基于ELM理论的绿色消费多维整合模型构建与实态检验 *

● 盛光华 戴佳彤 解 芳

(1，2 吉林大学商学院 长春 130012； 3 南京财经大学营销与物流管理学院 南京 210023)

1.引言

改革开放以来我国经济飞速发展，随之而来的环境问题已经上升为国家战略层面的问题。“人与自然是生命共同体，人类必须尊重自然、顺应自然、保护自然”，因此，建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的千年大计，是努力建设美丽中国、实现中华民族永续发展、走向社会主义生态文明新时代的必经之路。在大力开展生态文明建设的伟大时代背景下，绿色消费作为一种以保护生态为特征的新型消费，是绿色发展的实现机制之一，是优化产业结构和消费结构的重要动因，更是大众消费模式转型的民意所在和必然选择。由于绿色消费是通过消费者的绿色购买来实现与完成，所以如何推动消费者绿色购买不仅是生态文明和美丽中国建设的现实需要，也是消费者行为理论必须回答和解释的问题。

目前理论界对于绿色购买行为的研究已经取得了丰硕的成果，研究的聚焦点主要是探讨和挖掘影响消费者绿色购买行为的因素，主要包括消费者自身因素，如收入、婚姻状况、性别、受教育水平等自身客观因素(白光林和万晨阳，2012)和价值观、个人规范、道德水平、环境知识、环境态度等行为心理因素(Stern，Dietz，Abel，et al.，1999；Ajzen，1991；Maichum，Parichatnon，& Peng，2016；盛光华，葛万达和岳蓓蓓，2018)，以及外部因素，如媒体、政府和企业的影响(Chan，2001；Zukin & Maguire，2004；盛光华和林政男，2018)，为认识和了解消费者绿色行为、破解消费者的消费密码提供了理论支持。但是，以往的研究通常都是从单一维度出发，探究某一个或几个变量对绿色购买行为的影响机制，没有综合考虑多个维度的共同作用。消费者制定购买决策的第一步就是接收信息并进行信息处理，通过信息加工处理形成对产品的认知并产生购买意愿。因此，本研究基于ELM理论(Petty，Cacioppo & Schumann，1983)，从多维角度出发，引入绿色产品类型、绿色广告诉求以及消费者印象管理动机三个变量，通过分析消费者的一致性需求和处理加工信息的动机，判断消费者是通过中心路径还是边缘路径处理加工信息，进而探究消费者购买决策制定过程中各个维度对绿色购买意愿的直接作用及交互作用。为此，本研究试图建立一个基于绿色产品类型(利己/利他)、绿色广告诉求(理性/感性)、消费者印象管理动机(强/弱)的绿色消费多维整合模型，通过设计的三个实验，来验证绿色产品的利己型和利他型维度对绿色购买意愿产生的不同影响，绿色广告诉求的理性和感性维度对绿色购买意愿产生的不同影响，印象管理动机强和弱两个维度对绿色购买意愿的不同影响，以及各个维度之间的交互作用对绿色购买意愿产生的不同影响，以期更加全面深入地探究影响消费者绿色购买的因素，为我国消费模式绿色化转型提供实践指导和理论依据。

2.理论基础与研究假设

2.1 精细加工理论

精细加工理论又称为精细加工模型或详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)(Petty，Cacioppo & Schumann，1983)，是研究消费者广告信息处理中最有影响力的理论模型。该理论认为，消费者对广告信息的加工处理与态度形成是经由两条途径进行的，分别是中心路径与边缘路径。中心路径是指消费者有意识地对广告信息进行认真思考和逻辑推理，在综合考虑过产品的优缺点、性能、特点后形成对产品的态度；边缘路径是指消费者态度的形成与改变不是基于对广告信息的精细加工或对产品知识的认真思考，而是受消费者的情绪、直观感觉与其他积极或消极的边缘线索的影响(Petty，Cacioppo & Schumann，1983；Mosler & Martens，2008；Petty & Wegener，1999)。相对于边缘路径，中心路径对消费者购买意愿与行为更具有预测性。找到消费者从哪条路径进行信息加工处理，对于广告策划的成功与否是至关重要的。为了更好地在消费和广告领域应用精细加工理论，确定消费者通过哪条路径进行信息加工，国内外很多专家在精细加工理论的基础上开展了更加深入的研究。

MacInnis和Jaworski(1989)认为影响消费者通过何种路径进行信息加工处理的主要因素是MAO心理指标，即动机(motivation)-能力(ability)-机会(opportunity)(Macinnis，Jaworski & Institute，1989)。动机是指消费者在接触到产品广告时是否想对广告中的信息进行加工，动机的产生取决于产品本身及广告信息是否满足消费者的需求。能力指的是消费者加工处理广告信息的能力。能力的缺乏可能源于个体本身技能限制或信息模糊等外在因素，缺乏能力可能导致消费者不去解读信息或无法正确解读信息。机会反映了消费者接受广告信息时环境对信息处理的有利程度，广告中的不相干因素和广告信息的数量、类型、重复率等都会影响信息加工的机会(Petty & Wegener，1999；Macinnis，Jaworski & Institute，1989)。当动机、能力、机会三者的水平都较高时，消费者才会有较大可能性通过中心路径进行信息处理，这时包含清晰产品信息的理性广告诉求将会起到更大的作用；当缺乏处理信息的动机、能力或机会时，消费者将趋向通过边缘路径处理信息，这时感性广告诉求能够通过一些边缘线索引起消费者情感上的共鸣，起到更好的效果(Petty & Wegener，1999；Macinnis，Jaworski & Institute，1989；王怀明和陈毅文，1999)。

在精细加工模型的基础上，Johar和Sirgy(1991)认为消费者的功能一致性和自我一致性决定了消费者通过哪条路径处理信息。功能一致性是指广告信息和产品信息与消费者对产品功能的期望需求相一致，自我一致性是指产品品牌传递出的价值形象与消费者的自我形象和谐一致(Johar & Sirgy，1991；Aguirrerodriguez，Bosnjak & Sirgy，2012)。当消费者注重功能一致性时，需要通过广告中的信息了解产品功能，因此产生处理信息的动机，在同时具备能力与机会时，MAO水平较高，消费者通过中心路径处理信息，此时理性广告诉求更加有效；当消费者更注重自我一致性时，会缺乏加工烦琐信息的动机，希望通过简单的氛围烘托了解产品的形象价值，达到情感上的共鸣，由于处理信息动机的缺乏，消费者将通过边缘路径加工信息，此时感性广告诉求能更好地发挥作用(王怀明和陈毅文，1999)。

2.2 绿色产品类型与绿色购买意愿

由于我国还没有对绿色产品给出明确定义，只是提出要“逐步将目前分头设立的环保、节能、节水、循环、低碳、再生、有机等产品统一整合为绿色产品”(盛光华，解芳和曲纪同，2017)。所以，绿色产品也可以理解为在生产、使用和处理过程中既有利于生态环境的可持续发展，也有利于人类身体健康。可见绿色产品的绿色价值属性既包含对环境的利益，如减少污染和节约资源等，也包含对消费者自身的利益，如保护健康和节省开支等。消费者在购买绿色产品时可能会更倾向于获得其中某一方面的利益，黎建新(2007)根据绿色产品的绿色价值属性和消费者的购买动机，将绿色产品分为自利型绿色产品和利他型绿色产品(黎建新，2007)。自利型绿色产品是指自身属性和价值表达倾向于消费者自身利益的产品，尽管自利型绿色产品也具有一定的外部环境效益，有利于保护环境，但消费者做出购买决策的动机主要是利己，如基于保护健康、节省开支等角度考虑。利他型绿色产品是指那些主要强调环保属性的产品，消费者做出购买决策的主要目的是保护环境。本研究采用黎建新的绿色产品分类方法，将绿色产品类型分为利己型绿色产品和利他型绿色产品。利己型绿色产品是产品属性和价值表达倾向于消费者自身利益的绿色产品。利他型绿色产品是产品属性和价值表达倾向于环保效益的绿色产品。

心理学中将意愿定义为个人从事某特定行为的主观概念，目前通常用购买意愿来衡量消费者购买某项产品或服务的可能性(左文明，王旭和樊偿，2014)。计划行为理论认为，意愿是行为的基础，消费者只有产生了购买意愿才会做出购买行为。然而，目前学术界对绿色购买意愿没有一个统一的定义，一般认为绿色购买意愿是指消费者愿意购买绿色产品和服务的倾向以及愿意为此付出的努力(盛光华，解芳和曲纪同，2017；Srivastava，2007)。在以往关于消费者绿色产品购买意愿的研究中，基本是从一般意义上来研究绿色产品，并没有对其进行区分，然而不同类型的绿色产品对消费者的购买动机和意愿的影响方式是不同的(黎建新，刘洪深和宋明菁，2014)。根据ELM理论，由于利己型绿色产品的核心属性是保护健康、节省成本等利己属性，满足的是消费者的功能一致性需求，所以消费者通常是通过中心路径加工信息；由于利他型绿色产品的核心属性是保护自然环境、节约资源等利他属性，满足的是消费者的自我一致性需求，所以消费者通常是通过边缘路径加工信息(Petty，Cacioppo & Schumann，1983；王怀明和陈毅文，1999)。已有研究证明，中心路径引起的消费者购买意愿将大于边缘路径，所以消费者对利己型绿色产品将产生更大的绿色购买意愿(Johar & Sirgy，1991；熊小明，黄静和郭昱琅，2015；陈凯和肖兰，2016)。同样，理性人假说也认为，作为经济决策的主体都是充满理智的，主体追求的唯一目标是自身利益最大化，因此，消费者在进行绿色产品选择时，可能会先从自身利益出发而选择利己型绿色产品(熊小明，黄静和郭昱琅，2015；陈凯和肖兰，2016)。基于以上分析，本文提出以下假设：

H1：相对于利他型绿色产品，消费者对利己型绿色产品的绿色购买意愿更大。

2.3 绿色广告诉求与绿色购买意愿

广告是企业在激烈的竞争市场中获得竞争优势的手段之一(王怀明和陈毅文，1999；Belch & Belch，1995；郭国庆，周健明和邓诗鉴，2015)。商家在进行广告宣传时为了激发消费者的兴趣，会在广告中增加一些心理动力，也就是广告诉求(黎建新，刘洪深和宋明菁，2014)。根据广告强调的信息类型不同，学术界普遍将广告诉求分为理性诉求和感性诉求。理性诉求通过客观的描述，强调产品的质量、功能、可靠性等实际使用价值，满足消费者对产品功能的需求使消费者产生购买意愿；感性诉求主要与消费者的情绪、情感相联系，通过激发消费者正面或负面的情绪，达到激发消费者购买意愿的目的(黎建新，刘洪深和宋明菁，2014；郭国庆，周健明和邓诗鉴，2015；毛振福，余伟萍和李雨轩，2017；黎光明，王幸君，蒋欢等，2015)。

对于绿色广告，理性诉求更强调产品的环保属性和健康属性，通过直观的信息陈述来与消费者的功能需求相契合，消费者在处理理性诉求信息时通常会选择中心路径；而感性诉求通过渲染健康和环境保护的情境，与消费者建立情感上的共鸣，使产品形象与消费者的自我形象契合(黎光明，王幸君，蒋欢等，2015)，消费者在处理感性诉求信息时通常会选择边缘路径。如前所述，因为中心路径引起的消费者购买意愿将大于边缘路径，所以理性诉求对购买意愿的影响将大于感性诉求。基于以上分析，本文提出以下假设：

H2：相比于感性广告诉求，理性广告诉求更能激发消费者的绿色购买意愿。

2.4 绿色产品类型与绿色广告诉求的交互作用

不同的广告诉求会对消费者产生不同的效果，但这种效果对于不同类型的产品是有差异的(李锐和王卫红，2001)。郭国庆等(2015)认为，当产品是实用型产品时，理性诉求的效果更好，当产品是享乐型产品时，感性诉求的效果更好(郭国庆，周健明和邓诗鉴，2015)。黎建新等(2014)也认为，不能简单地评价哪种广告诉求方式带来的广告效果更好，还应该考虑绿色产品类型与广告诉求的交互作用，并证明了对于自利型绿色产品，理性诉求和感性诉求对购买意愿的影响有显著差异，相对于感性诉求，理性诉求带来的效果更佳；对于利他型绿色产品，两者的差异并不显著(黎建新，刘洪深和宋明菁，2014)。对于利己型绿色产品来说，消费者更想知道绿色产品具备怎样的功能，能够给自身带来怎样的实质性利益，更注重追求产品的功能一致性，因此理性诉求要比感性诉求的效果更好；而消费者在购买利他型绿色产品时，既有受自身环境价值观的驱使来积极进行环保行为的需求，又有想要通过购买利他型绿色产品来展示自己是一个环保人士的需求。因此，消费者在购买利他型绿色产品时，不仅需要了解产品的环保属性，追求绿色产品的功能一致性，而且还需要产品形象与自身形象相契合，追求绿色产品的自我一致性。在这种情况下，难以断定消费者是通过中心路径还是边缘路径处理信息，所以理性诉求和感性诉求对消费者产生的效果可能不会有明显的差异。基于以上分析，本文提出以下假设：

H3：绿色产品类型和绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响存在交互作用。

H3a：在利己型绿色产品情境下，相对于感性广告诉求，理性广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响更显著；

H3b：在利他型绿色产品情境下，感性广告诉求和理性广告诉求对消费者绿色购买意愿影响的差异不大。

2.5 印象管理动机的调节作用

印象管理(Impression Management)是个体试图控制他人对自己形成的印象的过程(刘娟娟，2006)。个体想要进行印象管理的愿望，称之为印象管理动机(White & Peloza，2009)。人们都有想要给别人留下好印象的动机，只不过不同的人具备的动机的强烈程度不同(Leary & Kowalski，1990)。印象管理动机被广泛应用于行为学和社会心理学等领域，通常作为调节变量来探究其对某一机制的影响，现有研究也通过实证多次验证了印象管理动机的调节作用，如陈凯(2016)在研究利己和利他广告诉求对绿色购买意愿的影响时提出，印象管理动机能够起到调节作用，且当消费者具有强印象管理动机时，利他广告诉求对绿色购买意愿的影响更加积极(陈凯和肖兰，2016)；高日光(2015)在对组织公民行为的研究中认为，印象管理动机能够调节亲社会动机对组织公民行为的影响(高日光和李胜兰，2015)；邓新明(2017)在研究中也提出印象管理动机会在公司评价对消费者购买意愿的影响中起负向调节作用(邓新明和龙贤义，2017)。

Griskevicius等(2010)认为，消费者会通过对购买绿色产品这一行为进行炫耀性展示来建立和维护自己的社会声誉(Griskevicius，Tybur & Bram，2010)。印象管理动机强的消费者由于更加在乎自己的社会声誉，会更想通过利他行为和亲社会的消费行为来给公众留下正面积极的印象。对于印象管理动机强的消费者来说，利己型和利他型绿色产品都对他们有着吸引力，他们可能会因为利己型绿色产品满足他们保护健康或节能等方面的需求做出购买行为，也可能会因为利他型的购买行为能够使消费者感到更亲近社会，有利于提高给公众留下的积极印象，从而购买利他型绿色产品；而印象管理动机弱的消费者由于缺乏提高自身社会形象的动机而不会做出利他的购买决策，但是可能会出于保护健康或节省预算等目的购买利己型绿色产品。

因此本文认为，强印象管理动机会缩小绿色产品类型不同带来的绿色购买意愿之间的差异；而弱印象管理动机会增大绿色产品类型不同带来的绿色购买意愿之间的差异，消费者对利己型绿色产品的购买意愿将会远远大于利他型绿色产品，即印象管理动机在绿色产品类型对绿色购买意愿的影响中起到调节作用。

H4：印象管理动机在绿色产品类型与绿色购买意愿之间起调节作用。

虽然印象管理动机对理性、感性广告诉求效果的影响尚不明确，但是自我监控对理性、感性广告诉求效果的影响已经得到了广泛的验证。王怀明和陈毅文(1999)证实了自我监控会影响理性、感性广告诉求的效果(王怀明和陈毅文，1999)。Snyder(1995)等学者研究表明，自我监控程度高的消费者对感性诉求的广告评价较高，对广告中的产品有更高的购买意愿，而自我监控低的消费者对理性诉求的广告评价较高，对广告中的产品有更高的购买意愿(Snyder & Debono，1985)。同时，自我监控与印象管理动机具有显著的正相关关系(刘娟娟，2006；Rosenfeld，Giacalone & Riordan，1995)。由于自我监控会通过影响功能一致性和自我一致性来影响广告诉求的效果，而印象管理动机也能够影响消费者的功能一致性和自我一致性需求，因此本文认为，印象管理动机也能够通过影响功能一致性和自我一致性来影响广告诉求的效果。强印象管理动机的消费者希望通过绿色购买行为来展示自己的亲社会形象，会在意产品形象与自我形象是否一致，即具有更大的自我一致性需求，感性诉求则能够通过满足消费者的自我一致性来增强消费者的绿色购买意愿，此时理性诉求和感性诉求带来的绿色购买意愿的差异将会大大减少。对于弱印象管理动机的消费者，相对于自我一致性而言，更在意产品的功能是否满足其需要，即具有更大的功能一致性需求，理性诉求则能够通过详细描述产品的功能来满足消费者的功能一致性需求，进而增强消费者的绿色购买意愿，此时理性诉求和感性诉求带来的绿色购买意愿之间的差异将会大大增加。基于以上分析，本文提出如下假设：

H5：印象管理动机在绿色广告诉求与绿色购买意愿之间起调节作用。

当消费者印象管理动机较弱时，消费者缺乏通过利他性的购买行为来影响他人对自己的印象的动机，亦不具有较强的自我一致性需求，因此对利他型绿色产品的购买意愿较低，但消费者具有较强的功能一致性需求，因此会更加关注利己型绿色产品的利己功能。同时，理性广告诉求能通过满足功能一致性需求来进一步提高消费者对利己型绿色产品的购买意愿，消费者对利己型绿色产品的购买意愿将远大于对利他型绿色产品的购买意愿；反之，如果使用感性广告诉求，消费者将不能清晰地获取利己型绿色产品的功能型信息，从而不会产生较高的购买意愿，缩小了消费者对利己型绿色产品和利他型绿色产品的购买意愿之间的差异。

当消费者具有较强的印象管理动机时，消费者具有通过利他性购买行为来显示其亲环境和亲社会形象的动机，在强印象管理动机的驱使下不仅愿意购买利他型绿色产品，同时也会出于自利动机购买利己型绿色产品。由于消费者对两种绿色产品都具有较高的购买意愿，因此无论使用哪种广告诉求，利己型和利他型绿色产品的购买意愿都不会有显著的差异。基于以上分析，本文提出以下假设：

H6：印象管理动机在绿色产品类型与广告诉求的交互作用对绿色购买意愿的影响中存在调节效应。

本文的研究框架见图1。

图1 研究框架

3.研究方法

3.1 实验1

实验1的目的是验证绿色产品类型的主效应与印象管理动机的调节作用，即验证假设H1和假设H4。

3.1.1 实验过程

实验1为2(绿色产品类型：利己型绿色产品vs.利他型绿色产品)×2(印象管理动机：高vs.低)的组间设计。确定实验产品。本研究整理了熊小明等(2015)、陈凯和肖兰(2016)、杨德锋(2017)等学者在实验中用到的绿色产品，并对东北某高校商学院长期从事绿色消费研究的10名专业人员进行了小组访谈，最后选取浓缩洗衣液为实验产品。编写实验材料。利己型绿色产品实验材料为“该款浓缩洗衣液采用纯天然原材料制作，使用表面活性剂成分，去污能力强且用量少，低泡沫易漂洗，节水又节电，不伤衣服不伤手，使用过程更高效”。利他型绿色产品实验材料为“该款浓缩洗衣液采用纯天然原材料制作，使用表面活性剂成分替代污染环境的无机助剂，低泡沫易漂洗，可有效减少能源和资源的消耗，无污染更环保”。对印象管理动机的实验操纵采用情境唤起法，参照Fan等(2016)、Dibb-Smith和Brindal(2017)的实验研究范式，请高印象管理动机组的被试想象自己要和朋友一同去超市购买洗衣液的情境，低印象管理动机组的被试想象自己要独自一人去超市购买洗衣液的情境。

本研究在某大型国企中招募了154名具有居家生活经验的员工作为被试，要求被试在实验室集中参与本次实验，被试完成试验后将得到价值8元的纯棉手绢作为奖励。将被试随机分为A、B、C、D四组，其中，A组为利己型绿色产品高印象管理动机组，B组为利己型绿色产品低印象管理动机组，C组为利他型绿色产品高印象管理动机组，D组为利他型绿色产品低印象管理动机组。请每组被试阅读相应的实验材料，为了保证每个被试都认真地阅读了实验材料，要求被试在阅读材料后写下自己得到的关于该浓缩洗衣液的关键信息。然后，为了检验印象管理动机的操纵是否成功，请被试填写印象管理动机7点李克特量表(吴波等，2014)。最后，请被试填写绿色购买意愿7点李克特量表(盛光华等，2019)和个人基本资料。

3.1.2 结果分析

首先，检验量表的信度。绿色购买意愿的Cronbach’sα系数为0.909，印象管理动机的Cronbach’sα系数为0.848，均达到可接受标准。

其次，检验印象管理动机操纵的有效性。对高印象管理动机组和低印象管理动机组进行独立样本t检验，结果显示，高印象管理动机组均值(M高=5.773)显著高于低印象管理动机组(M低=4.135)，t=7.037，p<0.001，说明印象管理动机操纵成功。

再次，检验绿色产品类型的主效应。采用单因素ANOVA分析绿色产品类型对绿色购买意愿的影响。结果表明：绿色产品类型的主效应显著，F(1，154)=48.228，p<0.001，验证了本研究的假设H1，即相对于利他型绿色产品，消费者对利己型绿色产品的绿色购买意愿更大。

最后，检验印象管理动机的调节作用。采用双因素ANOVA分析绿色产品类型与印象管理动机的交互作用对绿色购买意愿的影响。结果表明，绿色产品类型与印象管理动机对绿色购买意愿存在交互作用，F(1，154)=53.474，p<0.001(见图2)。进一步的分析表明，当印象管理动机较弱时，相较于利他型绿色产品，消费者更愿意购买利己型绿色产品，F(1，154)=92.54，p<0.001。当印象管理动机较强时，消费者对利己型绿色产品和利他型绿色产品的绿色购买意愿无差异，F=1.29，p=0.259。由此验证了本研究的假设H4，即印象管理动机在绿色产品类型与绿色购买意愿之间起调节作用。

图2 印象管理动机和绿色产品类型对绿色购买意愿的交互影响

3.2 实验2

实验2的目的是验证绿色广告诉求的主效应与印象管理动机的调节作用，即验证假设H2和假设H5。

3.2.1 实验过程

实验2采用了2(广告诉求：理性vs.感性)×2(印象管理动机：高vs.低)的组间设计。实验2采用与实验1相同的方法选择实验产品，最后确定了绿色大米作为实验产品，并以市场上现有绿色大米的广告语为基础，征询东北某高校广告专业的专家意见，按照理性诉求和感性诉求分别撰写了绿色大米的理性广告和感性广告。理性广告的材料强调的是“优质环境种植，山泉水灌溉；农家肥滋养，诱虫灯除虫；具有矿物质含量的质检报告和国家有机认证”。感性广告的材料强调的是“绿色种植，收获营养；天然无公害，健康永相伴；国家认证的有机大米给您和家人一份健康保证”。与实验1相同，本次实验对印象管理动机的实验操纵同样采用情境唤起法，参照Hamerman等(2017)使用社会情境操纵印象管理动机的实验研究范式，高印象管理动机组的被试设想的情境是“你要和一群人一起去超市购买大米，这些人你不是很了解，但你想要给他们留下好印象，让他们喜欢你”。低印象管理动机组的被试设想的情境是“你与一群认识并熟悉多年的朋友一起去超市购买大米，这些人让你感到很放松，他们也很喜欢你，你可以完全做你自己”。

本研究邀请了长春地区152名具有生活购物经验的居民作为被试，被试完成实验后将获得8元的现金奖励。首先将被试随机分为A、B、C、D四组，其中，A组为理性广告诉求高印象管理动机组，B组为理性广告诉求低印象管理动机组，C组为感性广告诉求高印象管理动机组，D组为感性广告诉求低印象管理动机组。请每组被试阅读相应的实验材料，并写出该绿色大米的关键信息。与实验1相同，请被试填写印象管理动机和绿色购买意愿的7点李克特量表以及个人基本资料。

3.2.2 结果分析

首先，对量表的信度进行检验。绿色购买意愿的Cronbach’sα系数为0.891，印象管理动机的Cronbach’sα系数为0.831，均达到可接受标准。

其次，对印象管理动机操纵的有效性进行检验。对高印象管理动机组和低印象管理动机组进行独立样本t检验，结果显示，高印象管理动机组均值(M高=5.883)显著高于低印象管理动机组(M低=4.231)，t=14.462，p<0.001，说明印象管理动机操纵成功。

再次，对广告诉求的主效应进行检验。采用单因素ANOVA分析绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响。结果显示：绿色广告诉求的主效应显著，F(1，152)=16.954，p<0.001，验证了本研究的假设H2，即相对于感性广告诉求，理性广告诉求更能激发消费者的绿色购买意愿。

最后，对印象管理动机的调节作用进行检验。采用双因素ANOVA分析绿色广告诉求与印象管理动机的交互作用对绿色购买意愿的影响。结果显示，绿色广告诉求与印象管理动机对绿色购买意愿存在交互作用，F(1，152)=27.009，p<0.001(见图3)。进一步分析的结果显示，当印象管理动机较弱时，相较于感性诉求，理性诉求更能激发消费者的绿色购买意愿，F(1，152)=40.13，p<0.001。当印象管理动机较强时，理性广告诉求和感性广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响无差异，F<1。由此验证了本研究的假设H5，即印象管理动机在绿色广告诉求与绿色购买意愿之间起调节作用。

图3 印象管理动机和绿色广告诉求对绿色购买意愿的交互影响

3.3 实验3

实验3的目的是验证绿色产品类型与绿色广告诉求的交互作用以及印象管理动机对绿色产品类型和广告诉求交互作用的调节作用，即假设H3和假设H6。

3.3.1 实验过程

实验3采用2(绿色产品类型：利己型vs.利他型)×2(广告诉求：理性vs.感性)×2(印象管理动机：高vs.低)的组间实验。实验3采用与实验1和实验2 相同的方法确定了环保纸抽为实验产品，并分别撰写了环保纸抽的四组实验材料。利己型绿色产品理性广告内容强调的是“无残留不伤皮肤，内含‘竹醌’抗菌抑菌，两次细化质地柔软”。利己型绿色产品感性广告内容强调的是“天然纯粹备感安心，为你的健康保驾护航，给你带来触动心弦般的温柔呵护”。利他型绿色产品理性广告内容强调的是“无添加无污染，竹子再生能力强可减少森林砍伐，可自然降解，不产生白色垃圾”。利他型绿色产品感性广告内容强调的是“追求绿色时尚，拥抱绿色生活，留住绿水青山万年青。”由于印象管理动机的强弱是人格因素和情境因素共同作用的结果(刘娟娟，2006)，消费者人格特质的差异是导致印象管理动机不同的根本原因之一。因此，为了提升本研究的外部效度，增强实验结果的可推广性，实验3使用量表测量被试固有人格特质所形成的印象管理动机。

本研究选取281名在校大学生和研究生作为被试，被试在完成实验后将获得5元的现金奖励。首先将被试随机分到A、B、C、D四组，A组为利己型绿色产品理性广告组，B组为利己型绿色产品感性广告组，C组为利他型绿色产品理性广告组，D组为利他型绿色产品感性广告组。请每组被试阅读相应的实验材料，为了保证每个被试都认真地阅读了实验材料，我们要求被试在阅读完实验材料后写下该环保纸抽的关键信息。然后，请被试填写印象管理动机的7点李克特量表，并按照均值将每组被试分辨为强印象管理动机组与弱印象管理动机组。最后，请被试填写绿色购买意愿的7点李克特量表和个人基本资料。

3.3.2 结果分析

首先，对量表的信度进行检验。绿色购买意愿的Cronbach’sα系数为0.909，印象管理动机的Cronbach’sα系数为0.892，均达到可接受标准0.7。

其次，对绿色产品类型与绿色广告诉求对绿色购买意愿的交互作用进行检验。采用双因素ANOVA分析绿色产品类型与绿色广告诉求的交互作用对绿色购买意愿的影响。结果显示，绿色产品类型与绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响存在交互作用，F(1，281)=12.546，p<0.001，验证了本研究的假设H3(见图4)。进一步分析的结果显示，在利己型绿色产品情境下，相对于感性广告诉求，理性广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响更显著，F(1，281)=20.78，p<0.001，验证了本研究的假设H3a。在利他型绿色产品情境下，感性广告诉求和理性广告诉求对消费者绿色购买意愿影响的差异不大，F(1，281)=1.77，p>0.05，验证了本研究的假设H3b。

图4 绿色产品类型和绿色广告诉求对绿色购买意愿的交互影响

最后，检验印象管理动机在绿色产品类型与广告诉求的交互作用对绿色购买意愿的影响中存在的调节效应。将印象管理动机按照均值划分为强印象管理动机和弱印象管理动机，将高于均值(M=4.93)的被试划分为强印象管理动机组(Mmean+1SD=6.18)，将低于均值(M=4.93)的被试划分为弱印象管理动机组(Mmean-1SD=3.67)。采用三因素ANOVA分析印象管理动机在绿色产品类型和广告诉求的交互作用中的调节效应，结果显示，绿色产品类型、绿色广告诉求和印象管理动机在对绿色购买意愿的影响中起到三重交互作用，F(1，281)=10.605，p<0.01(见图5)。进一步的分析显示，当印象管理动机弱时，绿色产品类型与绿色广告诉求在对绿色购买意愿的影响中起二重交互作用，F(1，281)=21.057，p<0.001。当印象管理动机强时，绿色产品类型与绿色广告诉求在对绿色购买意愿的影响中不存在二重交互作用，F<1。

图5 印象管理动机在绿色产品类型与广告诉求的交互作用对绿色购买意愿的影响中存在的调节效应

4.结论与启示

4.1 研究结论与理论贡献

本研究基于精细加工模型，通过设计的三个实验对绿色产品类型、绿色广告诉求以及印象管理动机对消费者的绿色购买意愿的作用机制进行了讨论，并得出以下结论：(1)绿色产品类型对消费者的绿色购买意愿具有显著影响，且相对于利他型绿色产品，消费者对利己型绿色产品的绿色购买意愿更大；绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿具有显著影响，且相比于感性广告诉求，理性广告诉求更能激发消费者的绿色购买意愿。(2)绿色产品类型和广告诉求的交互作用对绿色购买意愿有显著影响。在利己型绿色产品情境下，相对于感性广告诉求，理性广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响更显著；在利他型绿色产品情境下，感性广告诉求和理性广告诉求对消费者绿色购买意愿影响的差异不大。(3)印象管理动机在绿色产品类型→绿色购买意愿；绿色广告诉求→绿色购买意愿；绿色产品类型×绿色广告诉求→绿色购买意愿三条路径中存在调节作用。在绿色产品类型→绿色购买意愿的路径中，当印象管理动机较弱时，相较于利他型绿色产品，消费者更愿意购买利己型绿色产品；当印象管理动机较强时，消费者对利己型绿色产品和利他型绿色产品的绿色购买意愿无差异。在绿色广告诉求→绿色购买意愿的路径中，当印象管理动机较弱时，相较于感性诉求，理性诉求更能激发消费者的绿色购买意愿；当印象管理动机较强时，理性广告诉求和感性广告诉求对消费者绿色购买意愿的影响无差异。在绿色产品类型×绿色广告诉求→绿色购买意愿的路径中，当印象管理动机弱时，绿色产品类型与绿色广告诉求在对绿色购买意愿的影响中起交互作用；当印象管理动机强时，绿色产品类型与绿色广告诉求在对绿色购买意愿的影响中不存在交互作用。

本研究的理论贡献主要是：(1)本研究考察了绿色产品类型与绿色广告诉求对消费者绿色购买意愿的协同作用机制，以往研究多是从单一角度来考察绿色产品类型或绿色广告诉求对绿色购买意愿的影响，本研究在此基础上进一步研究了两者之间的交互作用，丰富了绿色产品类型和绿色广告诉求的作用机制研究。(2)本研究从消费者心理特征角度出发，引入印象管理动机来分析由消费者印象管理动机水平的差异所导致的绿色产品类型与绿色广告诉求对绿色购买意愿作用机制的差异，并将印象管理理论引入了绿色消费行为研究领域，构建了影响消费者绿色购买行为的多维整合模型，还多层次地探讨了消费者绿色购买意愿的形成机制。

4.2 营销启示

从本文的研究结论能够得到以下营销启示：首先，企业的管理者应当意识到绿色产品类型和绿色广告诉求会对消费者的绿色购买意愿产生影响，且利己型绿色产品和理性广告诉求更能激发消费者的购买意愿，因此企业在推广绿色产品的过程中应当更多强调绿色产品为消费者本身带来的价值，在广告宣传中着重强调绿色产品的质量、功能、可靠性等实际使用价值。其次，企业在绿色产品的营销策略制定过程中应注意将绿色产品类型与广告诉求相契合。在推广利己型绿色产品时，消费者会对陈述商品具体属性信息的理性诉求广告更加敏感，从而产生更高的购买意愿，因此建议企业在宣传利己型绿色产品时应尽可能地使用理性广告诉求。在推广利他型绿色产品时，消费者既会被产品的具体属性打动，又会受到氛围影响，因此企业在宣传利他型绿色产品时不能单纯地使用理性广告诉求，在介绍产品属性时还要加入感性广告诉求，以进一步激发消费者的绿色购买意愿。最后，企业还应注意具有不同水平印象管理动机的消费者对绿色产品类型的偏好以及对不同广告诉求的敏感程度是有差别的。因此，企业在使用不同的广告策略时应考虑目标客户的印象管理动机水平如何，针对弱印象管理动机的消费者，企业应侧重于使用客观的描述性信息向消费者推广有益于其自身的绿色产品；针对强印象管理动机的消费者，企业应采用多样化的营销组合策略，注意理性诉求和感性诉求的综合运用，多角度地宣传绿色产品的健康、环保、经济、节能等属性。

4.3 研究局限与展望

本研究尚存在以下不足：首先，本研究仅将绿色产品类型划分为利己型绿色产品和利他型绿色产品，后续研究可进一步考虑绿色产品的分类问题，寻找其他划分绿色产品类型的方式。其次，本研究仅从消费者心理特征角度出发考虑了印象管理动机的调节作用，是否还会存在其他外部影响因素，诸如购物环境、他人是否在场、亲朋好友的偏好等，在绿色产品类型和广告诉求对绿色购买意愿的影响机制中起到调节作用，尚需在后续研究中做进一步的探讨。

◎ 参考文献

[1] 白光林，万晨阳.城市居民绿色消费现状及影响因素调查[J].消费经济，2012，28(2).

[2] 陈凯，肖兰.广告诉求、印象管理动机对绿色购买意愿的影响研究[J].资源开发与市场，2016，32(10).

[3] 邓新明，龙贤义.企业社会责任、公司评价与消费者响应[J].中南财经政法大学学报，2017(5).

[4] 高日光，李胜兰.亲社会动机与印象管理动机对组织公民行为的影响[J].当代财经，2015(3).

[5] 郭国庆，周健明，邓诗鉴.广告诉求与购买意愿：产品类型、产品涉入的交互作用[J].中国流通经济，2015，29(11).

[6] 劳可夫，王露露.中国传统文化价值观对环保行为的影响——基于消费者绿色产品购买行为[J].上海财经大学学报，2015，17(2).

[7] 黎光明，王幸君，蒋欢，梁正妍.广告诉求方式与品牌偏好匹配效应的实验研究[J].心理研究，2015，8(6).

[8] 黎建新，刘洪深，宋明菁.绿色产品与广告诉求匹配效应的理论分析与实证检验[J].财经理论与实践，2014，35(1).

[9] 黎建新.消费者绿色购买研究：理论、实证与营销意蕴[M].湖南大学出版社，2007.

[10] 李锐，王卫红.当代大学生的广告态度研究[J].苏州科技学院学报(社会科学)，2001，3(2).

[11] 刘娟娟.印象管理及其相关研究述评[J].心理科学进展，2006(2).

[12] 毛振福，余伟萍，李雨轩.绿色购买意愿形成机制的实证研究——绿色广告诉求与自我建构的交互作用[J].当代财经，2017(5).

[13] 盛光华，龚思羽，岳蓓蓓.企业环保行为如何提升消费者响应?——基于消费者企业认同感和漂绿感知的双重中介模型[J].财经论丛，2019(7)：85-94.

[14] 盛光华，葛万达，岳蓓蓓.贯彻十九大精神 建设美丽中国——消费者自我概念对绿色购买行为的影响[J].商业研究，2018(12).

[15] 盛光华，解芳，曲纪同.新消费引领下中国居民绿色购买意图形成机制[J].西安交通大学学报(社会科学版)，2017，37(4).

[16] 盛光华，林政男.企业-环保事业契合类型对消费者购买意愿的影响机制研究[J].管理学报，2018，15(5).

[17] 王怀明，陈毅文.广告诉求形式与消费者心理加工机制[J].心理科学，1999(5).

[18] 吴波，李东进，谢宗晓.消费者绿色产品偏好的影响因素研究[J].软科学，2014，28(12).

[19] 熊小明，黄静，郭昱琅.“利他”还是“利己”?绿色产品的诉求方式对消费者购买意愿的影响研究[J].生态经济，2015，31(6).

[20] 杨德锋，宋倩文，胡丽丽.绿色产品诉求对消费者绿色购买意愿的影响研究[J].消费经济，2017(1).

[21] 左文明，王旭，樊偿.社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系[J].南开管理评论，2014，17(4).

[22] Aguirrerodriguez，A.，Bosnjak，M.，Sirgy，M.J.Moderators of the self-congruity effect on consumer decision-making： A meta-analysis[J].JournalofBusinessResearch，2012，65(8).

[23] Ajzen，I.The theory of planned behavior[J].ResearchinNursing&Health，1991，14(2).

[24] Belch，G.E.，Belch，M.A.Advertisingandpromotion：anintegratedmarketingcommunicationsperspective[M] .Burr Ridge:McGran Hill-Irwin,2012.

[25] Chan，R.Y.K.Determinants of Chinese consumers’ green purchase behavior[J].Psychology&Marketing，2001，18(4).

[26] Dibb-Smith，A.，& Brindal，E..Table for two： the effects of familiarity，sex and gender on food choice in imaginary dining scenarios[J]Appetite， 2015.95.

[27] Fan，A.，Van Hoof，H.B.，Loyola，S.，Lituma，S.，& Granda，M..The impact of other customers and gender on consumer complaint behaviour in the Ecuadorian restaurant setting[J]EuropeanJournalofTourism，HospitalityandRecreation，2016，7(1)，21-29.

[28] Griskevicius，V.，Tybur，J.M.，Bram V D B.Going green to be seen： Status，reputation，and conspicuous conservation[J].JournalofPersonality&SocialPsychology，2010，98(3).

[29] Hamerman，E.J.，Rudell，F.，& Martins，C.M.Factors that predict taking restaurant leftovers： strategies for reducing food waste[J]JournalofConsumerBehaviour.2017.

[30] Johar，J.S.，Sirgy，M.J.Value-expressive versus utilitarian advertising appeals： When and why to use which appeal[J].JournalofAdvertising，1991，20(3).

[31] Leary，M.R.，Kowalski，R.M.Impression Management： A Literature Review and Two-Component Model[J].PsychologicalBulletin，1990，107(1).

[32] Macinnis，D.J.，Jaworski，B.J.，Institute，M.S.Information processing from advertisements： toward an integrative framework[J].JournalofMarketing，1989，53(4).

[33] Maichum，K.，Parichatnon，S.，Peng，K.C.Application of the Extended Theory of Planned Behavior Model to Investigate Purchase Intention of Green Products among Thai Consumers[J].Sustainability，2016，8(10).

[34] Mosler，H.J.，Martens T.Designing environmental campaigns by using agent-based simulations： Strategies for changing environmental attitudes[J].JournalofEnvironmentalManagement，2008，88(4).

[35] Petty，R.E.，Cacioppo，J.T.，Schumann，D.Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness： The Moderating Role of Involvement[J].JournalofConsumerResearch，1983，10(2).

[36] Petty，R.E.，Wegener，D.T.TheElaborationLikelihoodModel：Currentstatusandcontroversies[M]// Chaiken,S.,Trope,Y.Dual-process theories in social psychology.New York:Guiford Press,1999.

[37] Rosenfeld，P.，Giacalone，R.A.，Riordan，C.A.ImpressionManagementinorganizations：theory，measurement，practice[M].New York: Routledge，1995.

[38] Snyder，M.，Debono，K.G.Appeals to image and claims about quality： Understanding the psychology of advertising[J].JournalofPersonality&SocialPsychology，1985，49(3).

[39] Srivastava，S.K.Green supply chain management： A state of the art literature review[J].InternationalJournalofManagementReviews，2007，9(1).

[40] Stern，P.C.，Dietz，T.，Abel，T.，et al.A Value-Belief-Norm Theory of Support for Social Movements： The Case of Environmentalism[J].HumanEcologyReview，1999，6(2).

[41] White，K.，Peloza，J.Self-Benefit versus Other-Benefit Marketing Appeals： Their Effectiveness in Generating Charitable Support[J].JournalofMarketing，2009，73(4).

[42] Zukin，S.，Maguire，J.S.Consumers and Consumption[J].AnnualReviewofSociology，2004，30(30).