自媒体环境下高校危机公关管理探究

张璇

摘要：高校危机事件日益成为影响高校稳定发展和声誉形象的重要因素，尤其是在复杂多变的自媒体环境下，高校危机事件频发，产生的伤害也很巨大。文章以自媒体环境为背景，探讨当前环境下高校危机频发的原因和危机公关中面临的困境，结合自媒体环境下危机事件的特点，提出高校危机管理策略，以期为高校發展提供借鉴。

关键词：自媒体时代 高校危机 危机策略

自媒体时代，高校危机事件频发，通过自媒体平台高速扩散，并在短时间内引起关注和热议。自媒体改变了传统媒体的话语统治地位，信息传播更加及时，传播范围更加广泛，这使自媒体环境下的高校危机公关处理变得尤为重要。

高校危机公关

高校危机的概念及特征。1.高校危机概念。高校危机一般由突发事件演变而来，是各种危机中与高校有关的危机事件。高校危机事件一般是指发生在校园里，由本校师生员工实施或以其为侵害对象的涉及破坏社会和校园秩序，并造成人身财产严重损害的突发公共事件。

高校危机事件主要包括四类，一是社会安全类危机事件，如游行示威等;二是公共卫生类危机事件，如高校内食物中毒、疾病、疫情等;三是事故灾害类危机事件，如人身伤害、踩踏、火灾坍塌等;四是信誉类危机事件，如学术不端、学术腐败等。高校危机事件通常能在短时间内引起广泛关注，而危机的突发性和紧迫性又给高校危机处理带来巨大的压力，稍有不慎便会引起社会不满，给学校声誉造成损害。

2.高校危机的特征。高校危机同其他危机都具有突发性、紧迫性、破坏性特征，但因高校的特殊性，高校危机还具有独有的特征。（1）高校危机具有敏感性和社会性。高校危机事件，社会敏感性强，影响范围广，一旦爆发并扩散，会引起社会关注及各方群体的介入。若高校没有及时处理或处理不当，危机会迅速发酵，甚至变异并引发其他社会危机。上海财经大学教授猥亵女研究生事件，一经当事人在网络披露，便迅速扩散引起社会的广泛关注，究竟是“教授”还是“叫兽”引起热议。此事件性质恶劣，不仅影响了上海财经大学的声誉，也引起网友对于高校内师风师德问题的讨论，产生了不良影响。

（2）高校的特殊性及主体的活跃性，危机的扩散性更强。高校教育关乎国家的未来，高校承担着培养人才、进行科学研究的重任，一直备受公众关注。危机暴发时，危机事件与人们心目中的高校“象牙塔”出现相悖的情况，便迅速引起关注，信息传播速度也会异常快速;活跃的学生群体会主动传播夹杂着谣言和不实的信息，这也在一定程度上加快了危机的扩散。

（3）高校形象声誉受损，修复难度大。危机事件的破坏，既包括人员伤亡、资源浪费、教学硬件损害等有形的破坏，也包括学校声誉形象、师生心理创伤等无形的破坏。由于高校的特殊地位和危机事件的敏感性、社会性，其破坏性比一般危机事件更强，扩散的社会面、公众的关注度更广，有形伤害可以计量，但无形破坏却不可估量，给形象和声誉造成的损害更是严重，这种符号化的象征符会在较长时间内存在人们的认知中，修复难度大。山东大学“留学生学伴”事件一经爆出，便引起轩然大波，此事给山东大学的声誉形象造成巨大冲击，以至于几个月后山东大学微博下的评论也都是关于“学伴”事件的嘲讽。

高校危机公关。危机公关属于公共关系学的范畴，主要是指在面对危机时所采取的一系列策略和管理活动。高校危机公关指的是高校针对危机事件所采取的公关策略和管理活动，是高校进行危机监控和危机管理的动态过程。

高校危机公关是高校为应对危机促进问题的解决及重建形象所采取的必要手段。高校通过媒体及时通报事件进展及处理情况，缓解高校与公众之间的信息不对称，实现信息的畅通交流，促进事情的解决，减轻公众的不满及社会的不良影响，也减轻公众对于高校的负面评价，进而重塑高校形象和声誉。

自媒体时代的高校危机公关

自媒体时代高校危机的特征。自媒体环境下，媒介环境相较于传统媒体时代更加复杂，高校危机也呈现了新的特征。1.消息源头和传播路径难以控制。自媒体时代，媒介环境更加复杂和活跃，人们越来越依赖于微博、微信等自媒体获取讯息，公众也可借助于自媒体自由发表意见和信息。高校危机事件的源头产生于复杂的媒介环境中并被广泛传播和复制，这使得信息源变得混乱和泛滥，无法准确寻找源头。这种裂变式的传播无法预测传播的方向，传播路径也无法控制。

2.非理性表达“催燃”危机。学生在自媒体环境中异常活跃，有着强烈的表达欲望和传播诉求，在这个迅速关注、异常传播的过程中，不可避免地会伴有非理性的情绪化声音，当其呈现一定规模时，其他公众会盲从并激烈表达。自媒体环境下，媒体的把关和监督能力被削弱，非理性的情绪化表达会加重信息的不对称，产生情绪化的感染和扩散，在非理性表达的干扰下，危机可能会进一步发展和变异，引发其他危机。

3.发生频率提高，影响深度和广度增加。当今受众的地位发生了巨大变化，不再被动接受信息，而是主动选择接受和发布信息。自媒体的“把关”弱化，高校被公众监督的力度增强，任何一件小事经自媒体传播都可能转变为危机事件，高校危机事件的发生频率提高，危机传播的范围和广度不断增加。

4.事件扩散的裂变性和不确定性。高校危机事件在自媒体上一经曝光，便会呈现裂变性传播，任何公众都可能成为信息传播的主体，新闻报道也会呈现爆发式的曝光，舆论不断蔓延而难以进行控制。公众成为信息传播的主体，不断转发和复制并会出现不同解读，使得信息的裂变方向和传播路径不断发生变化，呈不确定性状态，预测和控制无法有效进行。

自媒体时代高校危机频发的原因。1.高校外部环境的变化。当前我国正处于社会变革转型期，社会不稳定性增强，各种社会矛盾凸显，人们所承受的心理压力增加，心理状态不稳定，容易对各种社会问题产生不满并在网络上进行发泄，这些情绪一旦被诱导或发生裂变，就可能会引发危机事件。

我国的教育改革一直在进行中，教育资源可能会产生分配不均或难以满足需求的情况，这些都可能会引发高校危机。

2.高校自身因素。随着招生规模的不断增加，高校内部的管理难度增大、危机隐患增多，在管理过程中，任何的小疏忽都会为危机的发生埋下伏笔。例如，校内资源的分配问题、学术不端问题、招生黑幕操作、基础设施建设腐败等问题，一旦被揭露便会产生不良影响，对高校的声誉及形象造成巨大破坏。

3.师生个体行为的失范。高校的主体分为学生和教师，两者的个体行为失范都会引发社会关注、引发危机。近年来，高校学生在社交媒体、自媒体平台的言论比较活跃，这其中不乏很多错误或不当言论，这些言论在自媒体上被解读并传播，会引发公众对高校的负面评价。校园内的学生行为也备受关注，校园暴力、校园欺凌或学术不端等问题都是引起高校危机事件的根源。

近年来，由教师行为引起的高校危机事件不断增加，教师的师风师德、学术剽窃、个人生活作风问题等都会引发高校危机。

自媒体时代高校危机公关的困境。1.信息鱼龙混杂，谣言四起。

自媒体对信息的发布没有门槛，“把关”能力也弱化，各种信息被随意发布在网络上。被社会广泛关注的危机事件信息鱼龙混杂，虚假信息也被广泛传播，谣言四起。谣言和虚假信息会削弱高校对于危机事件信息的把关和控制，给高校的危机应对带来困境。

2.话语权被滥用，造成言语失范。自媒体环境下，公民的话语权得到一定程度的释放，加上自媒体平台的匿名化特征，使得自媒体中充斥着各种个性表达的信息和观点，这其中包含着虚假信息和谣言，这些信息的传播会增强非理性表达的情绪，造成情绪感染，给高校的危机公关增加难度。

自媒体时代高校危机公关策略

自媒体时代高校危机管理存在的问题。1.对危机缺乏正确的认识，缺乏完善的预防机制。当今很大一部分高校仍然不适应自媒体环境，没有重视自媒体的重要作用。对于在自媒体上流传的危机信息，认为作用轻微、不足为惧，这种做法反映了当今部分高校对于自媒体中的危机缺乏正确的认识和足够的重视，以至于缺乏针对自媒体危机建立相应的危机预防机制，使得小道消息迅速传播，进而引发高校危机。

2.对危机舆情缺乏有效的引导。由于高校在危机前期未重视自媒体中的信息传播趋势，导致在危机暴发时未能及时把握舆论方向，无法进行有效的舆情引导，高校采用删封舆论和空话宣传等传统的舆情应对方式应对自媒体中的危机，引起舆论的反压和网友的逆反心理，使得危机愈演愈烈，产生负面影响。

3.利用自媒体应对危机的能力不足，让度信息发布的主动权。高校危机的暴发，既有自媒体和社会环境的原因，也有高校自身的原因，包括忽视自媒体的重要作用及早期危机信息的传播等，高校视危机为“洪水猛兽”，在危机暴发时总试图掩盖，从而错过信息发布的最佳时机，将信息发布的主动权让度于自媒体或其他媒体，使得虚假信息抢占了信息发布的先机，并在大众中产生了首因效应，高校利用自媒体应对危机的能力不足，使处理危机变得更加困难。

自媒體环境下高校危机管理的应对策略

自媒体环境下，高校危机在不同阶段会呈现不同的特点，高校在应对危机过程中应针对不同阶段的不同特点采取不同的策略，通过开展危机公关不断加强高校危机管理体系建设，有利于高校化解内外风险和矛盾，创建和谐校园。

危机潜伏期。1.树立危机意识，建立预警机制。高校应了解自媒体和自媒体中危机的特点，树立自媒体危机意识，及时关注自媒体中流传的信息，防患于未然。在树立危机意识的前提下，高校应建立危机预警机制，一旦发现危机，迅速应对和处理，将损失降到最低。

2.建立危机舆情监测机制。针对自媒体环境，高校应建立舆情监测部门，及时监测自媒体中的危机发展态势，对自媒体中的危机舆情进行全方位监控，综合分析各种信息和舆情，一旦发现危机呈现迅速发展态势，及时处理相关信息，降低损失，将危机扼杀在潜伏期。

3.完善自媒体中的信息沟通渠道。高校危机事件的发生，与高校师生的合法利益受到侵害而没有合适的诉求途径有关。师生在权益受到侵害时，选择在自媒体中表达自己的诉求和发泄不满，这些因素的相互作用使得危机暴发并迅速传播。一方面，高校应完善与师生的信息沟通渠道，及时了解师生的诉求并妥善处理;另一方面，高校应在自媒体中建立自己的信息沟通渠道，跟进相关事件并及时发声，避免危机事件的产生。

危机暴发期。1.主动掌握话语权，进行议程设置，引导舆论。危机的传播具有过程性，自媒体中的很多媒体会跟进和传播危机信息，高校应充分利用自媒体的优势，在官微和官博中优先发布自身的立场和意见，主动跟进相关信息，掌握话语权。作为危机事件的主体，高校应以最快的速度进行正确的舆论引导，及时进行相关话题的议程设置，防止虚假信息的扩散。

2.健全信息发布机制，实施发言人制度，实现多维立体式的应对体系。在危机暴发时，高校要始终坚持“用一个声音”说话，准确向外部传达信息。对此，高校应建立权威、规范的信息发布渠道，选用具有危机管理经验的人员作为发言人，代表学校发布回应信息，多种渠道及时跟进信息，实现多维立体式的应对体系。权威发言人快速回应危机事件，可取得受众的信任，从而有利于危机的快速解决。

危机消退期。1.重塑高校形象。高校的形象修复是危机消退期的一个重要目的。在危机消退期，高校应充分利用自媒体来修复声誉与形象。一方面，高校利用自媒体将事件的处理结果与后续发布给公众，以诚挚的态度和负责任的形象重新赢得受众的信任。高校应承认自己在工作中的不足和失误，主动承担责任，借助于自媒体逐渐恢复学校的形象。另一方面，高校要善于运用自媒体进行议程设置，加强舆论的引导和相关话题的策划，从正面宣传入手，重新塑造学校的形象。

2.反思总结，强化危机处理能力。危机事件解决以后并不意味着高校的危机管理工作就此结束。一方面，危机产生的负面影响在短时间内难以消除，高校应总结经验，通过媒体及时发布危机事件的后续处理结果，以诚恳的态度重新赢得受众的信任，进一步修复形象;另一方面，高校应在危机消退以后进行危机管理的自我审视，对危机预警机制进行完善，查找危机应对过程中出现的漏洞并总结经验，强化自身应对危机的处理能力，预防新危机的发生或更加迅速有效地处理新危机。

结语

自媒体环境下，高校危机具有了新的特点，在处理危机事件时，高校也面临着新的困境。高校应充分认识自媒体的特性，针对危机发生的不同时期采用不同的策略，有效进行危机管理，尽可能降低危机造成的负面影响，尽快进行高校的形象修复。（作者单位：四川省社会科学院新闻传播研究所）

参考文献：

1.夏凤军：《“危机传播流‘3F假设”与高校突发危机事件应对》，《社科纵横（新理论版）》，2013（4）。

2.周迪，王蕾：《新媒体语境下高校危机公关策略分析》，《采写编》，2018（5）。

3.吕卓然：《自媒体环境下我国高校危机传播管理研究》，湘潭大学硕士学位论文，2015年。

4.白晨晖：《新媒体时代高校危机传播管理探究》，暨南大学硕士学位论文，2015年。