案例教学法在创业实践教育中的应用

江娟 覃艳华

摘 要：已有的研究表明，创业实践教育相比创业理论教育更能够有效激发创业意愿，提升创业绩效。在创业实践教育方式中，案例教学法由于其实践效果好、可操作性强且成本低廉，成为全球创业教育者广泛采用的一种教学方式。本文从创业实践教育的总体目标出发，以市场调研能力、营销管理能力、创业团队管理能力、招商融资能力训练为例，再现了案例教学法的内容和教学组织过程，总结了案例素材来源的四种途径，以期能给创业教育者开展案例教学提供参考。

关键词：创业教育  实践  案例教学法

自1947年哈佛大学商学院开设第一门创业课程以来，创业教育在全球范围内得到快速发展。我国高校开展创新创业教育也有20多年的历史，取得了巨大的成功，在受教育人数、覆盖面、教育形式、政策支持力度等已处于国际领先地位[1]。从国家、教育主管部门到高校，对于双创教育的认识更加深刻和成熟，不再盲目地鼓励大学生创业，而是把实施双创教育作为推动高校教学改革的手段，着力于培养学生的创新创业精神和提高学生的创新创业能力，最终使高校人才培养更能适应社会的需求。Piperopoulos等将创业教育分为理论型创业教育和实践型创业教育[2]。创业理论教育主要传授包括营销、财务、金融、法律、调研分析、项目运营和基础管理等方面的理论知识，创业实践教育则通过案例教学、参与创业大赛、参与模拟或实际企业创建和运营等教育方式帮助学生掌握相关的技能[3]。由于让所有学生都注册公司进行实操训练的可行性不是很大，而案例教学法可以让学生提前感受创业过程中可能存在的困难和风险，并在创业导师积极鼓励下，以创新的方式去解决问题、训练思维，还能够获得前人创业的成功经验或失败教训，成为国内外创业实践教育广受欢迎的教学方法。笔者拟结合自身开展创业实践教学的经验，从教学目标、教学内容与教学过程组织、教学素材来源等几个方面阐述创业实践教育中应用案例教学法的心得体会。

1 创业实践教育的总体目标

1.1 普及和巩固初创企业管理的基础知识

对非管理类专业的学生，创业实践教育的首要目标是向他们普及市场营销学、生产运营管理、财务管理、战略管理、人力资源管理等的基本管理学科知识。对于管理类专业的学生，由于原有的教学体系是按学科划分的，很多同学对专业知识的理解实际上并不透彻，仅限于“知道”，但是不知如何“应用”，创业实践教育就是要让学生沉浸于真实管理场景，学会应用管理学的基本原理。

1.2 培养学生的创业管理能力

创业实践教育应紧密结合实际，提高学生们作为一名创业者应具备的市场研究能力、营销能力、运营能力、人力资源管理能力、融资能力等创业管理能力，学生不一定每一项能力都做到出类拔萃，但必须受到基本的训练，就算未来不直接创办一家公司，这些能力对于晋升到管理岗位也是非常重要的。

1.3 培养学生的通用能力和素养

创业实践教育还有一个重要的目标就是培养学生的通用能力和素养，其中通用能力通常包括分析问题和解决问题能力、识人用人的能力、领导能力、沟通能力、组织协调能力、决策能力、执行能力等能力，素养通常包括创新思维和创新精神、创业精神、胸怀和格局、专注与持之以恒、战略意识、竞争意识等作为一名成功创业者应具备的基本素养。

2 案例教学内容与教学过程组织

由于创业能力和素质涉及面非常广，限于篇幅，本文将从市场调研能力、营销管理能力、创业团队管理能力、招商融资能力等几个方面重点介绍案例教学法在创业实践教育过程中的应用。

2.1 市场调研能力

2.1.1 示范案例一

笔者在教学中曾提出这样一个现实案例：假定本校目前有18000名学生，如果您计划在学校附近开设一家黄振龙凉茶铺，您估计您的市场有多大？如何获得这一数据？

2.1.2 教学过程组织

案例背景提出之后，通过多轮的师生互动，教师逐步引导学生纵深思考，思维和能力的训练在潜移默化中进行。

教师一问：有哪些方法可以获得这一数据，学生们各抒己见。可以通过问卷调查的方式、可以观察现有的店铺销售情况、可以通过周边居民的人数、结构和收入状况进行推算等。

教师二问：如果通过问卷调查的方式，应该设计哪些问题？教师布置各小组设计问卷。问卷设计好以后，学生答案五花八门，比如：您是否广东人、您偏好什么口味、您平时喝黄振龙凉茶吗、您认为一瓶黄振龙凉茶的价格为多少时您会购买。但实际上，大多数题项的设计并不能解决本案例的问题。比如就算调查回来知道受访者80%是广东人，又怎么能獲得黄振龙凉茶在本校的潜在销量这一数据呢？通过对这些问题的分析，学生们就会发现，他们大部分人在设计问卷的时候往往偏离了主题。到底该怎样才能获得“18000名学生对黄振龙凉茶的潜在消费量”这一数据呢？有学生提到，可以调查大家购买凉茶的频率。

教师三问：那应该调查一年还是一个月，或是一个星期大家购买凉茶的频率呢？学生们会发现一年很难回忆，一周又太短，一个月似乎是相对合理的一个时间区间。

教师四问：只问频率就可以了吗？就像我问您一天喝多少次水就可以推算您一天喝多少升水了吗？聪明的学生马上反应到，如果要知道消费潜量，光知道消费频率是不够的，还要知道每次消费的量，因为潜在消费总量=频率*平均每次消费量。

教师五问：各个季节的消费频率和消费习惯会不会有所不同？学生们纷纷回答：“会有所不同，对于凉茶这种产品来讲，消费具有明显的季节性，夏秋季比冬春季的消费频率会更高”。

教师六问：如果随机调查了500名学生，获得购买频率和平均每次购买量的调查结果（教师展示调查结果），请您测算18000名学生的总体消费潜量。这可以训练学生如何通过样本数据推算总体数据。

教师七问：现在总体消费潜量数据有了，请问大家如果要评估是否值得在学校周边开一家这样的商铺还需要调查哪些内容？学生小组讨论后提出：商铺租金、工人工资水平、竞争状况、店铺转让资金、装修费用、加盟费用，这是一个不断完善的过程，教师不断引导学生尽量考虑周全，列出所有可能的成本项目，并让学生实际参与调查，最终对是否值得投资这样一件事情作出自己的判断。

虽然只是一个案例，但通过师生之间的反复互动延展了非常多的知识点，很多学生真正实际参与问卷设计、调查之后，才知道如何更务实地开展一个项目的调研，保证获得更准确的市场信息。实际上，答案是否正确已经不重要，重要的是在这个过程中学生拓展了自己思维，懂得了如何提问。通过本案例教学，可以训练学生市场调查问卷的设计能力、现场调查能力、数据分析和处理能力、竞争分析能力、成本收益分析能力。

2.2 营销管理能力

2.2.1 示范案例二

假设您将要创建一家红木家具公司，您將面向怎样的消费群体？采取怎样的市场定位战略？

2.2.2 教学过程组织

教师一问：Who？买红木家具的人一般都有什么样的特征？学生们通过二手资料的收集，总结提炼出“由于红木家具属于高档家具，所以其购买者以高收入阶层为主红木家具的消费者以企业主最多，另外也有一部分企业的高级经理、外企的高级雇员、专业技术人员及与一些优势行业相联系的从业者，男性中老年人居多。”

教师二问：Why？有哪几种不同的购买目的？通过小组研讨，学生们认为按照购买的目的可以将市场细分为家居用户、收藏者、投资者三个细分市场。

教师三问：What？不同目的的人在买红木家具时关注的点有何不同？有没有相同点？教师这是首先启发同学们思考“消费者购买红木家具时通常会考虑哪些因素？”，同学们纷纷发言，汇总后得到“木材、价格，品牌、款式、舒适性、艺术性、独占性、年岁”等因素，重新回到原始的问题，即不同购买目的的人这些因素的重要性排序有何不同？启发同学们思考不同细分市场对产品特征的关注度存在怎样的差异。学生小组针对不同细分市场，作出了决策因素的重要性排序。

教师四问：Who？不同购买目的的人购买时的参与者？学生小组分析后得出结论：家居用户细分市场主要是家人作为购买参与者;收藏者细分市场的购买参与者主要是家居艺术、古董方面的专家;而投资者细分市场的购买参与者主要是木材方面的专家。

教师五问：How？他们习惯怎样购买、从经销商买还是从厂家买、传统还是网络、小量买还是大量买、分散买还是团购。启发同学们对各个细分市场的购买方式进行分析。

教师六问：When？什么时候买、一年中通常哪个时间买。启发学生们思考分析消费旺季，为企业开展促销活动提供决策依据，并启发学生思考其他的一些产品是否存在一天当中、一周当中的消费高峰，跳出红木家具这一品类进行比较分析，拓宽学生思维。

教师七问：Where？到什么地方买。启发学生思考不同购买目的细分市场购买红木家具时购买的渠道有何不同？这可以为企业后续开拓销售渠道提供决策依据。

教师八问：如果我们明确将“25～35岁的年轻家居用户”作为目标市场，该如何确定品牌名称、品牌诉求点？产品的设计应该遵循哪些原则？

这些提问教师都没有标准的答案，最重要的目的是引导学生以“70”理论为依据，结合现实的问题进行分析，将理论应用于实践，提供解决实际问题的理论框架。通过本案例教学，可以训练学生的市场细分能力、消费者行为分析能力、市场定位战略制定能力。

2.3 创业团队管理能力

2.3.1 示范案例三

假如您是一家初创型公司的老板，员工的稳定性一直是让您头疼的事情，您觉得让公司员工的收入水平普遍比同行高是不现实的，为此，你觉得至少要把骨干员工留住，您可以有哪些措施？请具体描述。

2.3.2 教学过程组织

教师一问：站在员工的角度，您认为具备怎样特质的领导者值得您忠诚跟随？让学生先站在一个普通员工的视角去看待一个团队的领导者特质，学生们会提出很多见解。比如“个人能力很强”“有远见”“对员工大方，总能兑现承诺”“决策果断，有魄力”等，教师可以根据学生们提出的这些特质，尽可能多地罗列，然后利用在线工具进行问卷调查，选出最受欢迎的领导者特质。

教师二问：除了领导者特质，您认为还有哪些方法可以激发骨干员工的忠诚度？学生们通过讨论提出“股权激励”“工资福利奖金”“晋升通道”“培训激励”等，这里的每一种方法教师都可以延伸出去，与学生深入探讨其中的实操细节，以“股权激励”为例，教师可以提出第三个问题。

教师三问：以股权激励为例，您认为设计一个股权激励制度方案需要涉及哪些问题？这是一个比较有挑战的问题，多数同学难以回答，但他们可以通过网络搜索一些二手资料来获得，教师可以鼓励同学们自己带着问题去学习，再通过小组研讨，可以提炼出股权激励制度方案至少应包含如下内容：“每股定价问题”“免费赠送还是员工出钱购买的问题”“股票权利问题”“员工一旦离开，股票如何回收问题”。针对这些问题，任课教师可以进一步提问。

教师四问：每股到底如何定价？教师可以向同学们介绍华为公司每股定价的机制，华为会聘请全球最权威的会计师事务所对公司财务报表进行审计，对公司资产进行评估，得出每股价格。除此之外，还可以引导同学们了解公司估值的其他方法如通过公司利润和市盈率进行估值、无形资产估值法等，拓宽学生视野。

教师五问：股票是赠送还是让员工出钱购买？各学生小组可以分组讨论，并由各小组提出各自理由。教师可以向学生们介绍多数公司会让员工按一定折扣进行购买，一是会让员工更加珍惜，二是也可以为公司带来现金流，三是能够制约警醒员工避免发生有损公司利益的行为。让学生不但知其然，还知其所以然。

教师六问：股权包括哪些权利？股权激励的股票通常拥有哪些权利？通过这样的提问，教师可以延伸股票权利、重要股份比例、实股和虚拟股等相关知识点，将实践项目做细、做深。

教师七问：员工一旦离开，股票如何回收？是以原价为基础回收还是以离开时公司股价为依据进行回收？通过小组研讨，同学们会明白，如果以原价为依据回收，往往会失去激励作用;而以员工离开时的股价为依据按事先约定的溢价比例回购，就能够激励员工一起把公司做大。

通过一连串的提问启发，不断引导同学们向纵深思考问题，直至可以完整地设计一套股权激励方案。通过本案例教学，可以训练学生的领导能力、公司治理能力、团队激励能力。

2.4 招商融资能力

2.4.1 示范案例四

有一家农业公司，其中一块业务是肉猪养殖，公司老板想通过社会资本将企业的养殖规模迅速扩大，提出以下方案：由公司负责拿地、办证，然后社会人员可以参与投资建猪舍，猪舍的建设成本为50萬元，每个猪舍一年可以总共出栏1250头猪，猪价低于6元不分红，6～7元（含6元），分红100元/头给投资者，7～9.5元（含7元），分红150元/头给投资者，大于等于9.5元分红200元/头。另外，一斤猪肉的养殖成本是6元，按235斤出栏计算，请你分析下这样设计是否合理？如果不合理，请你给他设计一个招商方案。

2.4.2 教学过程组织

在本案例教学过程中，教师引导学生思考以下六个问题。

教师一问：猪舍的建设成本要不要算在企业的总成本中？如果要算，是一次性摊销吗？

教师二问：是不是一定要保证公司在任何情况下都要盈利不亏损？

教师三问：招商方案有吸引力的标准你认为应该是什么？

教师四问：投资分红是不是应该有个期限？这个期限应该是什么？到期限后投资的原始资金如何处理？

教师五问：要不要考虑各个猪肉价格发生的概率问题？

教师六问：从理性上来讲，到底应该以什么标准来分配合作双方的利益？

通过这些问题，让学生明白一个招商方案的设计，实质上是创业公司和投资者利益博弈的一个过程，一定要用一种简单的方式让投资者感受到招商方的诚意以及项目的吸引力，但也要注意保护公司利益，毕竟经营一家公司并不是做慈善。通过案例教学，可以训练学生的招商/融资方案设计能力。

3 案例素材来源

3.1 现实生活中的素材

如本文中的示范案例一关于黄振龙凉茶市场消费潜量的调查，就是源自于现实生活中的素材，学生会感到特别亲切，理解起来也比较容易，去实际展开一些调研的时候也比较容易实施。很多创业活动就是从这样一些贴近生活的小项目开始做起，因此这样的案例也能够很好地吸引学生的注意力，激发他们学习的兴趣。

3.2 教师参与企业管理咨询案例的素材

如本文中的示范案例二关于红木家具消费者行为分析的案例，就是源自于笔者承担的企业管理咨询案，红木家具产业是广东中山市的一个特色产业，中山大涌镇是华南地区最大的红木家具生产基地，这样的案例有助于紧密结合高校所在地的本土特色产业，激发学生兴趣，也可以为学生未来可能的创业行为增加行业知识。

3.3 知名企业案例改编

在企业界，很多知名企业的现实管理案例为创业实践教学提供了大量的案例素材，这些企业能够从激烈的竞争中脱颖而出，必然有其独到之处，教师可以进行总结提炼挖局，变成课堂案例教学的素材。如本文中的示范案例三关于股权激励方案的设计，源自于现实中很多知名企业如华为、阿里巴巴、京东、腾讯、小米等的股权激励方案，站在巨人的肩膀上思考问题，有助于创业者少走弯路。

3.4 校友企业案例

多数学生在刚毕业时并不会创业，但在经过几年职场打拼积累了一定资源以后，其中部分校友就会选择创业，高校可以加强与这些创业校友的联系，建立创业校友案例库，将其成功的经验或是失败的教训总结成库，为教学提供素材。如本文中的示范案例三关于养殖场招商方案的例子，就是校友企业招商方案的例子，笔者通过与该校友的互动，为其提供决策建议，同时积累案例素材，融入教学。

4 结语

笔者在多年的创业实践教育过程中，广泛采用案例教学法，取得了良好的教学效果，学生普遍反映非常喜欢这种教学方式，认为案例教学法理论联系实际，令学者身临其境，有助于开拓思维，提高创业管理能力和通用能力。本文限于篇幅，仅以市场调研能力、营销管理能力、创业团队管理能力、招商融资能力四个方面能力的训练各举了一个示例，未来还可以在发现市场机会能力、战略规划能力、生产运营能力、人力资源管理能力、财务管理能力、销售管理能力、创新思维、企业家精神的培养和提升上做更深入的研究。

参考文献

黄兆信，黄扬杰.创新创业教育质量评价探新——来自全国1231所高等学校的实证研究[J].教育研究，2019，40（07）.

Piperopoulos P ， Dimov D . Burst Bubbles or Build Steam？ Entrepreneurship Education， Entrepreneurial Self-Efficacy， and Entrepreneurial Intentions[J]. Journal of Small Business Management， 2014，53（04）.

尹飞霄.创业教育、创业意愿与大学生创业绩效——基于235份问卷调查的实证分析[J].技术经济与管理研究，2019（02）.