电子商务，合作社人的新体验

|本刊记者 刘华彬

农产品电子商务是数字化在农业中最早、最成熟、最有成效的应用。在电子商务的大潮中，从来就不缺合作社人弄潮儿。在这里，本刊记者采访、邀请了3位合作社理事长，他们分别在平台电商、社群电商、直播带货方面拥有丰富的实战经验和深刻的思考体会，尤其是在年初的新冠肺炎疫情中拥有出色的电商表现。相信3位理事长的分享，能为广大合作社朋友从事电子商务带来借鉴与启示。

刘孟，山东省沾化区刘氏农庄冬枣专业合作社理事长

农产品电商，最大的瓶颈在供应链

刘孟

2014年，刘孟回到家乡山东省沾化区古城镇刘家村，开始电商创业，成立刘氏农庄冬枣专业合作社，创立了“冬枣村长”品牌。由于带动当地发展成效显著，刘孟相继被推选为村主任、村支书，当选沾化区电商协会副会长、沾化冬枣协会副会长，获评“山东省农村青年电商带头人”。如今，合作社拥有40多户枣农、400多亩枣园，“冬枣村长”成为“沾化冬枣优秀品牌”。

年初的新冠肺炎疫情，在农产品电商方面带给我们很多的思考。

一是疫情让大家充分看到了电子商务的优势和力量。疫情期间，大量的农产品遭遇了滞销问题，但也给农产品电商提供了展示和发展的机会。疫情以前，很多地方的民众包括政府，对于农产品电商还只限于表面的理解和操作。疫情爆发后，传统的销售渠道受阻，而主动或被动地借助电商渠道，大量的消费者第一次购买了农产品，尤其是水果和蔬菜。可以说，疫情带来的种种困难，给了电商一次意外的、充分的表现机会。

二是农产品直播成了风口，但不是电商的唯一模式。疫情之前，直播已经很火爆，而疫情期间直播被大家捧上了台面，大量的地方领导直播销售当地特色产品，直播话题在媒体和民众中持续热议。一时间，直播风光无二，一谈电商则必言直播，甚至被抬升到“新农活”的地步，似乎其他电商模式都已过时、没有效果。其实，首先，真正的直播带货难度很大。直播的门槛很低，有一个手机，注册一个账号，基本就可以了，但要实现带出货、带好货、带大量的货，没有专业的人才、独到的策划、丰富的资源，是不可能实现的。因此，要避免盲目跟风地去直播。其次，直播只是众多农产品电商模式中的一种，社群电商、平台电商、团购电商等都有各自的优势，农业经营主体可以根据自身情况加以选择，不能因只认准直播这一条路，而错失了当前农产品电商发展的好形势、好机会。

三是农产品电商供应链的瓶颈问题更加凸显。供应链问题一直是农业发展的一大阻碍。农产品非标准化的特点以及现阶段中国农业的现状，决定了农产品产后必须通过多次的分选、包装、冷藏等处理才能实现电商销售。但是，我国的农产品产后处理，大多仍处于原始的人工粗选状态。当前，农业经营主体关注最多的还是种植端，而先进供应链的打造需要大量的资本及经验，因此国内健全和先进的农产品供应链可谓凤毛麟角。疫情期间，民众网购农产品的习惯已经养成，也让供应链不健全的问题暴露无遗。我认为，对于农产品电商而言，接下来最重要的事是供应链的打造。在供应链打造上，合作社有天然的纽带优势，可最大程度地集聚各种资源，成为农产品供应链的主要建设者。

马腾，江苏省宿迁市宿城区金康源生态农业专业合作社理事长

新零售助力销售逆势上行

马腾（左一）

马腾，2010年从北京回到家乡宿迁创业。2012年以土地入股形式，集合248户农户成立了宿迁市宿城区金康源生态农业专业合作社。合作社建立了生态农业园区，开展蔬菜水果采摘等休闲旅游，发展了大量会员客户。马腾先后获得“宿迁市劳动模范”“江苏省青年岗位能手”“江苏省百佳理事长”等荣誉称号。其合作社被认定为“国家农民合作社示范社”。

每年春节前后，生鲜农产品都会迎来销售旺季。今年由于受新冠肺炎疫情影响，餐饮服务企业停业，生鲜农产品集中消费需求减少，再加上各地采取了一系列封城闭村措施，生鲜农产品销售面临前所未有的困境。新冠肺炎疫情对农业来说是一次严酷的考验，不少农民辛苦几个月种植的蔬菜运不出、卖不掉，都烂在了地里。

非常庆幸的是，在这次疫情期间，江苏省宿迁市宿城区金康源生态农业专业合作社几乎没有受到影响，还新收获了一批忠实的粉丝，扩大了合作社的影响力和凝聚力。合作社之所以能克服疫情影响并实现逆势上行，制胜的利器就是合作社一直拓展并坚持的打造本地品牌会员的新零售模式。

新冠肺炎疫情爆发后，宿城区政府积极响应中央号召，及时采取应对措施，关闭农贸市场，减少人员流动，有的小区甚至规定每家每户每天只能出门一次。在这样的环境下，“吃”成了大家每天最重要的一件事，而食材尤其是生鲜食材，由于疫情防控原因，通过传统渠道已不能及时供应甚至中断了供应。面对这种情况，合作社推出了“满38元免费送到小区”的服务，把实体店的体验式消费从线下转到了线上，第一时间利用小程序，把自己的各种生鲜产品信息发送给前期积累的会员客户，利用不接触送货的方式，把最新鲜的农产品送到客户手里，而客户又把合作社的供应信息分享给身边的朋友亲戚，从而完成了新客户的积累，取得了滚雪球似的市场扩大效果。疫情期间，合作社小程序日浏览量最高超过3万余次，单日最高订单量达600余单（之前平常每日五六十单），2月、3月每个月浏览量达40余万次。

这些年来，合作社一直以农场基地做背书打造本地化品牌，以微信为工具发展本地生活高端会员数万人。疫情发生时，很多会员都要求送货上门，合作社积极向当地农业农村部门报备审批，取得了通行证，安排成员组织农产品以及周边滞销的农产品，共上架新鲜农产品20余种，基本上可以满足居民正常的生活需要。为了更好地满足顾客的需求，响应政府号召，带动更多农户，合作社又组织人员与区农业农村局对接滞销农产品信息，积极推送，尽最大能力帮助解决销售难题，得到了广大农户的认可，也为合作社进一步发展壮大打下了基础。

在送货之前，合作社会提前与客户联系，让客户指定好地点，然后配送员把货物送到指定地点后由客户自己取走，从而做到不见面送货。对医护人员、民警等一线防疫人员的家属，合作社则实行免费配送。在疫情防控最紧张时期，合作社还向战斗在一线的传染病医院赠送各类蔬菜数千斤。

在配送的过程中，合作社真正感受到了“疫情无情人有情”。很多客户为让配送员少跑几次，一次就购买一周的食材；有的客户把口罩、水、食物放在取货点，送给配送员，还叮嘱配送员注意安全、注意身体。这些都是在传统的销售模式中感受不到的，让合作社认识到客户始终与自己在一起，激励着合作社不断做得更好。

疫情已经渐渐远去，但它给我们带来的思考和改变还在继续。在快速的网络发展中，传统的农业生产销售方式在潜移默化地改变着，消费人群新的使用习惯也在慢慢地形成，打造多元化的生产销售模式是未来农业发展需要认真思考的。60、70年代的人们喜欢逛菜市场，80、90年代的人们喜欢逛超市、上网，00后的人们则离不开手机。我们应该针对不同的消费人群，拓展适合自己的销售模式，才能在更多的考验中生存与发展。

做农业、做农民很不容易，怎样才能真正地做到为农、助农呢？现在网络上充斥着各种“助农行为”，比如“9.9元包邮”等，这样真的能助农吗?我认为，这种不考虑成本的行为，并不能真正地帮助农民增收，可能短时间内能够解决农产品滞销问题，但是后续的不良影响会更大，甚至影响到原本不滞销的地区，影响到一个产业的价格导向，让更多的农民受到损失。“授人以鱼不如授人以渔”，通过社群营销等新零售模式，让产地直接对接消费者，让优质农产品卖上优质的价格，应该是从根本上打开农产品销售死结的途径之一。

战立新，黑龙江省虎林市森蜜蜂业农民专业合作社理事长

直播3小时，带货8000单——“县长来了”直播案例分享

3月12日直播现场，右为韩冬云，左为战立新

战立新，中国农村合作经济管理学会新农人创新与发展专委会副主任委员、中国养蜂学会理事、中国蜂产品协会常务理事、黑龙江省生态养蜂学会副会长，原为国有森工企业干部，2002年创建虎林市森蜜蜂业农民专业合作社，创立“神顶峰”和“雪蜜”品牌，产品获得第41届、44届国际养蜂大会金、银、铜三项大奖。如今，合作社有成员131户，蜂群2万多箱，辐射带动蜂农800多户，年产椴树蜜达1500多吨，人均纯收入增加2.5万元。

2020年非同寻常，也注定非同寻常的事件发生。新冠肺炎疫情突如其来，一场大考来了。

国家按下暂停键，很多生产生活都停滞了，一切都随之改变。

疫情之下，我们没有害怕和逃避，而是积极响应党中央的号召，追随逆行者的脚步，一手抓防控，一手抓生产。我们时刻关注疫情发展，保持清醒头脑，当北京字节跳动科技有限公司（旗下拥有今日头条、抖音、西瓜视频等平台）联合农业农村部管理干部学院等发起“齐心战疫，八方助农”活动时，我们抓住机遇，创新思路，说服虎林市委市政府领导参加其中的“战疫助农，县长来了”公益直播，开启了合作社乃至虎林市数字农业直播营销新时代。

合作社蜂场

两个10分钟开启直播之旅

2月29日，我们看到了“战疫助农，县长来了”活动预告，感觉到这是媒体联合政府战疫的创新之举，是在危机中创造生机的活动。马上行动！在农业农村部管理干部学院的帮助下，我们对接了字节跳动公司的工作人员，沟通相关信息，提交申请表。10分钟咨询对接，10分钟自我推荐沟通，初步确定参加“战疫助农，县长来了”直播活动。于是开始准备合作社简介、资质等资料，申请开通头条小店和填报产品信息等。

九个微信群的沟通体验

字节跳动公司是一个创新型的年轻公司，“996”的工作模式，节奏快得有点跟不上，和他们的对接和交流经常会持续到半夜，很拼的，叹服！

自第一个沟通群创建开始，几小时后建立“字节跳动—虎林县长直播群”，随后几天又建立“虎林神顶峰雪蜜直播协同群”“县长连麦助农11-12日6场群”等9个微信工作群，参与人员从十几人到几十人不等，加起来有上百人参与策划、组织和实施。万事开头难，活动虽然申报上了，但还有很多不利条件和现实困难。直播带货、物料先行，在疫情的严峻时刻，黑龙江省物料包装企业基本没有复工复产，物流运输也没有恢复正常，标签不够，包材没有，只有跨省采购、全国寻找，价格高也得采买。所有包材均高价从省外采购，由于很多地方实行交通管制，只能用顺丰快递高价空运寄回，运输时间也加长。

三顾市委出奇兵

我们合作社位于东方红镇，距虎林市70多公里的路程，开车要1小时10分钟。当字节跳动公司工作人员在群里发布我们报名成功的时候，已是3月4日了。首批全国只有6个县成功入围，在东北就只有吉林省靖宇县和黑龙江省虎林市，抓住这次机会真的不容易啊！接下来的几天，我几乎是单枪匹马往返于虎林市与东方红镇，穿越卡口就像穿越火线。

一顾虎林市委汇报。3月5日早上，我先到镇政府开出城证明，再到卡点安检测体温，到虎林卡点交验证明，量体温后入城。在中午之前到达了虎林市委市政府，面对面向虎林市委韩冬云副书记汇报“战疫助农，县长来了”直播活动的申报情况，请求市领导支持并参加直播活动，得到了市委领导的高度重视。下午2点，又到市政府找主管领导汇报情况，领导同意后，让我们再找宣传部梳理直播脚本和大概的流程。后来，因防疫形势严峻工作繁忙，市政府领导告知我们无法参加直播活动。

二顾虎林市委见书记。3月6日，我又从东方红镇驱车到虎林市委市政府，沟通领导参加直播活动事宜，并直接面见市委陈立新书记汇报直播活动，强调这是全国首批，只有6个县参加，机会难得，意义重大，影响深远，对虎林市也是一次难得的宣传推广机会。陈立新书记高度认同，表示支持，让我们再找相关领导汇报沟通，积极争取。市委市政府最后确认由韩冬云副书记参加直播助农活动。随即开始商定直播初步脚本和直播地点，并录制宣传预告短视频。晚上，回到东方红镇整理脚本，梳理内容，沟通团队，分工部署。

3月7日，除继续整理脚本内容，又与市委宣传部、市融媒体中心共同梳理脚本和选定直播间，开始制作直播背景板，准备道具、用品和相关设备等，对接各微信群工作。

3月8日，虎林市委市政府全员深入防疫检查点进行防疫监督，工作千头万绪、压力巨大。晚上，坏消息接踵而来：一是虎林市委宣传部通知，因防疫工作新情况，不能参加直播活动，让我们直接对接相关人员；二是直播时间已非常紧迫，但脚本梳理还不够完全，宣传部、融媒体中心和我们团队都没有直播经验，人手不足，准备工作更严重不足；三是领导通知我们，时间来不及，不参加直播活动了。一瞬间脑瓜子嗡嗡的，不知道该咋办了。哟，又一个不眠之夜！

等待发货的订单

三顾虎林市委二见书记。一晚上纠结该怎么办，也没有个结果。新媒体书记县长直播带货，是一个新鲜事物，有好处就一定有风险，说错话，产品质量不好，都有可能砸锅，再加上现在疫情防控任务这么艰巨，所以领导会慎重决定是正确的，但我们争取的是全国顶级平台的机会，是千载难逢的，我们“神顶峰”雪蜜产品质量也是有保证的。万事开头难，开弓没有回头箭，不管怎样我们也不能放弃！我还要找陈立新书记。

天渐渐地亮了，爬起来就去。

3月9日早上，我再次前往虎林市委办公室。正好虎林市委召开常委会，等会议结束，我向韩冬云副书记汇报了直播准备工作情况，他再次告诉我，因为疫情新情况，无法参加直播活动。万般无奈，我决定放下所有顾虑，鼓足勇气，第二次找到陈立新书记，汇报自己的看法和请求，再次得到了陈立新书记的认可和支持。陈立新书记还调侃我们说：“你们办的可都是大事呀！”当晚，韩冬云副书记参加“战疫助农，县长来了”活动的宣传视频在今日头条、抖音和西瓜视频平台发布。3月9日—12日直播前夕，该宣传视频浏览量达400多万次。

火线上组建的团队

书记来了，但团队还不行。

韩冬云副书记明确指出，这是面向全国全网直播，目前的团队还不行。

此时，我们的电商团队隔离在哈尔滨的家里；办公室人员隔离在鹤岗，只有东方红镇本地的员工10余人返岗上班，就现有的人根本无法完成直播任务。字节跳动公司直播团队与我们的工厂团队到位了，工厂团队负责组织生产加工，物料采购，产品打包，快递发货等；我们在哈尔滨市的电商团队虽然隔离在家里，但也发动起来，开通头条小店，装修店铺，挂好链接，学习规则，通过考核；在鹤岗家里的员工，负责提报各种材料信息，进行沟通保障。但是，最重要的一环即直播现场人力不足。

关键时刻，人的能量是可以被激发出来的。没有人，就找能人；没有条件，就创造条件。人不能被困难吓倒，办法总比困难多。

第一个冲上来的人叫由晓东，个体老板，2019年负责合作社的蜂蜜收购，经历过考验，敬业负责。他担当起了助理角色，开车、后勤等什么活都干。

第二个人叫冯勇，新媒体人，协助我们组织过“5.20世界蜜蜂日”“7.11国际蜂业论坛”等大型活动。他加入直播团队，负责对接编导、脚本、连麦等工作。

第三个人叫朱爽爽，黑木耳合作社负责人，是我们当地比较懂直播的小达人，也是央视拍的虎林《乡约》节目的男嘉宾，年轻有活力。他负责直播设备、现场直播和场外助理等工作。

第四个人叫郑晓兵，东方红广播电视局副书记，是世界上第一个拍到野生东北虎的人。他负责现场拍摄和小片制作。

就这样，加上我本人，我们5个人组建了临时直播团队，几个“门外汉”大老爷们把这次直播活动推动起来了。

3月10日上午，5人小组向虎林市出发。我去市委沟通汇报，其他人去电商大厦布置直播间，晚上韩冬云副书记视察直播间并与大V连麦，现场梳理直播脚本。

3月11日上午，进行最后的冲刺。在韩冬云副书记的安排下，直播间改为市委党校直播间，并确定直播活动主持人由虎林市电视台主持人韩蕾担任。晚上，韩冬云副书记、主持人与大V连麦敲定最后的脚本。

直播三小时，书记成“网红”

3月12日晚上8点，直播正式开始。韩冬云副书记和主持人已经进入直播间，但现场还有些脚本等工作没有做好。韩书记安慰我们，可以再等几分钟没问题。

直播是在慌乱中开始的，但聚光灯下，韩冬云副书记显得气定神闲，他代表着虎林市委市政府的形象，在严峻疫情的压力下，为本地农产品代言，开创了黑龙江省市县领导直播带货的先河。3个小时的直播，他娓娓道来，先介绍虎林市良好的生态环境，然后介绍合作社“神顶峰”黑蜂雪蜜的特点以及荣获国际金奖的过程，告诉网友天然的成熟蜂蜜是如何酿造的，并现场展示蜂箱、蜂巢蜜等。不仅如此，韩冬云副书记还现场制作百香果蜂蜜水，教网友如何鉴别一瓶好蜜，与蜜粉们互动，抽奖送巢蜜和吉蜜虎小布偶等。3个小时里，直播间浏览量达24万，点赞数量达5.1万次，留言达2939条，转发数量达1556条。蜜粉们纷纷留言“亲民的领导、为民的书记”“好领导，虎林人民有福了”等，虎林市和韩冬云副书记成为了“网红”。

随之而来的是销售的火爆和品牌知名度的迅速提升。直播带来“神顶峰”黑蜂雪蜜订单数量达8000多单、1.5万斤，销售额超85万元。随后，央视经济半小时、黑龙江省电视台、东北网、网易、抖音、头条、百度等数十家媒体先后报道转发。这次直播取得了意想不到的成功，超出了平台的预期，成为书记县长直播带货活动的经典案例，也开了黑龙江省书记县长直播带货的先河。

感人细节温暖人心

第一次直播就取得了超出想象的成功，离不开韩冬云副书记的付出和支持。细节一，直播3小时里，韩冬云副书记都没有离开过直播间；细节二，在直播现场，为增强信任感和体验感，韩冬云副书记亲自品尝蜂蜜，而且吃了很多蜂蜜，蜂蜜是好东西，但吃多了也不舒服；细节三，直播的脚本是韩冬云副书记亲自修改的，在疫情的严峻压力下，他晚上挤时间，查阅了大量的资料，做了精心的准备；细节四，后期我进入直播间，因没有经验，语速过快，没能及时回答蜜粉的问题，韩冬云副书记多次用提示板提醒我；细节五，由于蜜粉提问较多，主播和后台回答不及时，韩冬云副书记将自己的抖音号名称改为合作社抖音号“黑蜂哥”的助理，不断为蜜粉们答疑解惑；细节六，直到晚上11点了，韩冬云副书记还没有离开直播间，他不断和后台工作人员总结直播中的不足，最后，又重新走进直播间与蜜粉们互动，把直播互动环节推向了高潮。整个直播期间，韩冬云副书记真情满满，付出多多，是当之无愧的“网红主播”，让我们在场的工作人员时时刻刻感受到了温暖和力量。

我们直播的5人团队，一直直播到第二天，回到东方红镇已是凌晨3点，持续工作时间为19个小时。

直播结束后，在严格的复工条件下，在复工率仅有40%的情况下，我们的员工几乎是24小时打包，虎林市顺丰分公司团队每天从虎林市来到东方红镇，进行扫码取货到半夜。我们一次性整车装了5000多单，在48小时内顺利完成发货任务。

直播过后的思考

直播后的几天里，蜜粉们陆续收到了货。在合作社“雪蜜椴花香”的头条小店里，“神顶峰”黑蜂雪蜜卖出了9000多单，有1000多条留言，好评达99%，复购的呼声强烈。为此，字节跳动公司的主管还专门打电话与我们沟通复购优惠问题。

这次直播，我认为有3个关键点：一是机遇很重要；二是直播带货的人很重要；三是产品质量很重要。同时，我有三个体会:一是敢于挑战，不断行动，永不言败；二是规则很重要，细节决定成败；三是农民合作社要自立自强，抱团取暖，寻求可持续发展并坚持到底。