风险感知、公众形象诉求对农户绿色农业技术采纳度的影响

王 璇 张俊飚 何 可 何培培

(华中农业大学 经济管理学院/湖北生态文明建设研究院，武汉 430070)

近年来，各种现代农业要素的涌入使我国的农村经济实现了快速发展，但随之而来我国农村面临着环境污染、资源短缺等严峻问题[1-2]，在给农村居民的健康带来危害的同时，也不利于农村可持续发展。为解决农村环境问题，我国政府出台了不少政策，包括在各地积极推广使用秸秆还田、测土配方施肥技术等绿色农业技术，但不少农户认为接受一项新事物存在较大风险[3]，对采纳绿色农业技术仍有“避讳”，从而使得绿色农业技术推行效果不佳，农村整体的环境质量并没有得到显著提升。研究发现农户对风险的感知对其是否进行绿色生产具有影响[4-5]，绿色农业技术的采用风险越强，农户采纳绿色农业技术的可能性越小[6]。但人类情感对产生亲环境行为具有促进作用[7]，公众形象诉求作为自我实现情感的表征，农户越在乎其公众形象，越可能产生绿色农业生产行为。与此同时，有学者发现农户的风险感知程度受到自身对社会地位在意程度(即公众形象诉求)的影响[8]。基于此，了解风险感知和公众形象诉求与绿色农业技术采纳行为之间的关系，对促进农户进行绿色农业生产、改善农村环境质量无疑具有重要意义。

目前针对绿色农业技术采纳度的研究尚不多见，但围绕绿色农业技术的采纳意愿和行为的相关研究已取得一定成果。研究发现农户的技术风险感知[9]、风险承受能力[10]、环境认知[11-12]等因素显著影响农户绿色农业技术采纳意愿；……