基于旅游者视角的国家公园品牌形象测量模型研究

马有明,李咪咪

(1.北京全景大观旅游规划设计研究院,北京100025;2.香港理工大学 酒店与旅游业管理学院,香港999077)

0 引言

品牌就是一个名字、称谓、符号,目的是使产品或服务区别于竞争对手[1]。尽管国家公园还未被作为品牌进行研究,但是国家公园实际上已经成为旅游者认可的旅游目的地品牌。以中国百度网页搜索结果为例,普达措国家公园所在地云南省迪庆州,“国家公园”的搜索结果数量(1 380000个)约占“迪庆旅游”(3 210000 个)的搜索结果数量的43%(搜索时间为2018年2月26日12∶25)。类似国家公园的标签,研究者对世界遗产[2]、风景名胜区[3]等标签的品牌价值研究成果则较为丰富。以世界遗产为例,研究者认为世界遗产是一种价值标签,价值标签突出了世界遗产的普遍和特殊价值,具有品牌效应,有助于提高遗产地的国内、国际知名度,借助世界遗产的品牌效应可以提高旅游目的地的吸引力,增加旅游者数量[4]。由于信息不对称,世界遗产的标签为潜在旅游者识别有价值的旅游目的地提供了一个国际公认的信息来源,尤其是入境旅游者[2]。旅游者对于旅游目的地掌握的信息是有限的,世界遗产标志具有显著的品牌效应,对于旅游目的地的宣传和促销起着关键性的作用[5]。世界遗产标签还强化了本国旅游者对遗产地价值的认知和认可,提高了旅游者的支付意愿[6]。同理,国家公园作为一个标签,由于信息不对称,国家公园的标签为潜在旅游者识别有价值的旅游目的地提供了一个国际公认的信息来源,同时国家公园是一种价值标签,代表了国家公园的特殊价值,具有品牌效应,有助于提高国家公园所在地的知名度。……