河北地区居民乳制品消费意愿影响因素分析
——基于ISM模型

张艳新，刘宇鹏，张英健，石晓雨，李 彤

(1.河北农业大学 渤海学院，河北 黄骅 061100；2.河北农业大学 经济管理学院，河北 保定 071000)

当今经济快速发展，在疫情尚未得到完全控制的情况下，居民更加关注自身的健康，尤其表现在饮食健康和营养方面，这对于乳制品生产企业来说是个机遇。但中国仍然是世界人均牛奶消费量最低的国家之一，中国的乳制品消费水平在地区之间不尽相同。在经济繁荣的地区，乳制品的消费需求量大，但在某些经济欠发达的地区，乳制品的消费水平仍然有很大潜力。河北省是人口消费大省之一，但对于乳制品的消费却非常有限，加之受疫情影响，消费水平呈下滑趋势。因此，对河北地区的乳制品消费意愿影响因素进行分析和探索，可以有效提高河北地区居民乳制品的消费意愿，对完善地方乳品政策、调整乳品企业生产结构以及增强当地居民体质等具有十分重要的意义。

一、河北地区居民乳制品消费调查分析

河北省拥有独特的乳制品发展条件，例如其气候适宜、饲料丰富、牧场面积大并且在地理位置上靠近北京、天津等经济发达的地区有利于互帮互助共同促进发展。乳制品业正处于由传统乳业向现代乳业转变的重要时刻，然而乳品行业却具有较高的相关性，关联因素众多，“三聚氰胺”事件、阜阳劣质奶粉事件等奶行业出现的一系列乳制品安全问题并不是由一个环节的因素所形成的，而是一个产业链系统性问题，该类事件的发生对乳制品的消费有着持续的负面影响[1]，最终造成了河北地区乳制品发展没有形成一个较好的发展态势。河北省政府高度重视乳品行业，致力于“四个一流”走向世界，但在推进河北乳品质量发展的前进方向上，尚且存在着诸多弊端与挑战，广大消费者高度重视乳品质量安全问题，敏感程度高，消费者对中国奶业的信心虽然增强但仍然不够充足。

本研究小组于2019年7月—12月采用线上线下相结合的问卷调查形式，深入到每家每户了解居民乳制品的消费情况，对河北地区居民乳制品消费情况进行调查研究。采用随机抽样调查的形式，运用ISM模型对河北省居民乳制品消费意愿影响因素进行分析。在此次的乳制品消费调查研究中，总共分发551份问卷，其中收回的有效问卷有519份。在本次调研中问卷有效率占比为94.19%，城市地区占比为41.90%，农村地区占比为52.50%。

(一)乳制品价格对河北省居民乳制品消费的影响程度

此次调研中，关于“您认为目前市场上液态奶和酸奶价格怎样”这一问题，共有517人表达了看法。其中68.10%的受访者认为目前市场上液态奶和酸奶在价格上高于自身所承受的范围，22.50%的受访者认为目前市场上液态奶和酸奶的价格基本合理，在接受范围之内，仅仅有6.50%的受访者认为目前自己的经济能力远远超过购买市场上液态奶和酸奶的定价。从中可以看出，大部分受访者认为目前市场上乳品价格偏高，这在某种程度上会减少消费者对于乳制品的购买需求和购买行为。调查数据显示，乳制品价格对河北省消费者行为变化以及消费者的乳制品需求状况产生非常大的影响(见图1)。许多受访者表示，目前的乳制品价格略高，这种现象在农村地区尤为明显，部分受访者表示自己会选择价格适中或偏低的乳制品，或者在商家打折促销时购买乳制品。

图1 乳制品价格对河北省居民消费的影响

(二)乳制品品牌对河北省居民乳制品消费的影响程度

在此次调研中，关于“选择哪个品牌的乳制品”问题中，共有517人表达了自身的看法，其中选择蒙牛的占56.05%，君乐宝占38.17%，伊利占26.01%，三元占17.49%，天香占11.21%，光明占5.83%，其他占2.69%。由调研数据显示，大部分受访者偏爱于蒙牛、伊利等品牌知名度大的乳制品，对于河北地方品牌关注度相对差一些，但是对君乐宝这个本土品牌的选择人数则高于伊利，且有上涨趋势，这也从另一方面说明河北省本土品牌的快速发展与进一步壮大，因此需要更加关注乳品品牌尤其是对本土品牌的研究。根据调研数据可以看出，河北省居民在乳制品的购买上受到产品品牌一定程度的影响。较大一部分人偏重选择蒙牛、君乐宝、伊利这种更知名的大品牌，其余一部分人选择三元、天香、光明，极少数人选择其他品牌的乳制品(见图2)，由此可知，消费者对乳制品的信任程度在一定程度上影响了居民对乳制品品牌的选择[2]。大部分居民表示品牌知名度高的乳制品的则更为安全，质量更有保障，使用起来更放心；还有一部分居民倾向支持本地乳制品，认为本地乳制品更加新鲜、更有营养；同时一小部分居民并不关注乳制品的品牌。

图2 河北省地区居民乳制品品牌偏好

(三)乳制品质量对河北省居民乳制品消费的影响程度

在本次调查中，关于“乳制品质量曝光能否影响您对乳品的信赖和购买情况?”问题中，共有505人表达了自身的看法，其中44.65%的受访者表示在乳制品质量曝光的情况下会有些影响对乳品的信赖和购买，38.78%的受访者表示在该情况下，对于乳品的购买和信赖会受到很大影响，12.63%的受访者表示在乳制品质量曝光的情况下对于乳品的信赖和购买基本不受影响。乳制品质量欠佳是影响乳品消费的重要原因之一，并且在一定程度上降低了居民对乳品消费的需求[3]，据研究数据可知，乳品质量较大程度影响居民乳品消费意愿，绝大部分居民表示更加青睐优质的乳品(见图3)。乳品企业建立消费者对乳制品质量和安全性的信心是一个长期过程，但破坏消费者对乳制品质量和安全性的信心就在顷刻之间。因此应当对乳制品质量安全管理提起重视，降低与乳品质量有关的安全事故的发生机率。

图3 乳制品质量对河北省居民消费的影响

二、运用ISM模型分析河北省居民乳品消费行为的影响因素

(一)ISM模型(解释结构模型)的概念

解释结构模型法(Interpretative Structural Modeling Method,)简称ISM法，是一种普遍使用的系统科学方法。它源于结构建模(Structural Modeling)。ISM方法是先把要分析的系统通过梳理拆分成各种子系统(因素、要素)，然后分析因素以及因素之间的直接二元关系，并把这种概念模型映射成有向图，通过布尔逻辑运算，最后揭示系统的结构，并给出不损失系统整体功能前提下，以层次化的有向拓扑图的方式呈现出来。相较于表格、文字、数学公式等方式描述系统的本质，ISM具有极大的优势。因为它是以层级拓扑图的方式展示结论，这种展示效果具有极强的直观性，通过层级图了解系统因素的因果层次和阶梯结构，能够到达了然于目的效果。

(二)构建ISM(解释结构模型)模型

1.明确因素逻辑关系，构建有向连接图。针对“河北省居民乳品消费行为的影响因素”这一问题，笔者通过统计实验数据，查阅及研究相关文献资料，共得出8个可能会影响河北省居民乳品消费行为的因素(见表 1)，并将其设定为S1至S9，设计如下有向连接图(见表 2)。

表1 河北省居民乳品消费行为的影响因素分析

表2 各因素间直接关系

2.建立邻接矩阵和可达矩阵

(1)根据表 2得出的各因素直接关系，构建邻接矩阵。如果有向连接图中Si与Sj有关，邻接矩阵中相对应元素定义为1，若Si与Sj无关相对应元素定义为0[1]。

(2)进行矩阵运算，求出可达矩阵。若是系统A满足条件：(A+I)k-1≠(A+I)k=(A+I)k+1=M，就称M为系统A的可达矩阵，其中I表示单位矩阵。

3.对可达矩阵进行区域分解，寻找最高要素集

(1)写出要素的可达集合R(Si)、先行集合Q(Sj)及其交集A(Sk)(见表 3)。

表3 可达集合、先行集合及其交集表

(2)划分层级因素。根据R(Si)、Q(Sj)及A(Sk)=R(Si∩Q(Sj)找出满足系统的最高级要素集合[2]，找出后除去相应的行和列，继续寻找所剩元素的最上级元素，循环此过程，直到划掉所有元素,从而实现层级因素划分(见表 4)。

表4 影响因素层级划分

4.缩减可达矩阵。在可达矩阵M中可以发现，S1、S4、S5、S7的行列因素完全相同，产生的影响也一样，所以将因素S1产品购买渠道作为代表性因素，将S4、S5、S7的行与列划掉，最终得到缩减可达矩阵。

5.建立解释结构模型

(1)根据缩减后的可达矩阵M'，按行元素为1的数量多少，再一次开始排列可达矩阵(见表5)。

表5 排序后的可达矩阵关系

(2)根据排序后的可达矩阵结果进行级间划分，绘制其骨架矩阵(见表6)。

表6 级间划分骨架矩阵

(三) 解释结构模型——ISM模型

将系统中的元素以可达矩阵为准则，根据各种不同影响因素的骨架矩阵，得到多级递阶的解释结构模型(见图4)。

图4 解释结构模型-ISM模型

在上图4中，影响河北居民的乳制品消费行为的因素大致可分为3个层级，并且在它们之间的层次关系形成了某种逻辑关系的结构性关系。第一级由因素S1、S5、S4、S7构成，分别指产品购买渠道、消费者年龄组成、产品销售价格、商家营销活动，这是影响河北省居民乳品消费行为的直接表层影响因素，这4个因素构成回路，关联性较强。第二级由因素S2、S6、S9构成，分别指产品奶源渠道、消费者品牌选择、政府调控机制，这3个因素通过影响产品销售价格间接影响河北省居民乳品消费行为。第三级由因素S3、S8构成，分别指产品的质量、产品的品种以及加工工艺， 这对于河北省居民乳品消费行为的影响是最根本性、最重要性的因素。

三、提升河北省居民乳品消费水平的对策

(一)将HACCP控制体系作为基础，着重提高乳制品质量安全水平

研究表明，产品质量是影响乳制品消费意向的根本性要素，是奶业发展的生命线[6]。能否保证产品质量，使得产品中有效营养物质可以被更好地吸收，才是消费者购买乳品时考虑的关键因素。制约河北奶业发展最重要的部分是乳制品的质量安全问题，对此，河北省应该在全过程中重视乳制品的质量管理，以HACCP控制体系为基础，重点关注提高乳制品的品质以及着重关注乳品的安全性，认真检查从源头采购到处理乳制品再到乳制品的消费等一系列环节存在的潜在危害，并根据识别出的潜在危害进行全过程的关键点控制，建立有效监测程序，建立健全养殖、生产、加工、市场流通等一系列有关乳制品安全的全面控制系统[7]，从根本上提升乳制品质量安全水平。

(二)研发新型乳品加工工艺，创新乳品种类

根据调查，消费者受到产品的类型、形式和加工工艺等特定程度的影响。产品的类型和形式越多样，居民的消费倾向就越强烈，所购买的乳制品选择性就越多。大部分居民表示，产品越多，越能够提供更多选择，也增加了自己购买乳制品的可能性。因而，乳品企业应根据自身的实力，加快乳品品种和生产技术的研发。乳制品加工企业可以在自身产业布局规划下，优化产品结构，研发适销对路的低温奶，向功能性、多样性乳制品发展[8]，重点生产巴氏杀菌奶、发酵乳、奶酪、婴幼儿配方奶粉等营养价值含量高的特色乳制品，通过直营、直播带货等多种渠道带动河北省地区居民以及周边群众，不断积极扩宽乳制品市场，构建全方面、多形式的乳品种类，实现不同消费者的差别化、特性化、全面化的乳制品消费需求，拉动乳制品行业的健康快速发展。

四、总结

通过调查影响河北省居民乳制品消费行为的影响因素，帮助乳制品企业更明确地了解乳制品消费者的倾向，从而生产出更加符合大众消费要求的乳制品，也有利于消费者购得物美价廉的乳制品。调查结果表明，近几年河北省消费者对于乳制品消费更看中乳品的质量、类型与生产工艺。而目前许多更具有营养，更加新颖的乳制品(例如：巴氏奶、干酪、奶酪等)并未占据应有的市场地位[9-10]。乳品企业在提升乳品品质，创新乳品种类方面，仍有许多值得发展和建设的工作。此外乳制品安全问题仍然是社会的焦点，对此我省应该致力于全面推行HACCP管理体系，提升乳制品质量安全水平。