基于消费心理学的出版营销创新

刘洋

摘 要：消费行为受到消费心理驱动，人类消费心理的变化规律揭示了消费行为的发展趋势，行之有效的出版营销策略离不开研究消费心理。本文阐述三种消费心理的定义，分析其发生作用的机制以及在营销中的应用，结合出版活动中的实例探究其对出版营销的启示。

关键词：消费心理;出版营销;启示

中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、前言

消费心理学是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征，包括消费者的需求、购买动机、购买决定以及影响消费者行为的心理因素。[1]随着社会生活水平的提高，消费者的消费心理受到越来越多的因素影响，从而产生变化。这种心理是消费者的消费行为所表现出来的一般心理规律，它驱动了消费者的消费行为，从而影响着营销策略的制定。营销意味着关注顾客，图书贸易是以市场为导向而不是以产品为导向[2]，因此，出版物的发行营销在出版活动中有着举足轻重的作用，出版营销策略的制定影响着消费者的消费行为，甚至能够改变消费者的消费行为，这就表明研究消费心理，制定合理有效的出版营销策略显得十分重要。

二、消费心理中的出版营销创新

（一）“沉没成本”效应：春华书城·城市书店如何“黏”住消费者

1.“沉没成本”效应的定义

“沉没成本”效应（Sunk Cost Effect），是指人们容易因为以前在某件事物上付出的花费影响当前的消费决策。[3]“沉没成本”效应是一把双刃剑，大多数情况下“沉没成本”效应会让人头脑发热、失去理智，即使面对更多的损失也要继续投入，但是“沉没成本”效应运用在商家营销策略中，它却是能够“黏”住消费者的有效手段。……