秦农银行A支行以理财产品为例营销策略研究

◎ 刘馨雨

一、引言

处于刚从农村信用社转型阶段的农商行，其基础商业银行业务都还未成熟，同时面临着互联网金融的冲击。作为经营货币的特殊单位，农村商业银行如何吸引客户将农村商业银行作为管理其财富的机构？在转型尚未成熟的时代，互联网金融时代也迅速到来。营销是农村商业银行面临的重要的问题之一。秦农银行A支行如何更好地营销产品以及农村商业银行未来的发展与提升是本文研究的重点。

二、环境分析

（一）宏观环境

1.人口环境。

根据“2010年第六次全国人口普查主要数据公报”，第六次人口普查显示，陕西省西安市灞桥区人口为595，124人。

2017年末常住人口640600人。户籍人口564000人，城镇人口561200人，占户籍人口的99.5%。年出生率为12.9‰，死亡率为5.48‰，人口自然增长率为6.59‰。

随着城市人口的老龄化，社会支持的负担越来越大。特别是在燕桥区，城乡老龄化问题尤为突出。居民0～14岁76593人，15-64岁469119人，65岁以上 49412人，占8.30%。与2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口比例下降8.61个百分点，15-64岁人口比例上升6.86个百分点。65岁及以上人口比例增加了1.77个百分点。

在该地区的永久居民中，拥有大学（包括大专）教育水平的人口为86，517；高中（包括初中）教育水平的人口为133，574；初中文化程度为 262，534；人口为71，474（上述受教育程度不同的人包括各学校，毕业生和学生的毕业生）。与2000年第五次全国人口普查相比，每10万人接受大学教育的人数从8，314人增加到14，538人；接受高中教育的人数从19365人增加到22445人；接受初中教育的人数从42584人增加到44114人；接受大学教育的人数从2000年的第五次全国人口普查增加到2000年的第五次全国人口普查。H小学教育从20129下降到1010。

与2000年第五次全国人口普查相比，文盲人口（15岁及15岁以上的文盲人口）的常住人口为6，264人。文盲人数减少5424人，文盲率从2.32%上升至1.05%，下降1.27%。教育水平的提高对于金融业的影响是积极的，无论是从业人员素质还是客户素质都将得到提高，从而带动提升整个片区金融行业发展水平。

2.经济环境。

2017年，灞桥区GDP达到428.35亿元，比上年增长13.8%。就常住人口而言，人均GDP为66，867元。第一产业增加值21.82亿元，增长4.3%；第二产业增加值140.22亿元，增长14.3%；第三产业增加值266.31亿元，增长14.3%。

灞桥区非公有制经济增加值231.92亿元，占GDP的54.1%，比上年提高0.9个百分点。全社会固定资产投资678.3亿元，比上年增加16.7元。其中，初级生产投资6.17亿元，增长97.7%，占总投资的0.9%；二次生产投资16.53亿元，增长-32.3%，占总投资的2.4%；第三产业投资为655.6.1亿元，比去年同期增长18.44%，占该地区投资的96.7%。全区居民人均可支配收入38859元，比上年增长8.4%。其中，城镇居民人均可支配收入39，794元，比上年增长8.2%；农村永久性居民人均可支配收入22，280元，比上年增长9.0%。

（二）微观环境

1.秦农银行自身。

从农村信用合作社到农村商业银行，七十年间，秦农银行已深深扎根在陕西省广大农村地区，并且获得了忠实的客户群体，其经营与服务已被广大群众接受和认可，通过稳固的客户群体，秦农银行可以走向更广阔的市场。该行的战略方向正在改变，由传统授信业务向银行大零售方向转移，主动对接小微企业金融需求，设立小微专营支行、创新金融产品，解决小微企业融资难问题，加大“三农”领域金融支持，成功发行秦农银行信用卡，填补了陕西省内农合机构信用卡业务的空白。

2.竞争对手。

A支行位于西安市金融领域迅速发展片区，受城市经济发展的影响，竞争对手明显增多，A支行也由原先片区领先变为现在的竞争者遍地开花的情形。竞争对手可分为以下几种：（1）普通竞争者：交通银行，招商银行，重庆银行和北京银行四大银行近年来发展迅速；（2）产品形式竞争者：新兴的互联网金融公司，P2P公司和第三方支付。（3）品牌竞争者：四大行等商业银行。

3.最终客户。

秦农银行A支行的最终客户类型较少，有政府、各类金融机构，例如A支行负责发放拆迁款、该片区高龄补贴以及提供住房维修基金的收缴业务；也有各类工商企业、事业单位及城乡居民等，该片区农村人口较多，因此个人市场较为活跃，居民仅为自身货币资产保值增值而购买金融产品，同时企业的逐渐增多使对公信贷业务增多，商贸市场越来越活跃。这些客户的基本特征是不同的，这有助于银行改善企业管理，专注于市场营销、新产品开发、培养客户。

（三）变化中的营销环境和机会

1.中小民营企业发展。

中国政府将中小企业在经济中的作用提升到战略层面，并不断推出一系列鼓励发展的政策。

我仅观察2018年7月-8月，A支行对公业务窗口办理开立对公业务的频率相当高，可见该片区小微企业数量增加速度较快，同时该行自身拥有的小微企业信贷业务也将成为竞争中的优势。

2.信息技术进步与金融电子化。

今天最强大的变革力量就是来自计算机和电子通信的集成，可以说抓住了信息技术的变革，就可以取得行业领先地位。

移动支付、网银就是服务方式的创新。然而该行网银转账业务只能通过柜台办理，这是其落后的地方之一。在变革的背景下，客户应参与更多的自助服务业务，例如最基本的自动取款机服务，该行自动取款机只能进行取款业务，不能进行存款业务，这是落后的地方之二。以信息作为服务基础的银行，业务实质和范围因为互联网而应该得以进行重大变革，只有进行变革才能跟上时代步伐，免于淘汰。

三、秦农银行财务管理产品营销现状

（一）陕西农商行概况

陕西秦农农村商业银行股份有限公司成立于2015年5月28日。经中国银行业监督管理委员会批准，位于莲湖区新城区西安平林区，在雁塔区，未央区和灞桥区农村信用社的基础上建立的新型农村商业银行。

秦农银行注册资本为87.5亿元，在全国农村商业银行中排名第五，西北地区的企业银行机构排名第一。全资控股县，周至和蓝田三家农村商业银行分别负责一区一县农村信用社。公司下辖一级分支机构19家，直属分支机构2家，营业部1家，有473个营业网点，员工超过6400人，营业网点数量在区域金融机构中排名第一。截至2018年6月底，总资产2259亿元，贷款余额1155亿元，存款余额155亿元。主要审慎监管指标持续优良。

（二）理财产品现状

秦农银行现有两种理财产品，分别为“秦元通宝”、“秦利通宝”，两者均体现所属地区为三秦大地、所属机构为秦农银行的特点。其中，“秦元通宝”为保本理财，风险评级为R1，类型为保本浮动收益，产品实际理财期限不固定，一般为一到两个月，起购金额为个人5万元起，对公10万元起，每周募集。“秦利通宝”为非保本理财，分为两种，一种为短期，期限一般为两个月左右，一种为长期，期限一般为三个月左右，两者风险评级均为R2，收益类型均属于非保本浮动收益，起购金额为个人5万元起，对公10万元起，每周募集。就A支行来说，个人购买理财产品人数较多，其中主要购买产品为“秦元通宝”，即保本理财产品。

（三）理财产品营销策略

1.定价策略。

“秦元通宝”与“秦利通宝”在初期的定价策略为渗透定价，个人1万元起购。渗透定价是一种低价策略。增加市场份额，增加份额，提高价格，降低成本，实现盈利。现阶段定价手段为适中价格，追求稳定，保证自己的初期利润同时让客户接受。

2.渠道策略。

银行的资源类型决定了它选择的渠道类型。A支行位于西安市远郊，周围几乎无社区，顾客主体基本为农村客户群体，所以采用密集性市场策略，把自己的力量集中于农村客户这个细分市场，实施销售。因此，其主要销售渠道还是物理渠道，即营业大堂和柜台。它主要由大堂经理和处理业务的出纳员推销和销售。此外，手机银行渠道由于方便性也广受欢迎，但目前开发不完善。

3.促销策略。

金融机构的四种促销策略按重要性排序：销售，广告，业务推广，公共关系。

由于人员推销作用面积小、成本高的特点，市区内以及近郊的支行基本已经不采用此种方法进行推销。然而由于A支行的地理位置决定了主要采用的推销策略还是人员推销。A支行组成一支推销团队，进入村庄，挨家挨户进行“面对面推销”。其次，大堂经理在平时工作中也会积极进行推销，柜员在服务中会根据客户需求选择性进行推销。这些推销同时伴随着销售推广，销售推广优势会促进交易的成功。推广工具一般为赠品，如推广人员亲自上门赠送米、面、油。而信用卡的推广则多会有配套优惠，如“9元看电影活动”，年末抽奖活动以及免除年费等等。

近年来，金融机构之间的竞争日趋激烈，广告变得尤为重要。由于自身的限制，秦农银行的广告宣传基本停留在宣传册子和路牌两个方面。

4.服务过程策略。

销售理财产品的服务过程为定制服务，每位顾客的侧重点以及想要了解的问题都不一样，因此，对于定制服务，服务对象是客户项，客户参与服务级是直接参与交互服务。

5.服务有形展示策略。

通过管理有形服务线索（如服务工具，设备，员工，信息材料，其他客户，价目表等）的有形显示将对客户做出购买决策的决定产生间接影响。有形展示构成要素如下：

?

A支行位于片区人口流量最大的地区，周围环境拥挤，几乎无停车场地，外部设施无法保证完好，外部环境为其劣势所在，但是其内部光亮、整洁、且有空调设施，气温湿度气味会使人感到好感。营业人员统一着装，信息标语的展示以及价格广告牌都会使顾客感到舒适，心理学研究表示，顾客感到舒适则会产生信任感，有利于产品的推销。

四、SWOT分析

SWOT分析也称为情境分析。旧金山管理学教授韦里克于20世纪80年代初引入。该方法通常用于制定群体发展战略和竞争态势分析，是战略分析中最常用的方法之一。SWOT代表四个字母：优点（优点），缺点（弱点），机会（机会）和威胁（威胁）。

SWOT分析实际上是一种综合和总结企业内部和外部条件和因素的方法，然后分析组织的优缺点，组织面临的机遇和威胁。通过这种方式，它可以帮助公司在他们拥有最大优势和机会的地方收集资源和行动，并使他们的战略更加清晰。本文将结合农商银行的管理特点，运用该方法深入分析秦农银行在互联网金融竞争环境中的优势和劣势，它面临的机遇和挑战，为制定秦农银行A支行相应的战略规划提供科学依据。

（一）秦农银行A支行具有的优势（StrenAth）

1.秦农银行前身为陕西农村信用合作社，其历史悠久，客户根基深，拥有固定客户，客户基数大。群众大多数业务还是会选择该行来办理。

2.其产品定价合规合理，顾客易接受，并且购入门槛低，有助于增加顾客群。

3.其推销方式主要为“面对面”推销，虽然对于其他地区的支行来说，这个推销方式是落后的，但是对于A支行所在的农村地区，该方法是最有效的。赠品的发放不仅能拉近顾客与工作人员的距离，使顾客产生信任感，进而还能有助于营销。

4.由于拆迁户居多，A支行长期存款利率居于全西安市最高，更有助于顾客将资金转于购买理财产品。

5.对公业务方面，帮扶小微企业，拥有国家政策优势。

（二）秦农银行A支行所处的劣势（Weakness）

1.A支行地理位置远离中心城区，客户群体单一，个人客户多为农村居民，导致产品定价较低，产品类型、种类单一。

2.农村信用社向农业商业银行的转变相对较短，抵御风险的能力较差。

3.资源缺乏，一是资金，首先导致广告方面无法与其他商业银行相比，广告形式及其单一，只有宣传册和路牌，其他商业银行提供各种形式的广告，如电视广告，广播，独立广告牌，报纸和杂志等。其次，资金缺乏导致互联网金融业务发展受阻，手机银行业务尚未完善，理财产品只能通过柜台购买，可以说间接缺失一部分年轻客流，大额转账功能也只能通过柜台进行，整个银行营业效率有待提高。二是公共关系资源较差，对公客户基本为小微企业。

（三）秦农银行A支行面临的机遇（Opportunity）

1.人口素质全面提高。根据2017年灞桥区国民经济和社会发展统计公报，该地区的人口素质显着提高。对整个金融行业发展都有巨大影响，且意味着从业人员素质提高，则产品更丰富，业务内容更广泛，顾客素质的提升有助于发张更高端的金融产品。

2.国家政策的支持。首先是帮扶小微企业，为长期发展和积极的业务做出贡献。二是该片区为未来西安金融发展重心地区，即将拥有区位优势则可吸引更多资源。

3.互联网金融的发展。借助互联网快车和发展互联网金融将是未来产业发展的趋势。现阶段该行电子银行业务相比于其他地区还是发展较弱，应注重这方面转型。

（四）秦农银行A支行面临的威胁（Threat）

1.周围新兴互联网公司的发展。互联网信贷业务近年一直受年轻人以及追求高回报率人群的追捧，其发展势必影响传统银行的信贷业务以及业务形势，也可能导致传统银行大量资金流出，银行传统理财业务受到冲击。

2.同业竞争加剧。不单单是周围重庆银行、北京银行的快速发展带来的威胁，更有以后金融中心形成之后，农商银行重头业务拆迁款业务终结之后，其性质则与其他商业银行没有差别，即彻底转型为商业银行后，农村商业银行和其他商业银行的竞争优势值得考虑。

五、改进方案

1.在资金允许范围内加大广告投放力度。由于客户群体的单一，导致了一系列问题。例如营销形式、手段及其单一。如果能吸引更广泛的客户群体，那么对整个支行的战略结构都有重大积极意义。

2.加速发展互联网金融。首先基本业务要完善，比如ATM机解决存款问题，甚至可以购买理财产品。通过手机银行可以实现大额转移业务和财富管理业务等移动银行业务的发展。随着工商银行互联网金融的发展，工商银行已率先推出，业务即将向互联网电子商务平台靠拢。这将大大节约营销成本，事半功倍。

3.引进人才。人才是解决创新问题、改进问题等一切问题的基础。

4.利用外包服务扩大营销范围。外包服务意味着更宽广的营销渠道，现如今只有突破顾客群体单一这个问题，才能为营销带来新的方式新方法。

结论：本文首先分析了A分支所在区域的宏观环境和微观环境。从而明确了论文研究的A支行理财产品营销的背景、社会因素客观条件。之后分析了理财产品营销的现状，并从定价策略，渠道策略，促销策略和服务流程策略等方面进行了分析。再通过“SWOT”分析了发展现状，发现农商银行优势与劣势并存，并且旗鼓相当的特点，说明其面对的挑战还很大，最后提出了农商行以及A支行未来可以进行提升的地方，道阻且长。