与《诗经》邂逅的“江小白”
——数字化时代广告创意文案“态度”与“温度”耦合的形态浅析

⊙ ［广东科贸职业学院，广州 510460］

《诗经》是我国人类文化历史比较早的诗作，代表人类历史“童年”的所思所想。虽然是早期诗作，但是诗作描述的事件、生活场景对人物与外界环境相互的关系以及彼此的认知洞察力比较强。虽然“彼时”的诗歌艺术与“彼时”绘画艺术并没有同步进行，但是描述的生活场景非常之形象生动，只言片语，却是意蕴无穷。《诗经》既是诗作也是生活场景“广告”文案。此时将《诗经》中的作品描述为“广告文案”，是基于作品的语言符号所承载的信息、所运用的言语表达手段，以及采用的语言艺术，与现时广告文案具有同质性——宣导性。

“起源在三千年前。在殷周时期，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器上。”这则描述被广告文案界定为国内最早广告文案起源之一。基于后世广告文案与品牌塑造、市场运营等商业运作相挂钩，习惯性思维认为交易领域才有广告文案，其实也不尽然，只要是“信息输出”就会有广而告之的关联。“正月之吉，始和布治于邦国都鄙，乃县治象之法于象魏，使万民观治象，挟日而敛之”（每年周历正月初一，开始向天下各国诸侯、王畿采邑臣民宣布治国法典，把形成文字的法典悬挂在王宫大门的双阙上，让民众观看，十天以后才把它收藏起来）。这是“官宣”，与商业广告性质不同，实质上也是“广告”，官宣文案是治国法典。如何界定即是广告文案，便要从广告文案的性质进行推导。有宣导主体、宣导功能、宣导受众就能简易构建“广告”文案，广告文案中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案的载体可以是法典，也可以是书契、版图，等等。广告文案既指展现产品信息的文字，运营思路，项目定位，营销目标，品牌主旨，功能维度，等等，也指展现产品信息的创作者。《诗经》是成书约于春秋中期，是中国第一部诗歌总集，最早的记录为西周初年，最迟产生的作品为春秋时期，上下跨度约五六百年。孔子说：“兴于诗，立于礼，成于乐。”至今约二千六百年，当代广告文案如何与我国最早的《诗经》发生“邂逅”，并形成“耦合”形态。本文所要讨论的主要基于宣导功能的文案文本，重点关注其创意推介：态度与温度的耦合，灵魂与生命的融合，思想与影响的耦合。

“江小白”——“我是江小白，生活很简单”，销售的已经不是酒，而是文案。2012 年3 月“江小白”品牌首次亮相业界，并推出第一款单纯高粱酒品“我是江小白”，之后“江小白”以营销文案塑造产品品牌，将中国酒文化通过文案浓缩成立体化的“剪影”。当代广告文案千千万万，本文为何要选“江小白”文案作为剖析对象？因为，在当代动态化的文案广告中，“江小白”算是首例典型，即文案产量相对集中、文案相对高质。“江小白”之前的广告文案写作要求是文案口号要响彻，稳定性要强，根据听觉接受、视觉传达和记忆相互影响的规律特点，受众黏度要强，文案口号要专一好记，当然随着产品多元化的开发，每一款产品随着相应的定制文案也会出台。但是“江小白”类动态化的文案的出现，打破了文案“专一”的局面，因“独一无二”而让受众接受。《诗经》的每首诗作是独一无二的，“江小白”的文案也是有独无偶的。“江小白”的文案语言艺术和表现手法虽然不能与《诗经》媲美，也没有可比性，但是都是“用心”之作。“江小白”之所以能与《诗经》邂逅，在于均是“走心”的文案。本文以“江小白”文案与《诗经》文案具有同质宣导性为契合点，以数字化时代下碎片化、多元化、浓缩化的文案为角度探讨两者的宣导性如何关联，其宣导是如何推介，如何产生审美体验，如何为受众接受，并进入受众的期待视野。有态度就是有思想。即时性的文案传播性是稍纵即逝的，但是有态度有思想的文案存留的时长与沉淀是持久的，能否成为经典，不是从时长来判断，而是从沉淀来界定，与受众的审美体验有关，“走心”与“接地气”是当前文艺批评关于广告文案的评价喜采用的词汇。

“接受美学认为既然作家在创作时要考虑到读书的期待视野，也就是说他要为读书所制约，那么读书就成了没参与创作的作者”。期待视野，包括了“人们的思想观念、道德情操、审美趣味,同时也包括人们的直觉能力和接受水平等等”。受众的审美体验是文案将受众从普通体验带入异乎寻常或是往常体验的境界的相关情感，此种异乎寻常的体验，可以概之为“创意”。正是“江小白”的动态创作符合了受众异乎（当前创作）寻常又符合自我（审美主体）体验，获得了受众期待的视野，将受众“不知不觉”地纳入“没参与创作的作者”，符合了当前新媒体运营中自媒受众的需求。新媒体时代，文案信息的传播速度比较快，传播节奏快就意味着互动性，文案创作可以朝交互性强的方面发展，也可能意味着反馈就比较快。19 世纪60 年代接受美学学者认识到接受者才是核心所在，他可以参与文本建设，推动文本建设，而“江小白”正是看到“参与性”的重要性，“交互性”的指向与执行性引起了消费者的共鸣。

异乎寻常的体验概之为创意主要体现在场景原生（人文达性）、情感原生（情感共鸣）、意图原生（洞察痛点）。从《诗经》的文案到当前的新媒体文案，从非互动模式到互动模式，文本的语言符号与采用的表达方式其实并没有多大的迥异，但是语言符号与非语言符号的结合往往能出乎人的意料。体验的新奇经过体验、沉淀，转化为场景原生，因人文关怀而审美体验深沉，因在洞察痛点方面获得意图原生，最后获得情感原生，引发情感共鸣。情感是艺术的根基，真实是艺术的生命。“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败”，“近70%的消费者购买都是冲动购买，也就是说，他们自己都没法解释自己的行为”。实质上，他们的情感被“种草”了，消费的意图已经不是“珠”，可能是“椟”。

“江小白”之所以能与《诗经》邂逅，其根本与历时性无关，而是共时性的推动。从载体形态看，广告文案的载体经历了纸质媒介、电视（电台）媒介、新媒体（移动）媒介等形态。虽然媒介手段表现力不断增强，其表现方式也逐渐趋于丰富多元，但是广告文案的核心诉求与核心表达离不开“态度”与“温度”。态度意味着灵魂，有灵魂的文案思想深邃，温度意味着生命，有生命的文案影响深远。文案为什么能够引起共鸣，就是生活化，对生活的真切体验，转为浓缩的情感体验，通过语言符号传递出来，跟载体无关，与媒介手段无关。“消失的电台，总会换一种方式回到我们身边”（《如果·爱》），因为态度与温度的文案“在”。

“江小白”之所以能与《诗经》邂逅，文本的语言符号与非语言符号结合方式并没有进化多少，语言符号呈现的话语面貌也是语境、语言、语义三维度，但是话语文案的人性柔度是直抵心扉或是渗入灵魂，这是“共鸣”与“达性”。例如，“话说四海之内皆兄弟，然而四公里之内却不联系”，不需要场景化的非语言符号，但情景却一目了然。

受欢迎且与之共鸣的广告文案是展现灵魂深处可以自由穿梭时空的场景。数字化场景下的文案其互动性趋强，有温度的文案，因有思想深度可以交流的场景展现，互动性会变得增强，在互动性上，两者有着共同特点。

有灵魂的文案能够做到前所未有的互动性。数字化时代促使文案的交互性前所未有地增强。数字化的生活体系和思维方式与审美情感有什么的关联呢？数字化的生活体系和思维方式对审美情感有什么影响呢？互联网时代的“00 后”，是真正意义上的“数字原住民”（digital natives）。与“80 后”“90 后”的“数字移民”（digital immigrants）相比，他们将移动网络以及数字设备从一种工具转化成为生活体系和思维方式，成为移动互联网消费的主力军。数字化的生活体系和思维方式往往呈现的是概念化的情景，而数字化的文案需求要呈现的是形象化的场景。

《诗经》中《蒹葭》所呈现的欲言又止，想亲近而又触摸不到的场景，是“遗憾”的缺憾美。广告文案由于受众是确定的，产品功能也是明确的，不确定的是传播渠道，新媒体运营比纸媒与传统媒体的渠道与方式为之改变，最重要的是可控性。“江小白”将广告文案回归到“柔性”文化，柔性的多义性与多场景、多元化，《蒹葭》可以是爱情的扑朔迷离，也可以是事业的奋斗不止，也可以是人生路上的徘徊追求。“伯恩巴克的广告思想充溢着对一味的科学主义主宰的存疑,更存疑的是科学解析人性的可能性;跳脱出广告只出于产品销售实现信息连接的定位,不囿于功利性的实用主义,而是借助广告提供服务,以促使人们获得实质性的广告服务”。伯恩巴克定位自己为“沟通者”,坚持人的本性不易被改变,坚信“人的主体性”在长远发展中依然能存留的信念。审美体验可以保存吗？审美体验可以复制与传达吗？《诗经》留存当今的三百零五篇，每篇都能成为后世创作的源头之一，作品也好，文案也好，都能在里面找到创作的影子或关联的蛛丝马迹，只是创作者或许不知，或不承认，或忽略而已。

当前的AR 的虚拟技术，亦真亦假为什么能引起我们的感动，是因为近距离的参与，还是技术的震撼，恐怕都不是，而是审美体验获得新的印证。借助技术获得审美体验的升级与对本质力量的确认。这应该是审美体验的存留与传承。“谈论人类的改变是很时髦的，但一个传播人应注意不变的人性。人的言语常掩饰他真正的动机，但你必须去发掘什么是人类的原始起动力，行动的本能。如果你知道这些，你便能切中核心感动他”。只要人类一直坚持对人的本质力量的确认的追求，审美体验就一直能存留与传承。只要是人文关怀不止，“人类的原始起动力，行动的本能”就一直前行，广告文案就“能切中核心”获得审美体验，语言符号与非语言符号的“耦合”恰当就能获得审美体验的升级，创意性的文案也随之产生。“我是江小白，生活很简单”。“江小白”的文案句句扎心，广告文案的语言既要通俗易懂，又要有文化底蕴，甚至是场景性的隐喻，“对影成三人”的场景在数字化时代下可以成四五六七八人。数字化时代下语言符号与非语言符号的“耦合”促使广告文案的语义趋于更加丰富、语境更加真实性、语言更加人文性，三者“耦合”构建促使文案多维度与创意性。环保的主题文案比比皆是，但是一旦与原动力结合，不走心也难。

① 〔英〕M.A.K.Halliday用“及物性”（transitivity）来表示语言使用者组织人类经验的方式。其中包括过程（processes）、参与者（participants）以及环境成分（circumstances）。他认为及物性可以区分为两种基本的类型。第一种是过程的出现是由于受到外界原因而引起；第二种则不是由于外界原因引起的。Hodge &Kress（1993）把前者称为“互动模式”（transactive model），后者称为“非互动模式”（non-transactive model）。