浅析CK香水消费者行为特点

冉经文 彭莉茹 侯玲

进入20世纪80年代，香水由个人物品变成了装点门面的必需品，不再是纯粹的奢侈品，而是一种优雅的生活方式。香水风格层出不穷，迪奥，香奈儿，娇兰，圣罗兰这些设计师将香水引入时装界，CK香水也随之出现在市场，并通过各种营销手段奠定其在香水市场今日的地位。本文分析CK香水消费者行为特点，并在此基础上分析其营销策略，本文的数据来源于天猫app。

香水的英文“Perfume”源自拉丁文“Parfumare”，意思是“穿越烟雾”。传统意义的香水是香精的酒精溶液，再加适量定香料等形成的混合物。具有芬芳浓郁的香气，主要作用是喷洒于衣襟，耳背和手腕等部位，散发怡人的香气，是重要的化妆品之一。进入1970年，香水由个人消费物品变成了个人必需品，不再是单纯的奢侈品，而是一种提升生活品质的方式。香水的香调各种各样，随着迪奥，香奈儿，娇兰，圣罗兰的这些设计师将香水一步一步的带入时装界，确定了香水今日的地位。在这个人们狂热追求个性文化的时代，香水成了许多人的必需品。在过去香水一直是女性的代名词，但是随着时代的进步，越来越多男性的自身品味不断提高，也将香水作为了提升自身魅力的一种工具，提升信心的一种手段。本文的数据来源于天猫app。

1 消费者行为与营销

消费者行为是指，营销管理进入顾客导向阶段之后，洞察顾客的需求，心理和行为就成为营销管理的出发点和基础，即消费者行为学是营销管理的基础。顾客的行为受到顾客本人的影响，而市场营销的决策也会受到顾客的行为的改变而受到改变。消费者外部影响有：文化，亚文化，价值观，人口统计因素，收入，社会阶层，参照群体与家庭，市场营销活动。消费者内部影响有：需要，动机，情绪，知觉，记忆，个性与生活方式，态度。消费者的情绪影响有：物质环境，时间观念，社会情感，先前状态。消费者的决策过程的影响又受到消费者的意识，信息和产品评价进行改变。由以上这些消费者行为来做市场营销决策能够做到市场细分与定位，以此来确地顾客的满意度与忠诚度。营销学最简单的定义是：在满足需求的同时获利。

只有知道了顾客的需求与动机后我们才能更好的来明白市场需求。顾客的需要可以让我们找到顾客的动机，由顾客的动机我们就能发现顾客的行为。需要：指人的基本要求，需求：指有购买力的愿望，欲望：指追求和梦想。我们知道香水市场的初步养成阶段早在20世纪80年代，不可否认的是随着中国市场的不断开放，香水在现在已经成为了男性的需求，成为了必须品。这一切都因为国际品牌的香水大举进军国内市场，宣传香水文化，改变了人们的传统观念：香水是女性的代言词。就天猫超市线上平台的数据显示，约56%的消费者会因为香水产品广告而去终端体验产品，约40%的消费者将购买香水产品作为目的性消费（但是这个数字在5年前还是10%），说明香水的消费群体正在理性，不再是“冲动消费”。

2 浅析香水消费市场

2.1 香水消费市场现状

香水使用群体。现在年轻人的消费水平正在以一个不断加快的趋势上升，而年轻一代的消费观也在逐渐变的理智与以实际需求为主要消费。年轻人用香水来提升自身的气质与信心，无不告诉我们一个道理，就是香水的绝大多数使用者是偏向年轻群体的。就天猫平台数据显示，购买香水当礼物送朋友，购买香水是为了享受香水渐变味以及购买香水是为了提升信心都表明现在的香水使用群体虽然年轻却不冲动消费。香水品牌的独立化，越来越多的是香水使用者为年轻群体，而年轻群体为主要消费者，这让香水市场的未来变的不可估量。不论是国外知名化妆品品牌还是国内的小商家都在做私有的香水品牌，都渴望着瓜分这块“蛋糕”。渠道的成熟。自从网购这一方式上线后，就不断出现山寨货的问题，海外代购也出现各种各样的产品问题，我们透过这些问题看到的是整个渠道对香水市场的越来越大的关注与在各种商品中香水地位的不断上升。终端店里香水的摆放位置与商家对香水营销人员的培训力度不断加大，无不告诉我们香水市场的不可估量的未来。随着市场的不断开放，香水文化不断深入人心，不再是女性的专属品。男性也认可了香水的使用是为了提高自身的气质，这意味的全世界的男性都将改变对香水的一惯传统观念。这就相当于市场再次变大，利益再次变大。最好的解释就是人们已经把香水作为了与水，睡眠，食物一样的“生理需要”。香水随着香水文化的宣传，逐渐改变着香水这个名词的概念

2.2 以Calvin Klein分析

ck品牌的全名为Calvin Klein在查阅了一番资料之后，对其总结为以下几点：ck是美国第一个大设计师品牌，ck成为了潮流的代名词。起源：美国时尚服装品牌Calvin Klein卡尔文丶克莱恩于19世纪60年代末创立，如今旗下的香水归属于科蒂公司所有。ck先生说：“我同时发现美式风格的本质也具有国际化的特征，就像纽约，NY并不是一座典型的美国城市，而是一座典型的国际都市。伦敦，东京或汉城也是一样。居住在这些城市的人会对我的设计做出回应，是因为他们的生活和需求都十分相似。现代人不论居住在哪儿都有共通性。”

消费群体的选择，2009年限量版男士香水ck：ck one，白色磨砂瓶上用许多国家的语言刻着we are one的宣言，包装和底部有一个便携式的MP3播放器，这样的包装时为了更适合释放荷尔蒙的舞动时刻，诠释出他的精神。“We are one性成果对外展示。

2.2 “中国制造2025”战略助推柳州工业旅游的深度融合

2015年5月，国务院颁布了《中国制造2025》行动纲领，提出了建设制造业强国的“三步走”戰略。中国制造2025政策的推出，毫无疑问地将推动产业的创新和升级，产业升级、技术革新都需要资金与人才的推动。更高技能的产业工人、更专业的科技人才、更先进的生产设备、更良好的生活学习环境，只有把高端要素集合在一起才能支撑中国制造2025的实现，工业旅游综合体正是符合这一要求的综合体。柳州工业旅游要以此为契机，一方面推动工业旅游与各产业融合，为“中国制造2025”战略的实施提供另一个渠道;另一方面也推动传统产业转型升级，加快新兴产业的崛起。