短视频在高等院校新媒体宣传中的应用

王斌

摘   要： 新媒体技术的迅猛发展，使短视频平台成为新的传播趋势。应明确短视频对高校舆论宣传的重要性，探索高校新媒体宣传中的短视频应用策略，学会用短视频讲好高校故事。

关键词： 短视频;高等院校;新媒体宣传

抖音、秒拍等一批短视频平台的流行，已经成为社会群体最新的关注对象与娱乐方式，高等院校如何有效借助短视频这种新的媒介形式做好学校形象宣传，充分融入社会互动中并开展相关宣传工作是需要关注的问题。

一、新媒体时代——新媒体技术与新生态环境

1.高校新媒体短视频应用的最新时代。

信息化时代新媒体环境蓬勃发展，且各大高校都在新媒体平台上建立了官方微信、微博和短视频账号。其中最吸引大家的是官方短视频账号，因为短视频中不仅记录着高校最新信息，还凝聚着高校学生的情感。再者，高校应用新媒体技术不仅改变了高校新闻宣传活动，还更新了最新媒体传播手段。高校应用新媒体短视频技术，不仅加强了本校师生之间的沟通，还提升了高校对外宣传的形象，使其更有吸引力和说服力。调查显示，几乎全国各大高校都在网络平台上开通了官方短视频账号，且备受社会关注。

2.高校新媒体短视频应用的最新生态环境。

截至2019年，浙江大学在抖音新媒体平台上已有约136.5万粉丝，累计作品约690条，获赞总数1660.4万左右，官方微博粉丝约有103万，发文约有23329条;清华大学在抖音新媒体平台上已有粉丝199.5万左右，累计动态约有100条，获赞总数约有831.2万，官方微博粉丝约有213万，发文约有11300条，清华大学抖音最高点赞量超过一百万次。由此可见，短视频内容最能够吸引社会群体，更能够体现出在新媒体环境下短视频宣传和传播的效果。主要原因是信息时代，信息传播速度越来越快，信息内容逐渐增多，且受众的时间和注意力慢慢分散，很难像以往那样打开一本书或一篇文章阅读某一点信息。此外，随着科学技术水平的不断提升，移动网络越来越发达，更多的时间用于随意浏览各项数据信息或新闻，且碎片式的便捷阅读已经成为当代人们阅读的习惯。再者，据研究表明，在快餐式阅读中，人们平均每天投入在某一个应用的时间不超过三十分钟，因此，我们需要在最短的时间内为用户群体提供最优质的内容，以此吸引更多的用户群体。现代新媒体短视频最大的特点是时间短、内容精简、题材内容丰富，非常符合现代人们的碎片式阅读，新媒体短视频已经成为新时代最具流量的短视频。

二、高等院校新媒体短视频宣传中的流量与正能量

短视频以互联网的方式进行传播，将移动终端作为最终载体，且操作简单便捷，只需要录制好视频，再结合文字和音乐等内容就能够实时传播，还可以实现多人评论互动和分享等功能。短视频的爆发主要是在2016年到2019年，呈现逐年上升的趋势。若是将“短视频”作为关键词，搜索的结果则会出现短视频制作、短视频下载、抖音短视频、快手及火山小视频等，都是人们比较关注的内容。人们不仅观看各种短视频，还开始制作各种题材短视频，再借助新媒体网络平台推送制作的短视频，以此吸引更多用户群体。

据调查，我国短视频分为三个发展阶段，在2006年到2014年为孕育期，2014年到2016年为发展期，2017年至今为爆发期，可以说是各种应用技术的更新推动了短视频的发展，包括很多技术因素，如无线网络比较容易获取、互联网技术的发展、各项剪辑技术门槛比较低及视频多元化平台等。短视频用户量还在持续增长，目前，将短视频创造内容群体分为四种，其一，普通用户群体;其二，专业用户;其三，专业机构组织;其四，专业内容整合机构。简单来说，就是由原创用户群体将原创视频发布到新媒体平台，再由平台提供给其他用户群体，使普通用户群体能够借助快手、抖音短视频和秒拍等软件，并借助软件自身带有的滤镜、背景音乐和简单的视频剪辑等对短视频进行快速剪辑，使普通用户群体制作的短视频能够在最短时间内在网络上爆红，使更多用户群体能够了解短视频的内容。

例如，西北大学利用短视频将网络歌曲《少林英雄》改编成《化材英雄》，在抖音短视频平台中吸引了无数网友，引起了网络热议话题。该视频的主题是希望中华民族能拥有属于自己的英雄，一个有着很好发展前途的国家不能没有属于自己的先锋，中华民族是一个崇尚英雄、成就英雄的民族，即使我们生活在和平的年代也需要有属于自己和国家的英雄。短视频歌曲背景音乐使用的是《少林英雄》，拍摄选景主要是在西北大学校园内，歌词自己编制，配上轻盈的古装，将古代才子的风采展现得淋漓尽致，使人们在不知不觉中对化学产生兴趣，该视频内容非常受高校学生的喜欢，可以说该视频“兼顾流量与正能量”的核心宣传策略，同时非常符合当代高校“育人”的要求，符合国家人才培养战略目标的政策，而且在制作短视频时，一直将传递正能量放在首位，不仅丰富了本校学生的精神生活，还对外界展示了自身的奉行精神。

新媒体技术更新速度比较快，而且非常受高校学生及社会群体的追捧，其中最主要的因素就是短视频制作者跟上时代发展的潮流及新媒体技术的更新和发展。短视频的爆发力比较强大，能够在最短时间内吸引更多的用户群体，并形成良好的传播效应。因此，高校在研究新媒体短视频技术的应用时，一定要跟上时代发展的潮流，掌握最新媒体技术，还要强化相关技术工作人员技术能力和知识储备能力，利用新媒体短视频制作出更多的新鲜内容，向学生和社会群体展示高校的最新形象。

三、短视频在高校新媒体宣传中的应用现状

随着科学技术的发展，智能手机逐渐普及应用，信息传播的碎片化，短视频平台成为新的风口，短视频的形式能够带来足够的现场感，更容易在全网传播。2018年以来，多所高校开始在抖音、快手等短视频网开通了官方账号，如今，除了微博、微信公眾号外，抖音等短视频平台成为校园宣传线上渠道的第三大阵地。可以说，科学技术的进步给世界带来了很大的改变，尤其是在媒介方面，以往媒体传统方式只有报纸、收音机、广播及电视等。如今，几乎所有新媒体传播都要借助网络，以互联网为媒介传播最新内容，可以说新媒体传播在一定程度上影响了人们的生活方式，逐渐培养人们新的阅读习惯，建立新的获取知识来源的渠道。再者，高等院校应用新媒体工具也是在满足时代发展的需求。

四、短视频在高校新媒体宣传中的重要性

1.深入高校宣传受众群体。

抖音等平台集聚了数量众多的年轻一代，宣传思想工作的着力点和落脚点正是这些新一代的青年群体。短视频形象生动化的表现形式深得年轻人的追捧，高校在宣传报道中不能无视这些平台的存在。

2.提高院校知名度，丰富形象气质。

除了借由微信公众号、微博参与“高考”“录取通知书”等社会热点的互动外，短视频成为一种新的媒介介入形态。高等院校通过短视频这一社会互动形式能够立体呈现出学校新媒体宣传的格局，塑造学校朝气蓬勃、与时俱进的形象气质。其中，抖音短视频是各种官方组织介入最活跃的平台，有些学校除了视频选题新颖、独具特色外，还会在抖音的评论区与大家沟通交流，加强平台的互动性。

3.扩展知识边界，承担知识普惠的社会责任。

新媒体短视频作为现代媒体传播的最新平台、最新方式，能够有效提高全民科学文化素养。高等院校作为社会智力与人才的聚集地，要承担社会责任，以此推动知识的普及及社会的发展。抖音短视频作为短视频平台代表，可以将枯燥、高深的知识内容，以更加有趣的方式传递给受众，推动知识的生产环节从精英拓展至大众，知识在更具场景化、人格化的同时，让知识的普惠、提升、分享和共创成为可能。

五、短视频在高校新媒体宣传中的应用策略

在新一轮用户和内容角逐的时代，校园媒体已进入新的时代，打造升级版的校园舆论阵地需要恰当运用相应的策略强化宣传效果。

1.找准定位，突出特色。

不同的高校對短视频平台的运营风格和手段各有不同，关键在于找准自我定位，有些学校的账号运营注重娱乐性、全民性、互动性。视频内容贴近生活，善于结合社会热点，呼吁学校全员共同参与，视频中人物的呈现从学校领导、老师、同学到保安、宿管阿姨等不同群体，更具观赏性和娱乐性，拉近了与受众的距离。例如清华大学发布的第一条抖音视频是邢高熙教授带领学生、保安、厨师等，在清华学堂、大礼堂等标志性建筑前，一起欢快地跳恰恰舞，高喊为祖国健康工作五十年。为祖国健康工作五十年是清华大学一直以来倡导的理念，鼓励师生们积极参加体育锻炼，保持强健体魄。第一条视频一经上线就让官方号在当天收获了37万粉丝量，视频累计得到了107万点赞量。清华大学的第一条短视频有力地找准了全民性的定位，突出了学校特色。有些学校的运营则更具有学术性、官方性、艺术性。例如陕西师范大学的抖音公众号运营选用“雁塔曲水流觞处”“翰墨师大”等标题，可见该校主打的文学韵味。

2.创新视频内容表达，做有价值的信息传播。

做有内容价值的短视频是高校新媒体宣传中需要关注的重点，如何在新鲜趣味的视频形式中展现高校富有文化调性的表达，既突出学校特色，又结合社会热点;既注重选题的新颖，又有效策划每一帧镜头的内容呈现;既能够满足用户追求娱乐、视觉化的需求，又向大众展示校园风采。需要高等院校在多方面维持平衡，在以主流价值观为引领思想的前提下，创新内容，创新表达，发布有传播价值的短视频内容。

3.培养专业的视频创作人才队伍。

尽管短视频制作的门槛很低，但是能够将富有创意的优质内容呈现在短短的几十秒中的优秀作品却很少。且短视频在制作中除了考虑内容的新颖外，在镜头切换、景别、色彩等方面的审美也是非常能够为视频呈现加分的，高等院校在创作短视频上要展现自己在艺术审美上的专业性。基于选题和内容策划的创意性及拍摄制作的专业性，高等院校需要培养一批专业的视频创作人才队伍，助力高校新媒体宣传工作。设有传媒类专业的高校可充分利用人才优势建立短视频制作团队，未设传媒类专业的高校可以通过进修培训专职教师，培养一批爱好视频创作的学生。在人才培养上注重组织性，建立短视频制作培训机制，保证制作与传播人才不断档。

六、结语

短视频作为高校舆论宣传的重要方式，一方面要努力营造和谐的舆论氛围，以正面宣传为主，积极引导，另一方面要深入受众实际，挖掘青春正能量，了解受众关注的热点话题和期待接受的信息，合理选择传播媒介平台和传播内容，强化宣传效果。

参考文献：

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江苏省教育厅一般项目：新媒体时代高等院校短视频宣传管理研究（2019SJA0398）。