸葛亮等名人辈出，沂蒙精神重要发源地，沂蒙红嫂大德大爱感动华夏儿女[17-18]。

2.4 产业基础

沂南是中国黄瓜之乡，沂南黄瓜是国家地理标志保护农产品，种植面积达2.34万hm2，总产量40亿kg，产值64亿元，是全国最大的优质黄瓜生产基地[2]。沂南县高度重视农产品质量安全，坚持走质量兴农之路，坚持产管并重，支持农民专业合作社、龙头企业、家庭农场等新型经营主体开展标准化生产，成功争创首批国家农产品质量安全县。

综上分析，可以将沂南黄瓜品牌核心价值初步提炼为：清香脆甜资源优，大智大爱文化特，地标绿色产业大。沂南黄瓜品牌主张为：大智大爱沂南，黄瓜绿优脆甜（智爱沂南，黄瓜绿甜）。

3 品牌价值提升模式

3.1 地理标志品牌的构建

3.1.1 品牌符号设计的理念 视觉形象是品牌构建的重要基础，是产品向商品跨越不可逾越的一环。良好乃至优秀的品牌符号设计是产品走向市场无声的广告，发挥着特殊的作用。沂南黄瓜有着明显的地域色彩，所以在品牌设计中除了注重加强对产品意义的阐释与语义构建外，还应该注重融合区域文化元素，适当运用图形、色彩，巧妙植入具有较大影响力的智圣诸葛亮、沂蒙红嫂等文化元素，给人直观的感受与视觉冲击，同时还应考虑与消费者的融合与沟通，以独特的内涵塑造品牌及构建品牌的区隔，让人过目不忘，让人喜爱有加。

3.1.2 品牌包装策划的设想 产品包装在营销上被誉为4 P之外的第5个P，足见其特殊的价值。随着人们生活水平的提高，精神文化层次的需求随之跃升，广大消费者在产品选择过程中对包装的重视愈来愈成为一种趋势。个性化、时尚化的包装对农产品同样适用。许多大米的包装由塑料袋变成纸袋，从实用性向养眼、环保转变，一些水果的小包装在展示精美的同时提供了携带的便利。沂南黄瓜包装应采用环保理念和个性化需求创意，除大宗产品包装外，应设计简约轻奢的中高端产品包装，在新的时代能够迎合一部分人士送礼、享受生活等多种需求。

3.1.3 品牌传播路径的选择 品牌的价值在传播中积累并得到提升。时代的发展让品牌传播渠道更加多元，也更加快捷。传统的品牌传播渠道与模式在一定情况下需要给新媒体让路。近年来一些偏远地区农产品利用电商的销售成功证明了新的销售与传播渠道的价值。微信、微博、快手、热搜等许多新兴工具与手段给品牌传播提供了广泛的渠道选择。品牌传播需要在新旧媒体共同利用中前行，综合利用各自的优势进行精准传播，任何单一的模式都不可能收到很好的效果。

3.2 架构模式与运营模式

3.2.1 骨干品牌架构模式 随着当前农业品牌进入全域农业品牌化新阶段，迫切需要研究探索新的品牌架构模式。针对黄瓜产业现状、市场竞争状况以及沂南黄瓜区域特点，需要改良传统的“母子品牌”模式，即把现在的“区域公用品牌+企业产品品牌”的母子品牌模式改变为“优势商业品牌+区域产业品牌”的骨干品牌模式，解决区域公用品牌的“公地灾难”问题，以增强地标品牌影响力，提升市场竞争力。

3.2.2 商业品牌共同体运营模式 将沂南黄瓜全产业链的生产者、经营者、服务者联合起来，共同打造沂南黄瓜的商业品牌，形成沂南黄瓜地标产品运营的商业品牌共同体，解决区域公用品牌建设中存在的瓶颈问题。具体做法是以山东鲁中现代农业开发有限公司为核心，联合天津科润黄瓜研究所沂南分所、卧龙种业以及常超、润霖蔬菜集约化育苗场、房庄子蔬菜批发市场、鲁中蔬菜批发市场、振民蔬菜种植专业合作社组建商业品牌共同体，整合区域资源，完成品种选育、种植、采收、包装、贮藏、物流、配售、广告等系列工作，统一提供黄瓜种苗、统一标准化种植技术、统一包装箱、统一品牌标识、统一销售，打造优势产品品牌，显著提升沂南黄瓜区域品牌对市场的冲击力、影响力，做大做强沂南黄瓜品牌。

3.3 品牌培育长效机制

3.3.1 组建沂南黄瓜品牌建设系统，打造商业品牌共同体 组建沂南黄瓜品牌建设系统，设计统一的沂南黄瓜标识、品牌形象标志和宣传口号，在各大媒体加大宣传推广。加强对沂南黄瓜区域公共品牌的使用授权和监管。积极引导黄瓜产业链上的龙头企业，共同组建沂南黄瓜商业品牌建设共同体。

3.3.2 夯实科技与服务支撑，提升沂南黄瓜品质  政府做好黄瓜产业发展规划升级，夯实服务功能和政策配套。完善黄瓜绿色生产技术标准，采后商品化处理技术标准，强化推广，全面持续提升黄瓜品质。

3.3.3 创新宣传推介载体，提高沂南黄瓜品牌知名度 依托物流之都、红色圣地、智圣故里等优势资源，加快建设沂南黄瓜品牌产业园，建设沂南黄瓜展览馆，举办中国·沂南黄瓜节、沂南黄瓜发展高峰论坛等活动，组织品牌主体参加国内外大型农产品展销会等，全方位打造沂南黄瓜知名品牌。加大国外宣传及市场开拓，促进沂南黄瓜声名远播。

参考文献

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