浅析我国直销银行发展现状及应对策略

罗立峰

摘 要：随着我国经济和金融体制的发展和不断深化的改革，银行业的竞争格局发生了巨大而深刻的变化。面对快速发展变化的市场与客户需求，各大商业银行主动融入互联网平台的生态，推出直销银行业务，借助互联网平台的场景优势，通过将银行的金融服务嵌入合作平台的业务流程中，从而突破传统物理网点、手机APP的局限，使银行有机会重新与客户建立紧密的联系，尤其是强化在长尾客户方面的经营能力。从2013年首家直销银行面世以来，我国商业银行探路直销银行业务已经有六年多光景，但强监管环境带来的限制、新业态带来的冲击和直销银行自身缺乏独立性等问题，令直销银行业务缺乏快速增长的后继动力。本文对我国直销银行发展现状、存在问题进行分析，并根据分析结果提出了对策建议。

关键词：互联网;金融视域下;直销银行

1 我国直销银行的运营方式

1.1 整体情况

近年来，我国直销银行数量呈逐年增长趋势，数据显示，2014年我国直销银行数量为22家，2017年直销银行破100家，达105家;2018年持续上升，数量达114家，2019年11月底，超过了135家。在产品方面，主要以理财产品、货币基金、存款产品、基金产品为主。

直销银行用户主要以85后为主，18岁-34岁用户群体占比达76.7%，该类群体追求高效，拥有互联网消费习惯，更青睐互联网理财方式。直销银行用户月收入主要集中3000-10000元，以中等收入群体为主，该类群体对存款利率及理财收益率的高低较为敏感，对理财及贷款的需求也较强，因此成为直销银行主要用户群体。直销银行用户使用频率较高，超66%的用户一周至少使用一次直销银行，这与直销银行产品以投资理財等金融服务为主有关，生活服务丰富性仍有待提升。

直销银行用户最常使用的功能是账户查询与投资理财，生活服务中缴费功能使用率相对较高，其他如票务服务、医疗及公积金查询等服务使用率较低，说明用户对直销银行金融服务的感知强于生活服务。

1.2 运营方式

（1）以线上与线下融合的方式。如：2013年北京银行与荷兰ING集团开展合作，推出了我国首家直销银行，在服务模式上以线下与线上融合方式为主，线上通过手机银行、互联网综合营销平台等多样化电子服务组合而成;线下以运用新理念、新方式构建便民直销店，当前已经在很多地方设立了直销门店，并配有多种自助服务设备，客户体验较好。

（2）互联网企业+线上方式。阿里巴巴在前几年与民生银行进行合作推出直销银行业务，推开了我国互联网企业与金融业首次合作的大门。民生银行在提供线上服务后，还能够利用第三方互联网企业在分析数据上的优势，在阿里巴巴平台中推销各种金融产品，直接链接客户支付宝页面，第一时间内拓展客户，提供了个性化的金融服务。

（3）纯线上经营方式。当前，我国很多直销银行都以纯线上经营模式为主。如：江苏银行利用APP客户端、网上营销平台等为客户提供了很多理财服务。客户将本行或者其他行账号与直销银行账号进行绑定，需要现金时将直销银行户内资金划入实体银行中，从自动提款机中直接取现。

1.3 存在问题

（1）产品缺乏创新，同质化明显。近年来，余额宝等互联网平台理财产品的发展在一定程度上冲击了直销银行，使它们不得不推出类似产品，来挽回客源流失。这种现象的产生导致了市场产品同质化严重，大部分银行的直销银行业务局限在查询、理财产品和存款业务。

（2）销售渠道单一，客源少。直销银行实际上是一种被动销售，无法针对客户群进行个性化定制。而且这种缺乏实体的运营模式，在拓展受众方面还有很大限制，加上宣传力度不足，了解直销银行的人更是少之又少，这是导致直销银行客源较少的重要原因。

（3）存在一定风险，需加强风控管理。直销银行存在技术风险、合规风险以及业务风险，需进一步加强管理。技术上体现在系统开发和运营管理的外包上存在一定风险隐患;业务上体现在直销银行设计资金规模大，利益关联方多，不容许差错;合规上体现在我国没有专门法规来对其进行规范化管理，容易引发投机以及犯罪。

（4）缺乏完善客户体系，客户满意度不高。银行获取收益的第一重点就是维系客户，只有围绕客户来进行经营活动，满足客户的需求，才能够维持银行的长久发展。我国直销银行缺乏自主创新和产品竞争力，对客户的吸引力还不够，体验性差，面临着消耗存量客户、推广动力不足的窘境。

2 改善我国直销银行模式的策略建议

直销银行模式是新时代银行发展壮大的产物，能够有效拓展银行的服务范围，提升获客活客能力和大数据应用能力，降低运营成本，成为银行转型创新的重要助力。对此，从我国直销银行存在问题出发，结合国外先进经验，提出如下政策建议。

2.1 金融科技助力，加强产品创新研发。

5G时代下，大数据、云计算、人工智能等数字技术将进一步发展，并被更多地运用到金融领域的零售环节，这将促进直销银行在风控、运营、营销等多个层面进行改革和创新。在这样的时代背景下，国外直销银行加强了产品研发的投入，同时培养了一批高素质的人才，使银行的产品更加创新多样。反观国内直销银行，每一家直销银行很难具有独特的魅力，产品创新性严重不足。对此，我国直销银行应该明确自身定位，加强产品的研发创新，打造独具特色的产品，并要建立、培养直销银行专业化队伍。

2.2 注重用户体验，以良好的用户体验吸引客户。

广大用户关注的是出行、餐饮、购物、投融资活动，而不会刻意关注背后提供基础支撑的是哪家银行。因此，直销银行要“场景在前、金融在后”，要在真实场景背后发挥支撑性作用以满足用户的需求，在产品设计、生产经营方面，要从用户而非自身角度出发，以良好的用户体验吸引客户。

2.3 加强信息防火墙技术，保障客户信息安全。

信息安全是直销银行发展的前提，只有保障好客户信息的安全，客户才会信赖银行。在信息安全方面，国外直销银行通过对客户的整个交易流程的全程监控以及为客户购买存款保险，来确保客户的交易以及资金安全，有着一套很完善的信息防火墙技术体系。而我国直销银行平台信息安全还不够完善，这一点与国外形成了鲜明对比。对此，我国银行应加强客户信息安全层面技术的开发，大力发展信息防火墙技术，实时管理客户信息，预防互联网诈骗以及识别非法机构。

2.4 确保经营合规，切实维护金融消费者权益保护。

监管机构应加强对直销银行账户开立、交易限额、客户投诉处理等方面的监管。各商业银行一是要加大对已上线合作机构的后续跟踪，及时优化风控模型，确保业务合规有序开展;二是要开通直销银行金融消费投诉受理平台，加强直销银行信息披露，向客户毫无保留地披露产品可能存在的风险，明晰对不可抗力的免责条款规定，保障投资者利益。

结束语

商业银行与互联网公司合作打造的直销银行，不仅有银行掌控的用户真实完善的数据，同时还有互联网提供的客户消费习惯、收入水平。直销银行可以结合二者的优势，大幅降低成本，节约营业网点的投入，了解消费者的生活需求和理财习惯，为不同类型的消费者画像，积极拓展与第三方机构合作的多种服务模式，设计有特色的服务产品，实现资源共享、场景融合、互利共赢，形成差异化竞争优势。

参考文献：

[1]李杲.我国直销银行运营模式探索[J]新金融，2014（07）：27-30.

[2]邱勋.多维视角下我国直销银行发展的思考[J]西南金融，2014（03）：47-50.

[3]林毅.互联网金融下直销银行发展研究[D]山东师范大学，2015.