风生水起的混搭营销

黄慧莹 刘世雄

如今，混搭作为一种生活方式，生逢其时，风生水起。色彩和风格的混搭让艺术大放异彩，营销模式的混搭则让商业财源滚滚。

人、货、场是零售的三个基本要素。在“新零售”中，“场”的概念从“零售的场所”向“零售的场景”转变，“消费场景”成为构建新零售优势中不可忽视的重要因素。为了满足消费者的多元化需求，创造更让人难忘的消费体验，零售业的各种“混搭营销”应运而生。

混搭营销：零售新趋势

“混搭”这个概念源兴起于艺术界。在服装设计界中越来越流行的同时，日常的消费生活也呈现出混搭风潮。当你偶遇富有创意的消费场景时，细心观察就会发现，混搭艺术在悄然间已融入到营销模式中。混搭营销摒弃了传统零售专注于功能性价值的思维模式，注入了更多的享乐性价值与社会性价值，赋予消费者全新的体验享受。

混搭营销的形式并不拘泥于商业中的复合业态，而是通过品牌合作投资、业态叠加、文化软植入、优化物流等方式将零售业态、文化、科技、艺术风格、营销渠道等多种类型的元素在营销中巧妙融合。典型的混搭营销形式有：

1. 零售业态的混搭：“固有业态+其他业态”

企业通过开设多业态门店、投资或联合其他行业等方式实现零售业态上的混搭。

一个空间富含多种业态资源，需求各异的消费者可以一同购物，高效引流；消费者个人的多元需求也可以一并得到满足，省时省力省心。例如，诚品书店，它以书店为基调，融入了百货、餐饮、演艺等不同特性，这种把商场开进书店的混搭模式，让商业不再庸俗，不但吸足了客流，也吸金无数。事实上，其三分之二以上的收入来源于非图书类的商业领域。

2. 文化元素的混搭：“企业文化+适配文化”

在坚持自身品牌内核的基础上，企业利用目标受众的文化情结作为产品营销的载体，以此为切入点引发消费者情感共鸣，开拓更大文化市场。

近年大火的故宫淘宝文创，虽隶属故宫博物院，自带浓厚传统文化气场，但却混搭最年轻的网络文化来诠释厚重的历史。产品设计将以往庄严无比的历史人物娱乐化，耍酷、耍萌、爆金句无所不能，重新塑造了传统文化新生命。

3. 科技元素的混搭：“传统营销+先进科技”

先进的科技元素为传统营销助跑。

企业通过AI、大数据等新科技优化传输渠道、革新消费环境、挖掘客户痛点、科学改进战略，给精准营销带来更多可能。新零售代表盒马鲜生，使用大数据、云计算、全自动物流传输等系统全面打通线上线下、打造数字化购物场景。线上通过APP下单，货物会从线下门店的自动化配送轨道传至合流区打包，定位在3km内的消费者即可享受半小时必达的待遇；采用智能自助结账系统，减少等待时间，同时安排专人引导支付，让消费者感受到最人性化的服务。

4. 艺术风格的混搭：“经典风格+时兴风格”

企业通过与品牌、设计师的合作获得设计灵感，在原有设计风格中融入新兴时尚趋势，打破品牌传统定位，突出独树一帜的品牌个性，产生独特艺术价值。街头文化先锋Adidas Originals，广交“潮流”创新设计理念，让运动系列焕然一新。经典的复古风格叠加高街、暗黑等流行风格成为潮人必备的爆品。

5. 营销渠道的混搭：“原始渠道+新式渠道”

企业通过合作、投资、自建等形式开拓新型渠道，弥补传统渠道的不足，形成更多消费出口。多元渠道使企业面对消费需求变化时能够灵活应变，同时增加品牌的曝光度与影响力。今年开春，字节跳动与《囧妈》的“混搭”被称作是“中国Netflix诞生的流媒体元年”，破天荒开拓了院线电影线上播放的新渠道。字节跳动将春节强档《囧妈》在公司旗下的抖音平台免费放映，这一举动成功给自己带来了行业“C位”的流量与影响，实现品牌完美推广。

“混搭营销”的四大核心功能

1.满足顾客多样化需求

混搭营销以消费者为中心发掘需求。构建核心主题吸引消费者，满足消费者的第一需求，再利用其他资源丰富消费场景，主动提供“额外服务”满足另外的需求。在节省时间的同时，解决成倍的消费需求并取得成倍的消费体验，有效提升了消费者满意度。

2.提升产品附加值

为消费者创造更多价值是企业的终极标靶。“混搭营销”将用以阅读的书籍、辅助性的文创、提供饮食的餐馆等，经由资源整合，转变为书籍的阅读气氛、文创的潮流时尚、餐馆的文化格调等。新的体验给产品和服务带来新附加价值，原有產品或资源的价值得到升华。

3.提高资源利用率

混搭中，企业能够通过资源的共享和重组，融合各项优势，产生更强大的组合效应。

整合后，各种资源都可以得到有效的利用，每一份资源个体都提供着不一样的消费体验，发挥着自身独特的影响力，不可或缺。

4.优化商业系统生态

资源共享是商业生态化的特征之一，互补性资源可以完善企业商业生态系统，使之更契合市场需求，形成竞争优势。其他定位相似的资源能够推动商业生态系统多元化发展，告别产品结构单一化的趋势。资源间相互学习与创新，共促彼此升级，给企业注入生机活力。

“混搭营销”的四项基本原则

混搭营销并非乱搭一气，要出奇制胜，关键是把握“混搭原则”，“改变”才是不断前行的动力。

1.资源元素间需要互相融合、优势互补

企业在围绕突出自身地位的同时，要寻求定位相似或互相补充的资源进行组合搭配。叠加资源优势，融合资源价值，弥补资源短板，要想“1+1>2”，“加、融、补”三者都需要落实在混搭中，缺一不可。例如混搭时需密切关注销售额是否倍增、成本是否有所削减、是否产生新附加价值等。如果答案都是否定的，那么，看似前景无限的创意也只能是一个美丽的传说。

2.以“生活方式”为轴心

对于消费者来说，混搭营销最大的优点就是可以充分满足自身需求。围绕消费者的生活方式开展混搭营销是满足消费者多元化需求的保证，从他们的生活方式入手，企业才能挖掘到消费者的潜在需求。另一方面，日常生活是消费者最熟悉亲切的消费场景，消费者容易触“景”生情而沉浸其中，从而引发消费者与营销者之间更深层次的互动。

3.以“消费体验”为突破口

创造让人难忘的消费体验是混搭营销的最重要的目的之一。提升不同角度的消费体验能够带来不一样的营销效果。消费场景中的美学体验可以吸引消费者感官注意力，帮助建立他们对产品与品牌的记忆；情感体验可以唤起他们内心的共鸣，让营销更有温度；服务体验能形成良性互动，形成差异化的客户感知价值，加强客户忠诚度。

4.混搭资源需强化差异性和主体性

企业通过整合具有差异性的资源可以达到定位差异化，在消费者心中占据一个区别于同类竞争对手的优势位置，以此来作为独特卖点。然而，自身资源的主体性不可替代，其他资源仅可作“锦上添花”，否则企业将失去原有竞争优势。

结语

每一种“新事物”的出现，都是一次行业重新洗牌的机会。对企业而言，想要玩好这种商业“艺术”，仍需顺应市场潮流，量体裁衣。毕竟，适合自己的营销模式，才是最好的营销模式。在未来的商业浪潮里，借助“新零售”契机，“混搭营销”将因其资源整合优势爆发巨大潜能。

（黄慧莹，来自深圳大学市场营销系；刘世雄，来自深圳大学市场营销系）