语用学视角下的吉林市户外广告语研究

侯世亮 沙莉莉

【摘要】户外广告语指的是在建筑物外表或街道、广场等室外公共场所设立的带有语言艺术的大型户外海报、牌匾广告小型墙体广告以及商业区内的店铺广告等。本文总结并分析吉林市城市户外广告语的语用手段、不规范现象以及如何改善户外广告语的不和谐现象，希望引起学术界和相关政府部门更多的关注和重视，打造良好的城市形象，提升城市知名度，推进吉林市的新型城镇化进程。

【关键词】户外广告语;语用手段;不和谐现象

吉林市城区外观语言对吉林市的文化发展起着重要作用，存在着需要优化和改善的问题。吉林市户外广告语在塑造门店形象的同时，还实现了对优质城市形象的塑造。随着城市经济和文化的发展，城市户外广告语成为了城市“立体名片”中至关重要的一部分。

一、吉林市户外广告语和谐因素

（一）吉林市户外广告语的语用手段

广告作为一种随处可见并且具有说服性的语言行为。用广告来说服消费者，广告就有特别理想的宣传效果。“语用预设，或称语用前提，是指那些对语境敏感的，与说话人的信念、态度、意图有关的前提关系”。

1.行为预设

广告语中的行为预设指的就是促使和鼓动消费者对商家有所行为。如：

（1）过年就喝大楂榨（饮品：大楂榨）

（2）总有一天你会来吃！（食品：小龙坎火锅）

例（1）中“过年”作为团圆聚会“喝”饮料的前提条件，过年团聚就喝大楂榨，使人们感觉商家合理引导的理性期许行为;例（2）中商家在广告语中引导消费者来消费的语境，“总有一天”“会”这两个词促使消费者的消费行为。

2.情感预设

广告语中的情感预设是指在广告语中添加某种特定的情感元素，引发消费者的心理情感，从而来增强广告语的宣传效果。如：

（3）有三全 才团圆（食品三全汤圆）

（4）真材实料 家的味道（店铺清和传家）

（5）这辈子最放不下的除了心爱的人还有姐夫家的筷子（店铺 姐夫家的小菜）

例（3）与例（4）同是属于食品商铺，通过“团圆”“家的味道”这两个情感预设效果，可以使消费者在看到广告语的同时回想起家中团圆、幸福的味道，在情感上打动消费者，赢得消费者的信任;例（5）商家利用自身或者其他人亲身经历的故事用作广告语，其意在使用特殊情感打动消费者，达到良好的宣传效果。

3.文化预设

广告语中文化预设的含义是商家为了获得消费者的好感与信任，利用消费者的文学水平常识，从而获取良好的宣传效果。如：

（6）满族发祥地 吉祥四季行（旅游吉林市旅游）

（7）賞雾凇 戏冰雪 泡温泉 享民俗（旅游吉林雾凇冰雪节）

例（6）在历史上吉林市被称为“满族发祥地”，因此吉林市旅游局用“满族发祥地”能够吸引更多的外地游客来吉林市观赏满族发祥地的遗址。例（7）吉林市的雾凇是中国四大自然奇观之一，吉林既是十佳旅游城市，又是“雾凇”之都，对于喜欢冬天景色的游客具有十分充足的说服力。

4.信念预设

在广告语中信念预设指的是通过改变或引导消费者的价值观和世界观来改变或影响他们的消费行为，利用信念预设转变消费者信念进行宣传。如：

（8）买好钻 荟萃楼（商铺荟萃楼珠宝）

（9）装修怕费事 就找未来家（服务乐活未来家）

例（8）中的预设是“荟萃楼的钻就是好钻”，其言外之意“其他的不一定是好钻”，为了价值与质量，消费者一定会选择好质量的珠宝店，商家将这种预设理念传输给消费者，自然会得到众多消费者的认可;例（9）预设是“装修找未来家”，商家抓住了消费者装修很麻烦的心理，花费时间和金钱很多，从而将“不费事”的理念传输给观众，达到了很好的宣传效果。

二、吉林市户外广告语不和谐因素

（一）户外广告语不和谐现象

1.三俗化现象

三俗化包括庸俗化、低俗化、媚俗化。吉林市户外广告语中也包含了这三种俗气的广告用语。例如：

（12）比老婆还熟 比情人还甜 比小三还有味

例（12）中以“小三”“情人”等广告语中带有生活中使用的低俗骂人用语，使得整体广告的品味低下，不符合当代社会主义核心价值观的词语作为广告语的噱头，使广告语低俗无趣。

2.欺诈性现象

广告渗透到社会各个阶层以及生活中，深刻地影响着消费者的消费观和消费的审美情趣。具有欺诈性的广告会损害消费者的利益，使消费者对商品的价值性有所怀疑。

（14）上一秒买铺 下一秒收租（商铺楼盘）

（15）买一套 送两套（海尔电器）

例（14）中“上一秒买铺，下一秒收租”这条楼盘广告在夸张的基础上还具有欺诈的性质，运用“上一秒”与“下一秒”两个时间概念欺骗消费者;例（15）中“买一套，送两套”目前市场上有很多不良商家，通过文字游戏混淆商品概念并且欺骗消费者，不良商家利用人贪图便宜的心理来欺诈消费者。

3.错别字与繁体字现象

错别字，顾名思义是指错字和别字。要严格要求广告商注意广告词的使用。

（17）韩试（式）烤肉

繁体字，在广告用语中使用繁体字，是一种广告用语中十分不规范的现象。繁体字的危害与错别字是同样严重的。

（18）火鍋（商铺 天府肥牛）

（19）炸酱面 拌飯館（商铺 小小人家）

（二）户外广告语不和谐现象的对策

由国家统计局数据显示，截至2018年底，我国城市化（城镇化）水平为59.58%，已经基本接近《国家新型城镇化规划（2014-2020年）》确定的2020年常住人口城镇化率达到60%左右的发展目标。以上数据说明，我国已经进入了城市为发展主体的时代。不和谐的户外广告语会严重影响吉林市的“城市形象”同时也不利于吉林市的新型城镇化建设。

1.如何改善户外广告语不和谐现象

女作家王安忆曾在刊物上告诫：“爱惜我们的文字，不要在我们手中折损它的严格的美丽，一代一代传下去。”城市外观语言是城市软实力的重要内容，语言和谐问题引导城市文化发展，又是社会内部问题的镜面反射。

（1）清理三俗化现象

a.清除不健康淫秽色情的广告语言

打击吉林市现有的淫秽色情广告，恢复特色满族遗址、东北城市称号，需要各个有关部门加强监管能力;提升人们的审美情趣，引导人们追求有品质高雅的语言文字艺术，培养语言使用的“羞耻心”。抑制并消除误导价值观言论，树立崇高的品德和积极、阳光、上进的正确立场，使人民群众和政府监管部门一同保护城市语言的和谐与健康。

b.政府和媒体宣扬正确、积极的价值观

古语说“慧于心而秀于言”，意思是一个人内心聪慧，明辨是非善恶，要加强对灰色幽默和低级趣味的整顿，纠正误导人民群众价值观的错误言论。引导人民群众恪守求真务实的价值观与积极向上的世界观，从而使整个社会都形成一种昂扬进取、追求高尚的道德情操。

（2）解决欺诈性现象

a.从根源减少欺诈性广告语的出现

减少欺诈性现象商家和出版社都需要以身作则，需要按照相关法律法规和符合人们的道德理念。要从根源上提高商家和媒體的诚信意识、提高媒体的自律准则，商家要做到遵纪守法，提高自身的修养，将诚实守信作为商业的目标。

b.提高消费者自我保护能力

通过媒体、网络等方式对居民进行适当的提醒和告示（老年人尤为重要），增强人民群众的防骗意识;消费者自身需要提高判断能力，加强消费者的法律知识与观念可以有效避免广告用语欺诈等违法行为;做到头脑清醒、提高警惕，不轻易贪图小便宜，避免不法分子通过语言漏洞进行诈骗行为。

（3）错别字与繁体字现象

a.普及国家相关的法律法规

“2000年第九届全国人大常委会第十八次会议上通过了《中华人民共和国国家通用语言文字法》，标志着我国语言文字法制建设取得突破性进展，对我国语言文字规范化具有重大的跨时代意义。”做到管理部门与人们群众有机结合;在巩固简化字的基础上做到用简不用错，认真贯彻《国家通用语言文字法》，从整个社会角度提高城市语言文字规范化水平。

参考文献：

[1]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语（上海外国语大学学报），1998（5）：54-57.

[2]郭忻.王安亿的“美丽”[J].咬文嚼字，2003（4）：34.

[3]程展.新型城市化建设中的城市外观语言考察——以衢州城区为例[D].浙江师范大学硕士学位论文，2013.

基金项目：

本文为吉林市社科联项目“语言服务视角下的吉林市外观语言考察”（市联18130）及其子项目北华大学国家级大学生创新训练项目“城市外观语言调查——以吉林市城区户外广告语为例”（201811923009）的阶段性研究成果。