《我是唱作人第2季》产品营销分析

佟蔚颖

摘要：《我是唱作人第2季》是爱奇艺自制的S+级华语唱作人生态挑战节目，今年4月在爱奇艺上线后，节目热度一路飙升。本文旨在从产品营销的角度入手，分别从品牌梳理、营销渠道和营销内容的角度对本产品进行分析，以期为其他网络自制综艺节目的营销提供借鉴和参考。

关键词：《我是唱作人第2季》;营销分析

一、节目基本情况

《我是唱作人第2季》（以下简称《唱作人2》）是爱奇艺自制的原创音乐竞赛类网络综艺节目，于2020年4月在爱奇艺首播。节目邀请八位风格各异的音乐创作人进行原创音乐的舞台比拼，大众听审团进行投票后，连续排名垫底的音乐人将被淘汰。与第一季相比，第二季取消了上下半季的赛制，采用一轮制的比赛模式，中途会有补位和踢馆唱作人加入。

二、产品营销分析

1、品牌梳理

品牌梳理指在进行综艺产品营销之前对产品“是什么”和“想给受众放大哪些部分”的整理和总结。笔者将《唱作人2》的品牌梳理分为节目形态和歌曲类型两部分。

（1）歌曲类型——丰富多元

音乐节目制作之初必定面临曲风选择的难题：是追求更垂直更忠实的观众，还是迎合更多数人？与追求更垂直受众的《中国新说唱》和《声入人心》不同，《唱作人》第一季便选择了呈现多元的歌曲类型，从民谣到说唱、从小众到通俗均有涉及。

为了解受众对《唱作人1》曲风多元化的态度，笔者随机收集了《唱作人1》播出期间微博受众关于曲风多元化的87条讨论并整理其态度如下：

图3：《我是唱作人第1季》播出期间微博受众关于曲风多元化的讨论

（数据来源：微博自行搜索统计）

抽样显示，绝大多数受众能够适应节目多元化的歌曲风格呈现。笔者认为《唱作人1》突出“曲风多元”的营销方式取得不错成果的原因有以下几点：

（2）节目形态——原创+竞赛

《唱作人1》定位华语唱作人生态挑战节目，以“原创+比拼”的节目形式在众多音乐类综艺节目中突出重围。《唱作人2》依然可以延续这样的节目形式，邀请风格各异的音乐创作人进行词曲创作的舞台比拼。

2、营销渠道

综艺节目的营销渠道包括社会化渠道、公关渠道和商业合作渠道三大部分。本文结合该分类和节目自身特点，将《唱作人2》的營销渠道分为媒体渠道、网红直播渠道、电商直播渠道、节目粉丝人际传播渠道和明星粉丝人际传播渠道五个部分。

（1）媒体渠道：媒体品“煎”会

由于特殊时期无法举办线下媒体看片会，《唱作人2》团队于2020年4月16日举办《我是唱作人2》首创《开饭啦！媒体人》媒体品“煎”会活动。活动复刻首期《开饭啦！唱作人2》同款菜单，邀请全国百家媒体、300+知名媒体人，同时“云看片、云聚餐”，看片过程中张艺兴、郑钧、陈粒等歌手进入群聊参与互动。

活动后，百家媒体人纷纷在媒体平台和社交网络上晒出美食和隔空合照，在输出节目首播信息和内容看点的同时，增强了节目的公众感知度和好感度，促进了节目的传播。

（3）电商直播渠道：“爱上中国风”带货直播

疫情期间，由于线下宣发方式的缺位，电商直播平台成了艺人宣传的主要阵地。5月15日，霍尊做客李佳琦直播间参加“爱上中国风”带货直播，推广《唱作人2》及自己的新歌，观看人数达311万。

（4）节目粉丝传播渠道

为了更准确地留住营销目标中的“习惯用户”，《唱作人》团队组建节目粉丝群聊（门槛为需要在一定时间内与节目官微频繁互动），共有三千多名粉丝加入。全员全程“云追综”畅聊节目，“山顶洞人”梗被调侃出圈，首期节目播出唱作人登台被粉丝戏称为“山人出洞”，提升了习惯用户的黏性，对节目宣传起到的正向传播作用不可小觑。

（5）明星粉丝传播渠道

《唱作人2》中不同风格的歌手带来了圈层不同的各家粉丝，他们在各大社交网站上积极为各家明星转发宣传，也能够将节目的品牌知名度和品牌的影响力辐射到圈外，使节目实现流量和关注度的双重提高。

3、营销内容

营销内容指为特定产品所定制的，结合了营销目标、品牌梳理、营销渠道和营销方式后产生的内容上的输出。同样，囿于篇幅限制，笔者只总结自己所认为的《唱作人2》的两种典型营销内容。

（1）衍生节目营销

与其他网络综艺节目一样，《唱作人2》也在节目播出过程中同时推出了《吃饭啦！唱作人》《我是唱作人2·独家专访》等衍生节目。

在互联网营销模式和粉丝经济的大背景下，观众对更生活、更多面的明星性格的窥探欲望持续升级。但原创音乐人总给人以个性独特、不易接近的固有印象，只一味地强调原创歌手的专业性和独特性势必会造成歌手与粉丝群体的割离。《吃饭啦！唱作人》的推出很好地解决了这个问题。饭局中，歌手们放下架子，和朋友分享着工作中的趣事，向观众呈现出歌手生活中可爱、真实的一面，提高了节目话题讨论的丰富度，增强了粉丝黏性。

（2）打造IP深度营销

《唱作人》系列中，节目特别的MC——Producer·C（又名：寄生熊猫）得到了营销界的广泛关注。Producer·C是爱奇艺虚拟偶像厂牌Rich Boom中的幕后制作人，作为虚拟人物取代传统主持人在行业内是头一次出现。

虚拟偶像的加入提高了爱奇艺原创IP的商业价值，IP联动将形成矩阵式作战营销。随着《唱作人》系列的热播Producer·C迅速走红，成为代表科技、潮流和先锋的青年符号，开通了自己的微博，通过通过衍生周边拓展、潮流产品开发、售卖，探索衍生IP货币化的道路。从Producer·C开始，爱奇艺的IP孵化已经呈现出矩阵式的联动趋势，各自进化成爱奇艺娱乐生态领域的头部偶像，用一个个鲜活的角色形象构建出庞大的IP系统。未来，爱奇艺逐步完整的IP生态矩阵将持续与综艺品牌相互赋能，创造出更大的商业价值。

三、结语

综合上述分析，《我是唱作人2》的产品营销工作在营销目标、品牌梳理、营销渠道、营销方式和营销内容的制定上较为系统全面，且能够结合多种营销渠道攻克疫情期间的产品宣发难题，并积极发挥团队能动性尝试更新的营销方式和营销内容，总体达到了较好的节目营销效果，值得更多的综艺制作团队学习、借鉴。

（作者单位：中国传媒大学  电视学院）