新媒体产业盈利模式的变化趋势及原因

蔡祯 孙梓健

摘要：在数字技术及互联网信息技术的推动下，新媒体产业呈现生机勃勃的发展态势。相较于传统媒体，新媒体产业盈利模式也随时代发生了变化。文章将以网络视频为例，通过研究网络视频的盈利模式，分析网络视频盈利模式的变化趋势及原因，为研究新媒体产业盈利模式的变化趋势及原因提供参考。

关键词：新媒体产业 盈利模式 网络视频

新媒体产业

新媒体与新媒体产业。1.新媒体的概念和特点。新媒体是利用数字技术增强人与人之间互动效果，全方位融合传播方式的传播媒介。新媒体的最大特点在于互动性强及数字技术的使用。互动性强调交互效果，包括媒体与媒体、用户与用户、媒体与用户之间的互动。新媒体强调技术，包括信息处理技术、互联网技术等，技术的发展对传播速度、传播方式、传播手段皆有重要影响。

2.新媒体产业。新媒体产业，即凭借新媒体进行生产和再生产的产业类型。新媒体产业和新媒体一样，依靠新兴技术及多种网络终端运行。新媒体产业具备所有产业共有的经济属性和产业化特征，具有聚集性。新媒体产业的聚集使新媒体产业降低成本，形成规模效应，促进规模经济的发展。新媒体产业强调生产，必须生产产品和内容。近年来，新媒体产业中的电子商务、网络广告、网络视频等产业发展迅猛，呈现出势不可挡的发展态势。

网络视频产业发展概况。2019年《中国互联网络发展统计报告》的数据显示，2018年年末，网络视频已连续四年成为网络娱乐类应用排名第一类的应用，用户规模达到了6.12亿人次。九成以上的用户使用手机客户端观看网络视频，视频网站用户占手机网络用户的七成以上，体现了网络视频移动化的趋势。在使用时间长度方面，网络视频使用时长仅次于即时通讯类应用软件，而网络视频用户规模还在随着网民数量的增长不断扩大，网络视频的使用已成为现代人社会活动极为重要的组成部分。

网络视频盈利模式

广告创收。广告是网络视频平台最主要的收入来源。据了解，目前广告依然占优酷等视频网站收入的60%以上。视频网站利用自身优质的视频资源吸引用户关注引流，从而得到广告商的广告投放。常见的网络视频广告主要有：在点击观看视频之后，页面会出现一定播放时长的广告;在视频播出过程中，会出现在页面左右下角的小广告;观看一段时间会自动插播的一至两条视频广告等。网络视频广告主要包括首页硬广、视频缓冲广告、植入广告、贴片广告、暂停广告等。

会员付费。会员付费是网络视频平台又一重大收入来源。会员付费有以下吸引力：第一，会员抢先看，付费会员比普通用户提前观看影视剧集。第二，独享下载权，部分影视剧资源仅付费会员才能下载。第三，部分稀缺的影视资源，仅付费会员才可以观看。第四，会员可享有更优质的视频画质和音效。第五，会员免广告。网络视频平台提供免广告及优質画质和音效等服务的出现，减少了对广告主的依赖，增强了网络视频产业的独立性。

自制节目——内容为王。平台自制节目既可吸引用户，又可减少制作成本，因此，逐渐成为各大网络视频平台的重要项目。《奇葩说》是爱奇艺网络平台自制的综艺节目，播出以来广受好评，成为爱奇艺的王牌节目，从第六季以来，吸引了京东、小米手机、携程旅行等众多广告商的赞助和冠名。

版权分销。版权分销即为网络视频平台买断某影视剧的版权后，再把版权出售给其他视频网站，凭借盈利逐渐收回购买版权的成本。我国在知识产权保护工作方面起步较晚，网络视频平台虽拥有正版资源，但盗版视频的流通将会严重损害平台收益。使用盗版资源属于普遍现象，很多用户还未养成付费观看、为文化付费的习惯。只有坚持从小事做起，践行和培育平台的版权意识，有朝一日才能通过付费观看视频实现盈利。

盈利模式变化趋势及原因

随着网络视频的不断发展，盈利模式也产生了巨大变化，最深刻且最为重要的一点即盈利渠道多样化。网络视频不再单纯依靠广告收入，而是凭借多种渠道获利，以提供服务吸引用户、留住用户成为主流，而这一显著趋势的形成与传播方式改变、消费者观念转变等原因息息相关。

广告创收形式多样化。网络视频产业的发展促进网络广告产业的发展，传统的商业广告在宣传上比较生硬刻意，容易引起用户反感。近年来出现了不少在视频中插播小剧场形式的广告，虽然都是广告，但广告演员是影视剧中的角色，场景和台词与影视剧有一定关联性，表达和设计上富有创意，更容易被大众所接受，《老九门》《楚乔传》等热播影视剧都曾使用了插播小剧场的形式。对于目前仍需以广告收入作为最主要来源的网络视频产业，想要获取更多盈利，在广告形式和创意上首先要切合当下观众感兴趣易接受的话题，实现广告创收多元化。

广告创收趋势变化的原因：第一，随着用户消费能力的增长，用户消费习惯和观念发生变化，广告要想获得优质的传播效果，必须贴合时代发展，寻求创新，获得用户喜爱。第二，广告市场竞争激烈。会员制度的出现、消费者地位的上升，给予了消费者更多的选择权，免广告服务的出现要求广告在有限的时间和传播范围内做到让人接受而不是跳过，才能获得良好的传播效果。

会员付费习惯化。网络视频用户规模呈阶梯式幅度上涨，据《2018年全国广播电视行业统计公报》显示，网络视频付费用户规模达3.47亿，相比2017年增长23.93%。爱奇艺和腾讯两大视频平台2018年年末的订阅会员数量分别达到8740万和8900万，相较2017年同比增长72%和59%。

付费会员的大规模增加同样为网络视频产业带来了可观效益。《中国网络版权产业发展报告（2018）》表明，我国的网络用户付费时长市场总规模为355亿元，比2017年增长了62.8%。其他报告显示，中国网络视频收入中内容付费比例呈现逐年上升趋势，体现了我国网络视频用户的付费意愿不断增强。

会员付费形成习惯，一方面得益于市场经济发展，用户整体消费水平提高，消费观念转化，版权意识、付费意识的增强使越来越多的用户愿意在一个甚至多个网络视频平台上付费观看或享受会员特权服务。另一方面在于网络视频平台会员制度的完善，优质的会员服务及付费内容对用户产生足够的吸引力，才能使用户愿意并长期成为付费会员，这对网络视频平台本身的视频质量提出了更高要求。新媒体时代，内容为王是不变的宗旨。

重视版权保护和精品化制作。形成这一趋势的原因在于，我国对于版权保护一直以来处于不够完善的状态，人民群众的版权意识也比较薄弱，没有内容付费的意识，对盗版缺乏明确的抵制。

相对来说，版权意识最重的网络视频平台要属芒果TV，芒果TV有许多自制及网络独播的节目。独家是网络视频行业的一大宣传点，独家首播是吸引用户内容付费的重要因素。芒果TV牢牢掌控独家权利，不进行版权分销，甚至部分精品内容还要经过内容付费或开通会员才可观看，通过这一系列操作，芒果TV的版权收益水涨船高。

爱奇艺、优酷等网络视频平台的付费会员占比相较芒果TV则少很多，应在付费内容及相对应的服务上进行研究开发。一方面，网络视频平台应加大自身平台的版权保护力度，才能更好地通过内容获得收益;另一方面，网络视频平台要像芒果TV一样，制作精品化、品牌化的优质节目，保证内容质量足够吸引消费者，为会员提供满意甚至超价格预期的内容服务。

开发衍生产品及产业链。网络视频平台要为消费者提供优质的会员服务和内容服务，必须对内容进行深度开发。湖南卫视在网络视频领域不仅注重独播权和版权保护自己的优质节目，同时还深度开发衍生产品。以《明星大侦探》为例，芒果TV开发的《明星大侦探之头号嫌疑人》《名侦探学院》，同样获得了较高关注度和收视率，通过付费观看增加了收益。《爸爸去哪儿》之外《听爸爸的话》等衍生节目的播出，都体现了网络视频平台对衍生产品的深度开发。这些衍生节目的播出时长一般很短，但又能满足消费者对于节目品牌多样化的需求，为节目发掘更多的粉丝群。更重要的是，这些衍生节目也可作为新节目开发的实验品，有利于平台对节目精品化制作做出更多尝试和探索。

开发衍生产品的根本原因在于传播观念的改变，以往多片面地强调内容或播出渠道，而衍生产品的开发更强调服务意识，强调整合内容充分发挥平台优势，全面开发产品，提供优质的内容服务，从而创新盈利模式，促进自身及行业的发展。

结语

通过对新媒体产业概念的解读，分析网络视频主要的盈利方式，探讨网络媒体盈利模式的变化趋势及相关原因，以期为新媒体产业盈利模式研究提供思考。新媒体产业的蓬勃发展，蕴含着巨大的变化及深刻的意义，新媒体产业及新媒体产业涉及的不同领域、出现的不同问题，还需更多学者进行研究，从而适应时代日新月异的变化。（作者单位：广西大學）

参考文献：

1.田维钢，顾洁，杨蒙：《中国网络视频行业竞争现状与战略分析》，《当代传播》，2015（1）。

2.何雯：《消费者接受网络视频广告的影响因素研究》，《西安石油大学学报（社会科学版）》，2019（3）。

3.陈思，张新阳，马小懿：《2019中国网络视频精品研究报告》，《传媒》，2019（14）。

4.苏莉：《网络视频新闻话语格局的转变》，《青春岁月》，2017（17）。