用WH法浅析中国男性化妆品消费行为

倪丽萍 罗洋 侯玲

随着社会经济一直在不停的发展和人民消费水平有了显著的提高，中国传统的男性消费的思想观念受到了一定的影响，越来越多的男性消费者也对肌肤的护理和保养开始重视起来了，开始在化妆品上消费。透视中国男士在化妆品方面的消费者行为，并通过WH几何分析法，精准的分析男士化妆品市场的目标顾客群体以及市场状况，简述男士的化妆品市场的发展情况，以及存在的一系列问题，并针男性化妆品市场的发展情况和存在的一系列问题，作出相应的分析和解决的方案。

1 WH法概述

WH是指一种几何分析法，主要运用在企业的营销活动和日常管理中，能够帮助企业更好的了解顾客和运营。在百度百科中所提到到的WH定义是指“5W1H（5W+1H）分析法也可以说是六何分析法，是一种日常生活中消费者可用于思考的方法，也可以说是一种简单的记事或者写实方法。它广泛运用于企业的管理、日常工作和学习生活之中。”  通过消费者的日常活动或者日常交流来说，WH几何分析方法就是一种简单的记事方法，即什么样的人在什么样的时间或者什么样的地点做了什么样的事情，其中这个人所做的事情又包含了哪些具体的事件，以及某人为什么要做这些事情，这些事情又给消费者带来了什么样的好处等等。而现在的企业就是利用这种最简单的记事方法来判断消费者对企业产品的喜爱程度，然后根据消费者的消费情况，制定出适合消费者的的产品，不断吸引消费者的眼球，以此给企业带来经济利润。

2 WH法在男性消费者化妆品消费分析中的应用

百度百科将WH几何分析法分为六大板块，及“what是什么，how怎么样，why为什么或者什么样的原因，who是谁或者什么样的人，when什么样的时间，where什么样的地点”等这六个单词，但总的来说，这六个单词是缺一不可的，这就好比法官在判案的时候被告人只提供了在某个时间做了某事，但并没有说是在什么地点，或者什么样的情况下做了某些事情，又有哪些目击证人，其中所缺少的部分会导致证据失去有消息。同理，在企业的运营中也是如此，若公司员工只提供部分信息，便不能确定数据的有效性，无法做出真是的判断，更无法为公司的发展做准确地规划。

“Who”，即什么样的人。在中国，男性化妆品的目标群体根据其职业划分可以分成三类：第一类是在校大学生，年龄一般在18～22岁之间;第二类是白领阶层，这个阶段的人不仅工作能力十分强，而且有很多的社交，那么在和别人谈话的时候，化妆就是对别人礼貌的表现之一;第三类是娱乐明星，娱乐明星可以算是一种特殊职业，在娱乐圈中，多数男性明星都需要化妆，也可以说，娱乐男明星是男性化妆品市场比较稳定的目标群体。

“What”，即是什么。化妆品的分类有很多种，因此消费者的选择面也就很广，对此要明确消费者需要的是什么，what在产品的选择中有哪些需求，而你在众多的产品中，如何能够选择出最适合消费者的产品。大学生、白领阶层、娱乐明星这三类目标群体对男士化妆品的需求都不相同，产品的选择也尽不相同。娱乐男明星的收入一般很高，往往出席各种重要的活动，这部分目标群体对产品的要求相比其他目标群体对产品的要求要高。

“When”，即什么时间。很多消费者在消费的时候是没有规律的，特别是男性消费者，他们在化妆品方面的消费完全是随心消费，因此“when”便是记录消费者是什么时候消费的，比如消费者是在自然季节的时候消费，或者是在节假日的时候消费，又或者是在某个特殊的日子消费等等。

“Where”，即是一个什么样的地点。一个企业的产品通常遍布各地，甚至线上线下同时进行，消费者面临的选择也就多样化。因此用where记录消费者是在什么地点，哪一家店进行消费的。

“why”，即为什么要消费，或者为什么要购买某一件产品，也就是说，消费者的消费动机是什么。每位消费者在购买某一个产品的时候都带有一定的目的，包括在购买男士化妆品的时候，消费者可能是为了满足自身的需要，也有可能就是为了消费而消费。用“why”将消费者的消费理由进行记录，是一种更好的分析消费者需求的办法。在分析男性消费者的在化妆品的消费者行为时，他们的消费动机是消费者要把握的关键。

“how”，即怎么样。how不仅代表着消费者所购买的产品怎么样，还表示消费者是以什么样的方式购买某一产品的，是线上消费，还是线下消费，同时还可以表示消费者的支付方式，即消费者在购买产品的时候是怎样支付的，如使用现金支付，信用卡支付或者使用第三方支付工具在网上进行支付等等。

WH六何分析法就是将消费者消费的情况进行完整的记录或者分析，通过这些数据对产品进行新的策划。在对男性消费者的化妆品消费行为分析中是十分重要的一种分析方法。

3 WH法分析中国男性化妆品消费现状

据前瞻产业研究院“男性化妆品市场将是未来市场竞争的新热点”关于《2019年中国化妆品行业市场现状及发展趋势分析》中报道，中国的男性化妆品市场正在不断的开发。在前瞻产业研究院所发表的2019化妆品行业的分析报告中指出“在这近几年的时间里，中国市场出现了许多的与男性化妆有关产品。而且在这个电商经济飞速发展和个性化需求一直在不断上升的时代背景下，一直以来被中国人所忽视的男性化妆品市场正在不断的被开发。”虽然男士化妆品市场正在不断的崛起，但是很多企业在宣传男士化妆品的时候往往缺少独立的品牌意识，依旧是以女士化妆品的品牌展示，没有独立的男士化妆品品牌。

随着潮流的不断发展，许多中国男性开始向国外男性学习，注重对自己的管理，同时这些男性也越来越注重“面子”问题，在对全球男性对化妆品使用情况的统计和预测中表明，在2017 年的时候，全球化妆品的消费额在男性消费方面达到了577亿美元，据预测，大约在2023年左右，全球男性对化妆品的消费可能会达到一个全新的高度，甚至有可能达到786亿美元，特别是中国男性消费者在化妆品方面的消费，上升速度将不断增长，实现突破性的数字。同时，中国的男性化妆品市场也将不断扩大，给企业经营者带来十分可观的经济利润。而且在2019年天猫所公布的经济报告中显示，在化妆品方面，男性消费者对口红这一类产品的消费正在不断的增长，口红的销售额实现了一个新的突破，同时使用香水、眉笔的男性消费者也变得越来越多，消费增速也在不断上升中。”

近几年中，不仅男士口红的销售额在增加，男士香水、止汗露等产品的增长也十分可观，据调查，在2018年中，男士香水产品的销售额同比以往已经达到了55%，在香水产品的销售方面也小有突破，男士消费者对止汗露的消费达到了78%，对防晒的需求达到了145&，对眉笔、口红等的需求 超过了200%。可见，现在中国男性越来越注重面子问题，对化妆品的消费水平也在不断的增长，其中最受男性消费者关注和青睐的产品是男士香水，关注度达到了26%。在这个“化妆”时代，化妆不在是女性独有的专利，也渐渐的收到了男士的青睐，特别是现在的娱乐明星，化妆已成为了男性娱乐明星生活中的一部分。但是由于市场上可供选择的男士化妆品产品较少，男性的肌肤又与女性的肌肤存在一定的差异，导致很多男性消费者在选择一些彩妆产品，或者一些护肤产品的时候无从下手。

4 中国男性化妆品消费的营销建议

随着消费者对化妆品需求持续不断的增加，需要消费者对化妆品市场做出详细的营销建议，特别是男性化妆品市场。为此，根据进几年的男士化妆品的市场分析和预测，针对男士化妆品提出了一些自己的营销建议：

（1）打造独特品牌。根据男性的皮肤特征，打造出独有的男士化妆品品牌。女性肌肤滑嫩、细腻、敏感，而男性的肌肤毛孔粗大，容易出油和长痘，因此很多情况下男性的皮肤与女士的皮肤在一定程度上存在一定的差距，那么市场上独有的女士化妆品很多情况下不适合男士肌肤，为此，企业可以针对男性的肌肤，打造出属于男士的化妆品品牌，专为男士代言。

（2）赋予男士化妆品新的含义。受中国封建思想的影响，中国在男士化妆品这一方面一直没有得到很好地发展，而近几年男性对美容和化妆观念的改变，使男士化妆品的市场前景变得非常可观，但很多人还是会受中国传统观念的影响，排斥男士化妆品，因此，赋予男士使用的化妆品一定程度的新含义，增加男性消费者对化妆品的了解，使更多的男性能够接受男士化妆品。

（3）打造更多的男士产品。现在很多男性對男士化妆品的选择面很少，能够选择的产品种类也比较有效，日常生活中使用最多的属洗面奶和香水，但现在的“精致男孩”们不仅只注重对洗面奶的选择，更多的是注重对面部的保养和精致的妆容。

（作者单位：四川大学锦城学院）