消费者困惑、感知价值与购买意向关系实证研究

李 英 陈毅文

（1、中国科学院行为科学重点实验室、中国科学院心理研究所 北京 100101；2、中国科学院大学心理系 北京 100049）

研究理论

（一）消费者困惑

本文根据消费者困惑的平面体系将困惑划分为：雷同性困惑、过度性困惑，并就两种困惑对消费者购物信心的影响进行剖析。一方面，消费者在搜集商品信息和与商家进行交流过程中产生认知困惑，进而影响消费者的购买信心和购物倾向性；另一方面，多样化的商品营销模型和信息杂乱的商品信息导致消费者产生购物疲劳，削弱了消费者的购买信心。

（二）感知价值

消费者所需要的商品性能质量能否满足消费者，产品的时效性是否能让消费者满意，均会影响消费者对商品所做的感知评价。在此，本文对其维度进行划分：功能价值、社会价值和感知利失。

（三）消费者购买意向

消费者购买行为发生在整个购物过程中，对最终购买结果具有重要影响。因此，本文将消费者感知价值引入消费者困惑对其购买意向的影响机制，能够帮助商家更多获取消费者的购物倾向和在购物过程中的心理变化信息，为企业进一步制定销售计划提供指导，同时为消费者提供更加清晰的产品信息，提高消费者购买兴趣；同时，企业在了解消费者在购物过程中的行为和心理变化之后，企业就可以为消费者提供更加便捷的服务，增加消费者对企业的好感，进而促进消费。

研究假设、研究模型与问卷设计

（一）研究假设

结合消费者的实际购物情况和商品流通情况，消费者的购物困惑会对其最终购物行为产生负面影响，削弱消费者对商品的信心，降低消费者的购物满意度。……