女性时尚杂志男性形象研究

张炬　赵浩含

【摘要】随着经济的发展，人们在满足基本的物质需求后开始不断地寻求自身的精神需求，探寻深层次的文化意义。随着女性经济地位的提升，为了刺激女性消费，女性时尚杂志开始启用男性形象作为封面。女性时尚杂志封面上的男性形象既能反映女性受众的意识形态又是女性受众对其的再创造。本研究以《ELLE世界服装之苑》与《时尚芭莎》为研究样本，通过对2015年至2019年这两本杂志中封面男性形象进行内容分析，探讨女性时尚杂志封面中呈现的男性形象的特征及成因，进而分析女性时尚杂志背后更深层次的文化内涵。

【关键词】文化社会学;男性形象;时尚杂志

1. 选题缘由与研究方法

1.1 选题背景与选题意义

中国正式步入消费主义时代，以白领阶层为代表的中产阶级迅速壮大，与之相应的杂志也迅猛发展。进入21世纪以来，女性的经济收入、社会地位、自我价值认同感得到提升的同时，对消费的需求也与日俱增。为了刺激女性消费，女性时尚杂志开始大胆采用男性形象作为封面，以女性消费为主导的“男色时代”开始到来。

本文以女性时尚杂志为载体，来研究男性在女性杂志中呈现的形象，通过对女性时尚杂志封面中的男性形象分析，来进一步探讨女性时尚杂志封面中呈现的男性形象的特征及成因，以此来分析女性时尚杂志中深层的消费内涵与文化内涵。

1.2 研究方法

时尚杂志往往是当今社会潮流的风向标，因此从某种意义上来说，时尚杂志在塑造男性形象方面起着重要作用。时尚杂志可分为男性时尚杂志和女性时尚杂志，笔者选择大牌女性时尚杂志作为主要研究对象是因为女性时尚杂志的读者多为女性，所以杂志中呈现出来的男性封面形象多是为了满足女性的想象、促进女性消費。本文选取了《ELLE世界服装之苑》与《时尚芭莎》为研究样本。之所以选择这两本杂志主要是基于以下几点：

第一，《ELLE世界服装之苑》是中国第一本时尚杂志，它为后来是时尚杂志的发展起到了表率和借鉴作用。

第二，《时尚芭莎》主打“时尚”标签，读者定位为25岁以上，高收入、高品位、阅历丰富、热爱时尚、追求完美的成功女性。它拥有中国最多精英女性读者群。

第三，中国的五大一线女刊中，《ELLE时间服装之苑》经历过季刊、半月刊、月刊的变化，《时尚芭莎》一直以来都是半月刊，而其他三本杂志均为月刊，从样本数量来看，这两本杂志，样本数量较多，便于进行内容分析。

本研究将对这两本杂志的封面视觉符号进行内容分析，在消费文化、社会性别理论、性别刻板印象等理论框架上，分析《ELLE时间服装之苑》与《时尚芭莎》两本杂志封面男性形象呈现的共同点，并对背后产生的原因进行分析阐释。主要研究的问题如下：

第一，女性时尚杂志封面中呈现了什么样的男性形象？

第二，女性时尚杂志中的封面形象有哪些特质？

第三，女性时尚杂志中呈现的封面男形象的成因是什么？

本文主要运用内容分析法，以2015年1月——2019年12月《ELLE时间服装之苑》与《时尚芭莎》的封面男性形象为来源进行样本分析，将每一位男性形象根据年龄、婚姻状况、基本形象等类目进行分类。

2. 对《ELLE时间服装之苑》和《时尚芭莎》杂志封面男性形象的量化研究

2.1 抽样说明

本研究以《ELLE世界服装之苑》和《时尚芭莎》2015年1月至2018年12月这个时间段作为抽样的时间段，抽取《ELLE世界服装之苑》和《时尚芭莎》杂志86本、120本，共计206本。

本文主要从男性形象的建构角度来探讨所要研究的问题，除去独立女性封面形象后，在206张杂志封面中共获得49个男性形象的有效样本。其中来源于《ELLE世界服装之苑》的男性形象样本13个，来源于《时尚芭莎》的男性形象样本36个。

2.2 类目建构与数据分析：

2.2.1 两本杂志封面男性的人口统计学特征

年龄：结合两本杂志封面男性年龄的总体状况，分为20岁以下、20-30岁、30-40岁、40岁以上四类。

婚姻状况：分为已婚和未婚两类。

从表1可见，登上《ELLE世界服装之苑》封面的主要是20-40岁以后的男性，占比54%;其次是40岁以上的男性，占比38.4%;20岁以内最少，仅为7.6%。登上《时尚芭莎》封面最多的也是20-40岁的男性，占比50%;其次是40岁以上的男性，占比38%;20岁以内的男性最少，占比16.7%。

《ELLE世界服装之苑》与《时尚芭莎》杂志都倾向于选择20-40岁的男性作为封面人物，该阶段的男性明星在影视领域已经有所成就，且年龄正值壮年，英俊帅气，气质也已成型。而这两本杂志的目标读者都定位于25岁以上的都市女性，这类女性有一定经济实力、时尚、有审美需求，气质成熟的男性形象对其更具有吸引力。

根据表2，《ELLE世界服装之苑》杂志封面的未婚男性占比77%远超于占比23%的已婚男性。《时尚芭莎》杂志封面的未婚男性数占比75%，已婚男性占比25%。

这也是与两本杂志的自身定位有关，女性时尚杂志的读者主要是女性，选择模样帅气的单身男性作为封面，可以给女性“男友”形象的想象，更容易吸引女性读者进行购买。

2.2 2.两本杂志封面男性的着装情况

对于时尚杂志来说，封面人物的着装形象是一种视觉语言。封面男性的着装不仅可以体现男性角色的性格、年龄和身份特征，更代表了杂志的审美品位与价值观，带给受众不同的感官体验。

根据表4可见，《ELLE世界服装之苑》的封面男性着装最多是西装，占比38.5%;其次是衬衫、夹克，均占整体的23%;运动休闲装占15.5%，没有穿风衣的男性形象。《时尚芭莎》的封面男性着装西装占据着主导地位，占整体的52%;其次是运动休闲装和衬衫，分别占19.3%、16.7%;穿风衣占比8.3%;夹克最少，占整体的3%。

两本杂志中的封面男性着装都是以西装为主，西装可以更好地展现一个男人的男性魅力，穿西装的男性给人以事业有成、时尚沉稳的形象，同时西装可以较好地修饰男性的身材，给人笔挺的形象感受，很容易引发女性读者的好感。

2.2.3 两本杂志封面的男性形象类型

法国哲学家居伊德波认为任何形象都可被感知，而视觉符号便是感知的表征。杂志封面所呈现的视觉符号不仅反映生活的世界，它也在创造这个世界。因此，女性时尚杂志封面上的男性形象既能反映女性受众的意识形态又是女性受众对其的再创造。笔者整理所有样本，将女性时尚杂志的封面男性形象分为成熟稳重型、长相俊美型、身材健硕性三类。

2.3 小结

综上所述，可以归纳出女性时尚杂志中的男性形象的基本特征特征：

第一，在年龄分布上，以20-40岁的男性为主。

第二，在婚姻状况上，未婚男性占绝大比重。

第三，在著装情况上，以西装为主。

第四，在男性形象类型上，偏向长相俊美型男性。

3. 女性时尚杂志中呈现的男性基本形象的成因分析

3.1 女性自我意识的觉醒

福柯的话语权利理论中指出，“话语即权利”，福柯认为，权力是通过话语来实现的，权利话语是密不可分的。女性地位的提升相应地女性话语权也得到提升。因此，社会上开始出现以迎合女性审美的各类文化产品，一波以女性受众为主的“小鲜肉”开始出现在各种荧屏、各类杂志上。在消费社会，以男性为中心的消费主义开始转向以女性为中心的消费主义。

3.2 消费社会的市场需求

在消费社会，时尚被认为是与消费联系最紧密的产业，商业需求和市场已经取代了传统的文化取向成为时尚的最大来源。近年来，互联网的发展极大的冲击了传统的时尚杂志，不少时尚杂志面临着破产的风险，为了转变销量持续走低的产业状况，各时尚杂志开始另辟新径，在女性时尚杂志封面上大胆选择男性艺人，试图通过粉丝经济来缓解销量低迷。

3.3 男性多元意识的解放与觉醒

随着女性主义运动的崛起，20世纪70年代，在西方社会，男性研究及男性运动开始出现，学者们开始呼吁“男性解放”，认为只有男性运动、女性运动同时推动，两性才能更加和谐的发展。

当女性对男性的评价标准也开始转变，开始注意男性的样貌、性格上时;当人们对于男性的刻板印象逐渐被打破;当男性不自觉地以越来越多元化的标准衡量和规范自己时，就意味着男性解放又往前了一步。

随着社会的发展，两性的社会地位逐渐趋向于平等，社会对于多样化的男性的形象有较高的容忍度，也慢慢尊重男性多元形象的选择。

参考文献：

[1]马雪芬.做一本有观念的男性杂志——访《时尚先生》主编王锋[N].中国图书商报，2005.11.25（017）

[2]胡春阳，杨雪晨.男性、女性时尚杂志封面女性形象的对比研究——以《时尚Cosmo》与《男人装》为例[J].媒介与文化研究，2017（5）

[3]卜芷云.女性时尚杂志广告中的男性形象研究[D].南京师范大学，2018.

作者简介：张炬，副教授，研究方向：新闻与媒介;赵浩含，研究生 研究方向：新闻与媒介。