程序化广告的创意设计研究

摘 要：通过梳理程序化广告的工作原理、结合成功案例，归纳程序化广告在以大数据为基础，分析用户行为、建立用户画像、挖掘用户偏好，以算法技术为驱动建立触发规则、设计创意内容等方面所具有的特征。程序化广告的创意设计不是单纯的人工智能，而是首先通过大数据和算法技术帮助广告发布者更好地捕捉用户特征、界定目标用户，再从用户体验出发，根據用户画像设计更符合个体生理特征及审美需求的内容，优化用户的广告阅读体验，激发购买欲望。

关键词：程序化广告;数字广告;大数据;算法技术

自2012年引入中国，2016年程序化购买（Programmatic buying）支出首次超过数字广告支出的一半。2019年，eMarketer数据显示中国的程序化购买支出预计已达到2085.5亿元人民币（308.6亿美元），并将继续呈走高趋势[1]。良好的发展趋势使得国内程序化购买的流量规模、创意手段、技术支持、交易模式都日趋成熟。另一方面，Zenith Media发布的《2019程序化营销预测》报告指出，程序化广告在中国仍处于早期阶段，在占总体数字广告份额上依然落后于美国和加拿大等国[2]。由以上数据可以看出，程序化购买在中国有着乐观的发展空间，并正逐步成为国内数字广告的主流服务形式。

一、关于程序化购买（Programmatic buying）和程序化广告（Programmatic advertising）的界定

程序化购买是指借助算法技术（Algorithmic technology）进行的媒体购买，这种类型的广告也被称为程序化广告购买（Programmatic ad buying）或程序化媒体购买（Programmatic media buying）。程序化购买的优势在于计算机可以根据广告发布者设置的要求自主购买广告，而程序化广告（Programmatic advertising）则是一系列程序化广告技术被采用和发展的结果。……