健康类自媒体的品牌运营研究

秦瑞瑜 秀梅

摘 要：在新媒体健康传播时代，以“丁香医生”为代表的自媒体应运而生，“丁香医生”引发热潮有其必然性，通过对“丁香医生”品牌形成的分析，“丁香医生”有独特的品牌特点，为其他健康类自媒体的品牌运营出现的问题提供建议，从而对健康类自媒体的品牌运营的未来发展趋势做出思考。

关键词：健康传播;丁香医生;品牌运营

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 21-00-02

健康传播隶属于传播学，是传播学的一部分。健康传播最早是于1992年由Jackson首先提出了健康传播的概念。健康传播是将医学研究成果解构、重组，以大众易于接受的、通俗易懂的方式向人们科普医学领域的知识，目的是使受众的态度和行为做出正确的改变，从而降低疾病的患病率和死亡率，最终提高整个国家人民的生活质量和健康水平。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》的最新数据的统计，互联网普及率达64.5%，庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场。“丁香医生”作为一个完整的品牌，其品牌运营的方式值得研究，本文以微信公众号“丁香医生”为例，分析“丁香医生”品牌形成的原因和品牌的特点，探寻健康类自媒体品牌运营中存在的问题及不足，为整个健康类自媒体品牌的未来发展提供建议与思考。

一、“丁香医生”品牌形成分析

微信公众平台于2012年推出，可以将其内容分享到微信好友，增强了用户之间的黏性，微信公众号旨在为用户提供信息和服务。首先，微信公众平台的完善，为自媒体的发展提供了一个优良的传播平台。其次，“丁香医生”的出现缓和了我国的医疗资源紧张，为就医难的改善做出了积极的探索。最后，2018年12月25日，丁香医生发布的《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》刷屏，文章中对权健集团的产品提出质疑。“丁香医生”凭借自身的权威性、科学性和责任感，取得受众的信任和更多的关注度，成为健康类自媒体的代表。

二、微信公众号“丁香医生”的品牌特点分析

微信公众号“丁香医生”品牌具有鲜明的特点，主要为内容的个性化、表达的趣味化和服务的便捷化。

（1） 内容个性化。“丁香医生”拥有自己的数据分析研究所，与传统媒体中的养生文章，科普医学知识的呈现形式不同。“丁香医生”会根据数据分析，利用新媒体技术，精确定位目标受众，并制定个性化的、内容丰富的知识。微信公众号“丁香医生”的简介是有温度、有知识、有态度。丁香医生，新一代大众健康品牌。其内容分类明确，如：在线问诊、在线开药、在线客服和健康商店，导向性强。针对性别差异，有男性的秘密和女性必看。

微信公众号中的内容生产的原创性和权威性易获得信任。碎片化时代，文章需要吸人眼球的标题，如，标题为：很多人天天涂防晒，却忽略了一个关键部位。这一篇文章的标题设置悬念。题目中的关键部位会引发读者的好奇心，则会点击进文章寻找答案。

（2） 表达趣味化。医学知识读起来往往是味同嚼蜡，如果不是医学领域的学者，对于医学知识大多数人是一头雾水，但健康知识与每个人息息相关。“丁香医生”承担起对健康知识科普的责任。通过有趣的动画、生动的比喻、接地气的语言和搞笑的表情包，使用户喜闻乐见，达到沉浸式阅读，传播效果显著。

在标题为：“一瓶水就能帮你减肥，不知道就亏了”的文章中，運用表情包文化拉近与青年女性用户之间的关系。自己做的动图展示运动要点，并使用带有调侃语气的表情包。

（3） 服务便捷化。微信公众号“丁香医生”不仅有原创的优质内容，还会提供一系列服务。比如在好课中，有健身系列的课程、护肤品选择的课程、家庭安全用药课、丁香妈妈大学和关于宝宝的课等。还有在线问诊、在线开药和在线客服等。

“丁香医生”在线问诊可以图文问诊，也可以语音急诊。相对图文问诊的平均一小时回复，语音急诊可60秒内接通医生，15分钟一对一对医生进行语音咨询，语音可无限次回放收听，且通话后医生给出文字小结以展示具体治疗方案。

三、健康类自媒体品牌运营的问题及不足

健康类自媒体如雨后春笋，接踵而至，在自媒体品牌众多的环境中，暴露出一系列问题及不足，如：内容同质化严重、品牌的过度营销和服务不到位。

（1） 内容同质化。使用与满足理论认为，人们接触媒体，是为了达到某种目的，使自己的需求被满足。新媒体时代，人人都可以是传播者，运营自媒体的成本低，导致原创的能力降低，内容同质化现象严重。内容的同质化不利于自媒体的发展，也对受众的选择产生阻碍作用，内容同质化严重，即使再权威的自媒体，也会影响其用户的流失。在内容为王的时代，要满足受众需求，实用性的、有原创性的、科学性的内容的产出，才能使得自媒体走得更远。

（2） 品牌过度营销。品牌的过度营销在于只看重短期的经济效益或者短期的传播效果，没有掌握好营销的度，导致投入过多的人力、物力和财力，最终却没有达到营销的效果，反而引起用户的反感。营销面向用户，要以用户为核心，要保持最初的品牌定位，将眼光放长远。营销需结合品牌，杜绝夸张式营销，加强真实性、权威性的传播，使正面的品牌形象树立在用户心中。品牌营销需要弹性，一系列的措施，逐步改变和延长对品牌形象的印象和识别度。

（3） 服务不到位。自媒体的初衷在于服务用户，为用户提供信息和优质的服务，自媒体的服务对于用户的关注度有直接的联系。服务需要积极的态度，对于用户的问题需及时回复，在留言面板与用户增加互动，提高用户黏性。在健康类自媒体中，为用户提供服务是最主要的功能，不仅是提供信息类服务，还有专业医生的解答，及时高效的回复，也在很大程度上对就医难问题有所缓解。

四、健康类自媒体品牌的发展趋势

“丁香医生”自媒体品牌成为健康类自媒体的代表，从“丁香医生”自媒体品牌，为健康类自媒体品牌的发展提供一些思考。如：以内容为王、结合最新技术运用在文章中和探索新的知识付费的模式等。