告别大师，纪念“整合营销 传播之父”唐·E·舒尔茨

段淳林?

2020年6月5日，“整合营销传播之父”、世界级营销大师唐·E·舒尔茨去世，享年86岁。面对大师的离去，特以此文表达缅怀之情。

从1977年到2019年，唐·E·舒尔茨发表了70多篇期刊文章和43本书，不管对学界还是业界都有着极大的战略指导意义。其中，他的《整合营销传播》是第一本关于整合营销传播（Integrated Marketing Communication）的著述，也是该领域最具权威性的经典著作，书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最重要的营销理论之一。

“整合营销”奠定舒尔茨

世界级营销大师地位

1980年代至1990年代初，是整合营销传播的起源时期，整合营销传播理论的研究在于对这个理论进行描述和界定，许多学者提出了各自的整合营销传播定义。其中，舒尔茨最先提出“消费者导向”，并坚持“同一种声音， 同一种形象，同一种理念”的原则，达成协同整合效应，此概念为后续学者们的深入研究奠定了坚实的基础。

1990年代后期是整合营销传播的发展时期，在这个阶段，整合营销传播理论主要发生了两大变化。一是研究者们开始强调“营销即传播”，整合营销传播应是各种传播手段的一种有序、统一的整体。其中，舒尔茨从企业的执行层面切入并提出，要实现整合营销传播的一个关键就是要调整企业的组织架构，要变中央集权为分权。

二是研究者们引入了“关系利益人”概念，强调要把消费者作为整个传播体系过程中的参照对象，建立与消费者之间的“关系”成为研究重点。其中舒尔茨提出要建立“消费者资料库”，便于实现与消费者的双向沟通并实施具有针对性的营销方案。……