国内航空企业常旅客项目营销战略的探究

曹耀升

摘要：经常出行的人们会发现近来国内航空企业的会员发展热度高涨，会员体验也有了质量级别上的提升。在国内客运航空运输竞争空前激烈的今天，常旅客项目作为主要的差异化战略在各个航空企業之间摆开了对垒阵势，作为抢占客源提高核心竞争力的前锋。结合行业观察和从业经验，笔者将从新的角度重新审视曾经被批评为航空企业“鸡肋”的会员营销方式是如何利用新的技术和渠道焕发光彩，并将进一步探讨将来的常旅客项目趋势。

关键词：常旅客项目;会员制;航空运输

常旅客项目（Frequent Flyer Program，FFP），亦称为常旅客计划，是航空公司常见的一种会员制度，主要通过旅客累积并使用飞行里程产生一种顾客奖励关系[1]，目标是将普通客户变为忠诚顾客，使商家能够通过提供特有的产品和服务，满足他们最长时间的消费需求。国内航空企业早在九十年代就开始启用常旅客计划，国航知音卡、东航万里行卡、南航明珠卡等一批老派航空企业成为吃螃蟹的人，其经验累积和研究成果都颇为丰富。但面对使用得越来越泛滥的常旅客计划，旅客的体验价值却直线下降，无法稳定客户忠诚度[2]。一直以来常旅客项目只是航空公司各自营销手段中的一部分，并没有引起太多的重视。但随着国内航空市场进入门槛放开，大量中小航空公司一夜爆发，竞争陡然激烈，失去准人壁垒保护的航空企业面临几乎完全自由化的市场，同质化严重。……