品牌认同与消费者购买决策：品牌忠诚与满意度的中介作用

唐 娟

（山西农业大学信息学院 山西太谷 030800）

研究基础

在品牌认同的基础上，品牌忠诚必然存在其中。品牌忠诚是指只购买某一品牌商品，对于其他品牌商品不进行信息的搜寻。而在品牌忠诚中，主要包含两个方面，一个是态度忠诚，另一个则是行为忠诚。顾客忠诚与顾客感知价值利益可以在量化上进行一定的体现，当某一产品的价格超出顾客所能接受的产品价值范围时，顾客忠诚会受到顾客感知价值利益明显的影响（仇立，2017）。

综合现有的文献，前人在研究中对于品牌认同未进行进一步的细分，对其内在差别没有进行研究，同时样本的正态性检验也被大多数学者所忽略，导致存在的大样本数据中五点或七点李克特量表数据在符合正态分布的基础上进行参数检验依然能够得到满意结果。针对上述几点不足，本文对品牌认同进行了细分，并进行了数据的正态性检验以及应用非参数检验方法，使得研究结论更科学合理。

模型构建与研究假设

（一）品牌认同与购买决策

本研究推测品牌认同会正向影响购买决策。第一，消费者对于某个品牌产生认同之后，很少在短期内发生巨大变化。在能够预期的时间内，消费者对于某个品牌认同之后，在没有意外发生的情况下，消费者对于该品牌会继续购买。而当意外发生时，消费者是否会马上取消对该品牌的购买仍然存在未知性，而该品牌采取相关有效手段后仍然能够使得消费者回心转意（李峰、靖广强，2018）。……