试论中小企业品牌战略转型

罗均 王凯 满贵金

摘要：企业品牌是将企业的产品，生产单元或项目与同类别企业区分开来的重要标志之一，它也是企业的精神符号或价值观念的体现。进行企业的品牌战略转型，提升企业品牌的市场影响力，对于中小企业而言，能够更好地在激烈的市场竞争中站稳脚跟。本文针对中小企业的特征，分析和探讨如何进行品牌战略转型，简要说明目前中下企业品牌战略实施存在的问题，并给出针对性的建议，以帮助中小企业更加灵活地运用品牌战略，提升品牌运营效果。

关键词：中小企业;品牌;战略转型

一、绪论

品牌是中小企业竞争力和市场价值的重要体现，也是企业各种综合资源的统一表现。随着经济全球化、一体化的进程的不断加快，中小企业受到来自国际、国内的市场竞争压力也越来远大，因此中小企业开始广泛关注品牌战略规划的重要性。近年来，品牌战略已成为中小企业彰显核心竞争力的主要途径，但国内目前真正建立起知名品牌的企业屈指可数，中小企业在品牌战略的实施上还存在较多问题。这表明深入分析研究品牌战略转型具有重要的现实意义。

二、中小企业品牌战略的构成

（一）品牌创建

品牌创建是品牌战略实施的首要环节，是指中小企业根据自身的产品竞争策略，最初的市场环境和企业的经营管理理念，进行品牌规划，品牌定位和品牌文化设置等工作。在之后的过程，再根据社会环境的变化，客户需求的反馈，市场环境的变化，竞争对手的定位和自己的产品升级等因素进行相应的调整和管理。

（二）品牌传播

品牌传播是指用于告知消费者相应的品牌信息，说服其购买品牌产品并维护品牌形象的各种直接或间接方法的统称。品牌传播是中小企业品牌战略的核心，其最终目标是利用创造力在市场上形成品牌声音，加深民众对品牌的印象。随着时代的发展，品牌传播的方式越来越多样化。传播方式的升级使消费者不再只是对品牌有粗浅的认识，而是建立了互动的关系并增强了他们对品牌的参与感。

（三）品牌保护

品牌保护是品牌战略实施的重要一环，其始终贯穿于品牌的创建阶段和传播阶段。可以使用独立的工具，衡量前两个阶段的结果并确保其顺利进行。例如，在品牌保护阶段，可以使用市场调查问卷了解消费者对企业产品的态度，并为企业提供战略支持，以及时转变其品牌形象。当然在品牌保护阶段，更为重要的是阻止其他势力对品牌的侵占行为，以维护企业的合法权益。

三、中小企业实施品牌战略的问题

（一）创立品牌的意識淡薄

国内的品牌战略推进时间并不长远，改革开放后，虽然中小企业在品牌战略的认知上有所改变，但大多数中小企业仍旧不愿意在品牌建设上投入太多资金，中小企业家更加关注短期内、可见的企业收益。此外中小企业的管理层普遍匮乏品牌管理理论相关知识，即使他们想推广品牌战略，但是他们对品牌战略缺乏清晰的认识，无也有心无力。品牌战略的实施是一个复杂的过程，因此中小企业必须具有清晰的品牌意识才能更好地实施品牌战略。

（二）品牌定位模糊不清

品牌定位的目的是有效地建立起自身品牌与竞争对手之间的差异，并在消费者心目中留下独特的营销力。而在中小企业实施品牌战略的具体实践中，往往过分注重企业品牌的内部运营以满足客户的需求，但是他们对品牌定位和市场细分尚不清楚，在建立品牌个性方面存在缺漏。因此不管运营多么出色，都很难赢得消费者。最明显的特征便是品牌的核心价值含糊不清，品牌气质趋于相同，在消费者需求越来越个性化的社会中，不能通过品牌帮助企业实现增值。

（三）创新能力低下

创新已经成为我国中小企业未来竞争的决定性因素。它可以解决发展问题并确定企业发展概念的实施程度。企业品牌创新能力的不足主要体现在两个方面：一方面，随着公司的成长，公司的内部环境也会发生变化，品牌的概念和内容与公司的发展方向可能出现不一致，观点总是随时间和空间的变化而不断被淘汰，但企业的品牌策略迟迟未见更新。另一方面，就外部环境而言，同质化产品层出不穷，模仿者不断涌现，消费者难以进行甄别，为了发挥出品牌应有的作用，也要求企业需要不断进行创新。

四、中小企业品牌战略转型的建议

（一）强化品牌战略意识水平

意识决定行为，因此进行品牌战略转型的前提就是中小企业的管理人员要认识到品牌的重要作用，要主动学习现代商业知识，系统地了解国内外业务发展趋势，不断提高品牌发展的战略意识水平，能够以强烈的责任感促进公司自主品牌战略的实施。在实施品牌战略的背景下，中小企业可以抢占更多的市场份额，为以后的生存和发展奠定基础。

（二）强调企业品牌的市场定位

中小企业品牌战略的实施不是“广撒网”，始终要开发更多的产品，而是根据市场调研结果并综合考虑企业自身实力，充分展示优势产品，以点带面，最终发展成企业自身的品牌。品牌发展的重点是异质性，因此在实施企业品牌战略时，有必要强调企业品牌的市场定位，明确发展重点，以帮助企业在市场竞争中脱颖而出。

（三）保持企业品牌的创新动力

中小企业要实现品牌战略的可持续发展，必须将品牌维护纳入日常管理范畴，并根据消费者习惯和喜好的变化及时调整品牌战略，防止品牌昙花一现。中小企业应始终高度重视品牌的作用，在企业核心价值观的框架下采取创新措施，增强消费者对企业品牌的印象。保持企业品牌的创新动力，实质上就是要对企业的产品、营销、市场、技术等各个方面进行内容创新，为企业的品牌战略提供源源不断的前进动力。

五、结论

伴随市场竞争格局的瞬息万变，品牌在企业生存和发展中的重要性日益凸显。品牌战略也已经发展成为中小企业立足的必要手段。但是，目前我国中小企业仍然存在品牌意识淡薄、品牌定位不清、创新能力差的问题，极大地影响了其核心竞争力的增长。在此基础上，本文提出加快中小企业品牌战略的转型升级，强化品牌战略意识水平、强调企业品牌的市场定位、保持企业品牌的创新动力等举措，以促进中小企业可持续发展。

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