基于EBK模式下的网络消费者购买行为

康鹤鹤

EBK模式又称恩格尔（Engel）模式，为目前消费者行为中较为完整而清晰的一个理论。整个模式分为4部分：中枢控制系统（消费者的心理活动）过程、信息加工、决策过程、环境。模式表明，消费者的购买决策过程早就在实际购买以前就已经开始，并且一直会延伸到实际购买以后。这一模式认为，消费者会受到自身、外界信息的影响，例如外界商品广告、熟人推荐等会对消费者大脑产生一定刺激。

消费者根据个人经济收入、个人经验、消费理念等对这些外部信息进行分析和处理，选定自己心仪的商品，消费者自身的收入、文化水平、家庭影响等属于内部影响，这些都会影响消费者的购买行为，商品使用反馈也会影响消费者购买心理，此反馈会对消费者形成信息与经验，并对未来的购买行为产生一定的影响。

一、基于EBK模式下对消费者的行为分析

商家想获得商品的最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求，针对消费者购买行为，分析他们的动机，归纳出了“6W”和“6O”模式。1.市场需求（What）——有关产品（Objects）是什么；购买原因（Why）——购买目的（Objectives）是什么；3.购买者（Who）——购买组织（Organizations）是什么；4.如何购买（How）——购买行为（Operations）是什么；5.何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么；购买渠道（Where）——购买地点（Outlets）是什么。这两个模式站在企業、消费者的视角进行了分析，销售和购买相互影响，企业需要根据数据分析出最佳售卖时机，找准商品的卖点，真正开展“饥饿营销”。

消费者通过使用、占有商品来体验商品价值，获得相应的价值交换，在当今经济高速发展、互联网和移动客户端技术高度成熟和云数据流行的时代，消费者的生活节奏明显加快了很多，在追求较高的生活水平之外，消费者的消费方式也在悄然发生变化。……