乡村振兴视角下的特色小镇开发路径研究

周郑

摘 要：农村建设是国家经济建设中无法回避的话题，在国内学者的研究基础上，本文进一步研究为什么要建设农村，建设什么样的农村以及如何去建设农村，并对特色小镇开发过程中的投资模式进行研究。开发特色小镇应努力挖掘城市背后的传统文化，打造自己的旅游品牌。在文化旅游趨势下，政府应引导旅游小镇的生态文明建设，鼓励文化传承与创新，加强市场监管，对小镇产业进行科学管控。

关键词：乡村振兴  特色小镇  开发

2020年是全面建成小康社会的决胜时期。农业农村农民问题关系着国计民生，党在十九大报告中将解决“三农”问题确认为党工作的重中之重，实施乡村振兴战略。把实现现代化作为政府的下一个奋斗目标，建设有利于经济可持续发展的文化软实力。根据国内外诸多学者对农村小城镇的研究，在国家层面上考虑特色小镇是经济选择的产物，而实现农村经济可持续发展的最佳途径是挖掘农村背后的文化元素。以黄山卖花渔村为例从微观单个经济体上思考开发的必要性，采用了文献法、社会调查法和定性分析法先从四个方面对开发可行性进行分析，再给出其开发的参考方案，因卖花渔村地处偏僻，旅游吸引物丰富，共通性强，故其开发方案亦能作为国内大多数乡村小镇旅游资源开发的参考意见。

1 开发的可行性

1.1 当地原生居民是否支持

我们在网上注意到一组数据：2017年，卖花渔村通过销售徽州盆景实现人均年收入2万元，高于全市平均水平。2万元的人均年收入超过小康水平标准，当地居民基本实现了生理和安全需求。根据马斯诺的需求层次理论，人的需求有五个层次，只有满足了低层次的需求，才能产生高层次的需求。因此，卖花渔村的村民需要一种社会归属感来满足他们更高层次的需要，为了满足公众的社会文化需求在当地建设特色小镇是可行的。

1.2 当地政府是否提倡

我们从黄山市人民政府官网上查到“卖花渔村绽放‘美丽经济”的新闻，从政府的态度和行为分析，黄山市政府鼓励这一“美丽经济”。打造特色小镇，能够带动当地的经济可持续发展，更能提高当地居民的生活质量，符合黄山旅游城市的品牌形象。

1.3  当地资源是否适合开发

一般来说，乡村旅游资源开发应考虑旅游市场和潜在市场的需求，调查其区位条件、经济效益、社会文化和自然资源。黄山卖花渔村位于黄山境内，东距歙县城南7公里，新安江南岸河谷腹地。它是中国著名的盆景小镇，山村的风景保留了古朴宁静的特点，是一个让人惊艳的梅花仙境，给人以绘画的感觉，有丰富的旅游吸引物。

1.4 开发特色小镇的利弊思考

在分析利弊之前，我们需要清楚地认识到开发势必造成社会、文化、经济和环境的改变。开发特色小镇会对社会形成示范效应，引起社会各界的关注，在大多数支持和少数反对中抓取平衡点，勇敢实践。开发特色小镇能够把传统文化推向市场形成产业化，有利于式微的传统文化的抢救。但盲目的开发势必造成传统文化的误读和肤浅化，利润和文化的矛盾将日益明显。同时开发旅游资源在一定程度上会对当地的传统文化和生态环境造成破坏，旅游旺季时大量游客涌入甚至会影响当地人的正常生活。

2 如何开发特色小镇

2.1 旅游资源开发评价

卖花渔村地处山谷，旅游资源要从旅游资源、地理条件、人口要素、文化、生态保护、发展政策、客源等方面进行权重比较。我们根据GB/T18972-2017号标准对卖花渔村旅游资源进行评分。资源要素价值（85分）分别包括：观赏休憩使用价值（30分）、历史文化科学艺术价值（25分）、珍惜奇特程度（15分）规模、丰度与几率（10分）、完整性（5分）;资源影响力（15分）分别包括：知名度和影响力（10分）、适游期或使用范围（5分）;附加值包括：环境保护与环境安全（可以是减值）。

根据评价得出卖花渔村属于3～4级优良旅游资源，如表1所示。卖花渔村每年2—3月漫山遍野的桃花是最佳观赏时节，美丽的自然风光让游客流连忘返。村子里还保留了众多徽派元素，包括：民居、牌坊、祠堂、书院、古亭和园林等，村民种植的花木盆景种类繁多，有梅花、刺柏、罗汉松、榔榆、雀梅、复色梅、紫薇、杜鹃、天竺葵、桂花、六月雪、黄山松、翠柏、刺柏、罗汉松等。在新安画派的影响下，该村花木盆景的造型逐渐形成了独特的风格，尤其是梅花桩景观，与徽州的文房四宝齐名，具有很高的观赏价值和商用价值。

2.2 需求市场细分

根据顾客的人群采用系列变数法对需求市场进行划分：（1）年龄结构。不同年龄段的人有不同的特点，他们的收入、休闲时间和旅游需求也不同，年轻人休闲时间多、收入低，旅游需求旺盛;已婚人士收入高，但其旅游需求有三个层次：即孩子出生前旅游需求旺盛，孩子出生后负担加重，由于家庭原因，旅游需求减弱，孩子长大后，负担变小，旅游需求再次回归;退休人员有较多的可支配收入，闲暇时间长，旅游愿望强烈。有学者认为人生最适合旅游的三个阶段便是青年时代、新婚和退休后。针对不同年龄段开发相应的旅游产品。青年人的旅游方式是周边短途和长途的穷游，在小镇规划时要针对青年人设计趣味性、观赏性和经济性的旅游产品;已婚人群追求优质的旅游服务和产品，但因家庭情况的不同，还需要再细分如：针对新婚人群设计的情感交流产品;针对亲子家庭设计的具有教育意义的旅游吸引物;针对退休人员设计的康养保健产品。（2）性别结构。在青年时代男女性出游愿望并不会有太大的差别，但在工作中，男性比女性对商务出行更加依赖。据此可以将市场继续划分出专为男性打造的商务旅游市场，比如为商务人士提供高档次的餐饮、住宿、会议和服务。分析市场需求背后的原因，合并细分市场后再作出进一步细化，估计每一细分市场的规模。

2.3 体验营销

体验营销十分强调游客的感受，能够提高“忠实顾客”的转化率，卖花渔村地理偏僻，因此需要摆脱单一营销模式。现代旅游产品的成败在很大程度上取决于目的地的营销手段。以国内华强方特为例，优秀的营销策划是景区客源的重要保证。应用大数据，对游客关注的热点进行实时追踪，分析游客的地域分布，监测淡旺季游客数量，开展有针对性地互动营销并预测市场趋势，吸引专业人士前来学习，业余爱好者参观模仿。打造旅游IP赋予品牌以文化性、特殊性、民俗性和生态性。开发旅游互动项目，增强游客的体验感，发挥口碑效应。

2.4 完善乡村旅游设施

乡村旅游设施是乡村文化的载体，完善乡村旅游设施有利于旅游目的地整体旅游品质的提升。完善旅游设施应从以下三方面着手：（1）完善基础设施：在村庄外部开辟进入交通，村庄内部铺设日常通行道路、服務站、路标指引等，同时还需保障村子供水、供电、通信、救助等的及时性和稳定性。（2）投资建设接待服务设施：为游客提供餐饮、购物、娱乐、休闲、住宿、咨询等服务，重视村庄的环卫设施建设，保持公共卫生间的干净整洁。（3）构建辅助设施：规划和修建停车场，缓解交通拥堵问题。

2.5 产品创新

随着国内对传统文化的重视，一些承载文化的手工制品越来越受到了市场的青睐。市场化带来的必然结果就是产业化，在产业化的当下，旅游产品同质化现象越来越明显，比如：“走哪都觉得是一样的表演”“感觉所有的景点都在卖檀木梳子”“所有的游乐园都是一样的套路”。这些同质化的旅游产品其实是缺乏思考创新精神的表现，没有找到自己景区的旅游兴奋点。

卖花渔村的盆景在形态上创新出了多变的造型，常见的有游龙式、三台式、扭旋式、疙瘩式、悬崖式、迎客式、劈干式、枯干式、野款式等，这些多变的造型都拥有深厚的文化蕴涵，在一定程度上满足了不同的市场需求。不足的是这些创新也仅仅是在常见认知领域的市场细分，或许他们可以尝试盆景的品种创新，比如推出白茶盆景、水果盆景、中药盆景等新品来满足市场挑剔的口味。

3 投资模式

3.1 政府投资代建

政府投资的项目与一般项目有着明显的差异，一般情况，政府投资大多是非盈利的公益项目，资金投入大，面临风险多并且管理严格。政府代建可以采用以下三种构想模式：（1）政府指定代建公司模式：政府动用自身的合作资源，指定出专业资质高的公司负责项目的建设、管理和运营。这种模式有种大权特许的感觉，能够很好地激发代理公司的积极性，但同时具有垄断性质，如果政府管理中有漏洞容易被企业钻取。（2）政府管理机构模式：政府本身拥有或准备成立专门的机构完成项目的代建任务。这种模式下政府能清晰地把控项目的具体情况，建设成本也会相对较低，但是需要考虑到的是政府能否完全承担建设的费用。（3）政府招标模式：由政府设立准入标准在公开市场进行竞争招标。这种模式相对（1）、（2）可以吸引社会上更好的技术公司，但是对政府的专业能力提出了要求，政府的专业能力直接决定了其谈判的水平。

3.2 民间资本的运用

对于风险投资本身是市场行为，政府主导的投资会挫伤市场的积极性，且政府没有巨额的资金用来参与资本的投资，这种情况下就需要引入民间资本，保证民间资本的融资顺利进行，一般的融资方式有四种：（1）PPP融资模式：这一模式鼓励私营企业与市政当局合作，让非公有制和私营部门的资源参与公共产品和服务，以便从单独行动中取得比预期更好的结果。（2）BOT融资模式：其最明显的特征就是“特许权”，与政府制定代建公司模式相同。（3）ABS融资模式：以项目资产为基础，以预期收益为保证，向资本市场发行债券筹集资金。（4）TOT融资模式：其做法是在政府主导下把已经建设好的项目一段时间内的经营权或产权，有偿转让给投资人。投资人在该段时间内有权对项目进行运营管理，获取收益，合同期满投资人将项目交还政府。

4 结语

特色小镇为乡村振兴提供了新视野，小镇建设需要统一规划，在政府主导下积极引入民间资本，在小镇开发的同时还应注意传统文化的保护，产业化固然能在一定程度上抢救传统文化，但也会对传统文化造成误读和肤浅化。从长远来看，建设特色小镇还需要保留小镇本身附带的乡土气息。利用现代化管理和信息系统来进行小镇的日常运营，把创新作为市场的活化剂，根据不同的市场需求，调整产品策略，制定产品方案。同时应该加强政府职能，完善乡村设施建设，在政府引导下，村民参与其中携起手来将特色小镇建成宜居和谐的生态小镇。研究中由于缺乏卖花渔村的投资影响因子，究竟哪一种投融资模式对其发展更好还需进一步的研究。

参考文献

郑文俊.基于旅游视角的乡村景观吸引力研究[D].武汉：华中农业大学，2009.

刘红艳.乡村旅游开发研究[D].长沙：中南林学院，2001.

谢彦君.以旅游城市作为客源市场的乡村旅游开发[J].财经问题研究，1999（10）.

刘玉清.把非物质文化遗产推向休闲市场[J].价格与市场，2003（03）.

戴廉.非物质文化遗产保护的困惑[J].瞭望新闻周刊，2005（30）.

王娟，明庆忠.山地旅游发展潜力评价研究[J].资源开发与市场，2019，35（12）.

洪骏建.黄山市卖花渔村盆景的发展对策研究[D].杭州：浙江农林大学，2014.

张希月，虞虎.传统文化旅游演出细分市场特征与市场策略[J].企业经济，2019，38（11）.

徐艳.政府投资项目代建制模式研究[J].建筑经济，2004（06）.

蔡临申.民间资本投资基础设施项目的PPP模式研究[D].杭州：浙江大学，2006.

弗兰克·G·泰戈尔.第三思潮：马斯洛心理学[M].吕明，陈红雯，译.上海：上海译文出版社，2007.

李柏文，曾博伟，宋红梅.特色小城镇的形成动因及其发展规律[J].北京联合大学学报（人文社会科学版），2017，15（02）.

李巧丹.大数据背景下体验营销在文化旅游营销中的应用探讨——以中山特色小镇为例[J].特区经济，2017（07）.