浅议房地产网络营销的发展和创新

2020-11-06 05:25:13 中国房地产业·上旬 2020年10期

孔庆新 李鑫 刘丹

【摘要】随着信息技术的发展,许多房地产企业意识到网络营销既意味着发展机遇,又寓示新的挑战。网络营销的优势是明显的,它让消费者可以足不出户便尽选天下之房,同时,低成本、高效率的特点也使它备受房地产企业青睐。但是,随着实践的深入,网络营销逐渐暴露出一些问题,比如消费者还不能完全接受、网络环境的安全性不够等,这些都限制了它的发展。因此,从技术、成本、分工、市场方面为房地产网络营销存在的问题提供一些切实可行的方案,以及指明其今后的创新和发展方向就显得十分重要。

【关键词】房地产;网络营销;创新;大数据营销

伴随着信息化程度的提高,互联网逐渐充斥于人类生存的各个领域,网络营销也渗透到社会生活的方方面面。截至2019年6月,我国网上交易的用户人数已达6.39亿,在2018年年底的基础上增加了2871万,占网民整体的74.8%(如图1)。网上交易在很大程度上降低了市场成本,扩大了营销范围,它对社会生产力的推动作用以及巨大的发展潜力已经显露出来。

房地产在国民经济中占有举足轻重的地位,如何使供应配合需求以带动经济增长、转换思维以探索适当的网络营销模式,是当前房地产行业得以发展的关键。

网络营销应用于房地产行业,具有重要的现实意义:

第一,简化过程。

网络营销的应用能够在很大程度上简化选房过程。一方面,企业通过网站与其他网络途径就可以完成产品宣传,网络信息的更新与修改也更加简便快捷。另一方面,消费者初步甄选房产信息可以在网上进行,无需奔波至各个楼盘销售中心,节省了时间和精力。

第二,转换模式。

网络营销的应用使传统推送(Push)的营销方式转换为消费者拉动(Pull)的现代销售模式,交易双方之间的关系发生了根本性变化。一方面,营销者不再依赖于市场调查获悉销售情况,可以直接通过网络浏览量和消费者反馈对产品和信息适时调整。另一方面,消费者可以主动选择自己想要获得的营销信息,而不仅仅是被动接受的一方。

1、房地产网络营销特征与优势

1.1技术方面

第一,增加表现形式。

互联网技术的运用能够从多角度呈现产品,新兴技术允许消费者在3D技术的支持下360°全方位了解房屋结构,甚至通过VR技术身临其境地感受房屋的周边环境与室内氛围。

第二,突破时空限制。

由于房地产产品的固定性,传统营销多在住宅所在地进行。在互联网的有效推动下,消费者能够随时随地获取信息实施购买行为,交易双方的选择范围都扩大了。

1.2企业方面

第一,节省投资费用。

在市场竞争日趋激烈的今天,传统营销方式尽管费用在增长,但传播效果却在不断下降。网络营销只需要投入一定的技术费用进行设计,维护和修改的成本都较低,具有明显优势。

第二,明确宣传效果。

传统营销方式宣传效果不容易客观准确地描述。现在技术人员只需在程序中插入流量统计和追踪来源的代码,就可以轻松掌握广告浏览量和数据详细信息,决策者可由此判断营销方式是否妥当。

1.3顾客方面

第一,改善信息对称。

房产交易是比较重要的资金往来,所以消费者在做决策前往往会考虑房产的各种要素。传统营销模式下,营销者将信息单向传递给消费者,后者具有很大的被动性。网络营销使消费者能够选择信息并反馈意见给厂商,降低了信息不对称的情况。

第二,实现理性消费。

在现场交易中,生产者基于自身利益,总是散布一些侧重于气氛渲染、印象创造的广告信息与商品介绍,容易使消费者产生冲动消费。网络信息系统用于营销能够帮助消费者理性分析其诉求而不受外部包装蒙蔽,况且消费者在面对计算机屏幕时更容易集中精力拟定购房方案,如此种种都促使人们做出合理的消费决策。

1.4市场方面

第一,实现客户导向。

传统营销下的企业如果想获知消费者的意愿基本依赖于市场调研,但是这样的模式不仅成本高而且信息往往滞后和失真。网络营销具有双向性,消费者反馈的意见可以及时且准确地传达给营销者,同时大数据能够通过客户的浏览记录分析得出其消费习惯,提供针对性的服务与信息。

第二,体现市场公平。

由于互联网的特殊性,中小企业有机会以较低的成本进入市场并取得与大企业抗衡的机会。在这样的形势下,市场竞争固然日趋激烈,但同时也促使企业在树立口碑、提高服务、技术创新方面下功夫,不断提高自身实力。

2、房地产网络营销问题与瓶颈

2.1网络安全方面

网络营销最主要的安全问题体现在房产交易环节,由于其经常涉及大额资金的流通,如果安全隐患不能排除,将会极大地制约房地产网络营销的发展。目前的安全问题主要体现在以下两个方面:缺乏完备的网络安全法规和健全的网络交易系统。网络营销方面的法律体系还不够完善,除了制度保障,还需要严格遵照法令进行有力的监控和管理。

2.2房产企业方面

目前大多数房地产企业还没有对网络营销充分重视,费用支出较少。但网络营销在其他行业的交易中已经占有相当的比重,更有甚者大有超过实体店的交易趋势;基于此,完全有理由相信房地产网络营销经过长足发展将占有一席之地。因此,房地产企业需要增强战略意识,加大对网络营销的投资力度,积极引进技术人才,保持企业网站的较高水准。

2.3技术水平方面

房地产企业要准确地掌握企业内外部信息并能将信息整理成体系,以在网上全面高效地展示項目及产品。这不仅帮助企业提高工作效率,也有助于消费者做出购买决策。在这方面我国的房地产企业还相对欠缺,网络总体水平和信息化程度有待提高。

2.4消费观念方面

许多人难以接受通过网络进行房产这种大宗商品的交易,这就使得当前有意愿并有能力通过网络营销进行房地产交易的买家屈指可数。消费者往往需要亲临现场考察房地产产品,比如房型、结构、朝向、小区环境及周边情况等。就已有的科技成果来说,再发达的技术支持也无法替代人体的感觉与体验,而这样的体验在消费者决策中是举足轻重的。

3、房地产网络营销创新发展

3.1房地产网络营销未来创新方向

3.1.1技术高端化

随着体验经济时代的到来,房地产行业不再只是卖给业主房子,而是提供给顾客更好的体验(现有的样板房、示范区等便是起到这样的作用),这恰恰是当前的房地产网络营销所缺乏的。因此,企业需要具有先进的计算机技术,通过高科技的开发运用,顾客对房产会有更加直观的感受。

3.1.2成本经济化

鉴于当前严峻的经济形势,房地产行业能够有效融入的资金也相当有限,为保证房地产经济持续健康的发展,企业管理者们将重点放在控制成本上来,这也是网络营销能够崭露头角的原因之一。相比户外广告、电视与报刊广告等传统营销方式,在互联网上以网站信息、Flash、电子邮件等形式做宣传的成本大约缩减了九成,同时又具备了效率高、范围广的优点。

3.1.3市场导向化

房地产企业需要以市场需求为中心,进行生产经营活动的安排,这主要体现在两方面:一方面,主打高端路线的高档住宅、别墅等项目会大幅度减少,而面向大多数人的普通住宅将成为建设的重点,同时更加顾及二三线城市消费者的需求。另一方面,随着人群受教育程度的提高以及年轻一代成为消费主力军,房地产企业在营销中将更多地追求个性化,着力推动房产建设沿网上定制路线发展,今后的户型设计将越来越体现消费者的创意。

3.2房地产网络营销创新发展设计

3.2.1营造良好网络环境

房地产网络营销在我国出现较晚,相关规章制度尚未建设完备。良好的网络环境首先依赖于完善的法律法规,其次要将法治观念贯穿营销始终,做到有法可依、有法必依,为房地产网络营销的发展铺平道路。

3.2.2积极开拓网络市场

在我国,大多数房地产企业将主要精力投放在实体市场,对网络市场的竞争潜力没有充分认知,造成网络营销在房地产行业的明显滞后。从发展趋势来看,网络营销在市场中占据的份额只有可能增长不会减少,房地产企业应转变经营观念,积极开拓网络市场。

首先,要制定网络营销策略。网络营销实践的发展促使其理论也在不断进步(如4C营销理论继4P营销理论之后崛起),以完善丰富这一新生营销方式。

其次,要构建网络营销品牌。品牌形象是企业展示给消费者的第一印象,好的品牌需要长期的经营与维护。制定品牌策略基本取决于这些方面:一是要货真价实。二是要体现创意。三是要注重新潮。四是要突出生态。

3.2.3解决技术设施瓶颈

房地产网络营销要想取得较快发展,提高整体水平,首先要重视网络设施建设,加大技术研究的投资力度。其次,企业必须优化营销部门人员和系统配置,提高宣传效率。最后,要重视引进和培养技术人才;普通的营销人员精通计算机技术的很少,对于网络营销的发展难以起到积极作用,而技术人员又不熟悉营销理念和方法,因此培养和发掘两方面都优秀的人才便成了重要议题。

3.2.4改变消费购买观念

由于房地产产品本身的特殊性以及交易金额较为庞大,再加上网络的虚拟性尚未完全消除大多数消费者的顾虑,人們在进行网上交易时,总是慎之又慎的。在这种环境下,让更多购房者接触网络营销、加大网络营销宣传力度、致力于打造房地产企业的良好口碑,便是改变当前状况必不可少的措施。当然,消费者的观念在短期内是难以做出改变的,需要生产者与消费者双方长期的共同的努力,建立良好的买卖关系。假以时日,相信房地产网络营销会走进越来越多人的生活。

4、房地产网络营销创新模式的应用——以某房地产企业A项目为例

4.1项目概况

4.1.1项目情况简介

A项目是某房地产企业于2019年推出的一个住宅项目。项目占地总面积1400亩,三个小区总建筑面积94575平方米。该住宅项目以最受消费者青睐的户型及价格为蓝本,囊括不下十种户型,单户住宅面积从80-140平方米不等,此外还有少部分商铺用房。

A项目所在C镇属温带季风性气候,四季分明,气候宜人,全年平均气温11.5℃,无霜期接近200日。小镇西邻市内最大淡水湖,供水无忧且大部分地下水水质达到国家Ⅰ类标准。项目小区内环境宜人,外有河流经过,绿树环绕;置身其间恍如世外桃源,使人疲倦浮躁尽褪,颇具返璞归真之意。

4.1.2项目市场定位

本项目以建设“绿色、生态”的平价宜居品牌为目标,对于重视居住环境以及难以负担城市中心高额房价的客户都是不错的选择:①有投资意愿的客户可选择购置本项目内套房,以期获得收益。②已退休并且想要在舒适环境中颐养天年的老年人可选择购置住房,小区宜人的环境非常适合老年人独居。③还有一部分初入社会的年轻人也是我们发展的对象,于他们而言购房是一种刚需,但又往往因事业刚刚起步难以购置高价格的住房。

4.2 A项目营销创新策略实施

4.2.1产品策略的创新

网络营销不只是宣传方式的变革,在产品设计方面也有极大的创新。以往的营销过程是将房地产成品推销给消费者,宣传工作主要在中期进行。网络营销与此不同,其营销思路是在了解掌握消费者需求的前提下设计产品,继而针对目标用户宣传。企业在初期宣传过程中整合消费者需求后制定出一套合理的建设与销售方案。

A项目宣传之初正是秉持了网络营销理念,利用本公司开发设计出的专属APP进行网上问答,鼓励有置房意愿的消费者们积极参与并提出设计想法。

4.2.2价格策略的创新

产品价格是决定双方能否最终达成交易的重要因素之一。房地产企业应根据实际情况灵活定价,综合考虑竞争和成本等多重因素,采取科学合理的价格策略。

A项目在基础设施完成后率先进行了房产预售,参考消费者的期望和可接受的价格范围进一步装修,因此制定的价格不仅符合政策,在客户中的接纳度也比较高。此外,该企业在网站上公布了各户型和价目表,外地消费者也可参与其中。

4.2.3促销策略的创新

促销指的是营销人员通过传递产品信息,以达到吸引消费者购买产品的目的。它要求营销者综合把控产品的营销点、客户的需求,匹配比较适合消费者的产品并可以让其本人接受。A项目根据前期问答平台所掌握的数据将消费者需求进行整合与分类,在促销过程中结合消费者需求提供相应的产品信息,大大提高了交易成功率。

4.2.4渠道策略的创新

房地产网络营销强调的是销售人员和购买人员在线上交流沟通并实现交易,相比传统营销渠道成本大大降低。A项目投入使用交易APP,用户可以直接得到销售信息并对感兴趣的楼盘进行咨询。该平台在投入使用初期的成交比如图2所示。

由圖中可看出网上交易成交效果显著。此APP简单实用、方便快捷,当其被成功推荐给客户后,能够将楼盘信息高效地传达给对方,并可以通过后台数据的追踪观察实现营销效果分析。

4.3创新策略实施的效果分析

从A项目可以看出,互联网不再仅仅是一种宣传手段,而是可以作为营销过程的载体加以利用。营销前期利用互联网进行问答,可以直观地了解客户需求,同时也增强了宣传效果;楼盘销售期间充分调动互联网这一工具进行促销和交易,在调节成本的基础上使得房价的调节成为可能,这样的营销方式不仅简洁方便,也提高了交易双方的经济效益。因此,该项目中创新策略的实施是值得推广的,房地产企业可以结合自身情况设计出一整套的网络营销模式,逐步渗入企业营销的过程中。

从房地产网络营销的发展现状得出网络安全、技术瓶颈和消费者观念等是限制其发展的最重要因素,而这些问题是能够有合理有效的方法以及消费者群体观念的转变解决的。

从发展趋势来看,尽管房地产网络营销目前还存在着一些不可忽视的问题,但不可否认其拥有十分广阔的前景。人们购置房产的需求在长时间内不会变,网络营销占据销售主流的趋势不会变,随着网络一代成为消费者主力军,房地产网络营销的发展必将达到新的至高点。

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[12]张玉叶.“互联网+”时代房地产企业营销模式创新研究——恒大花溪小镇项目案例分析[D].北京:对外经济贸易大学,2018.

作者简介:

孔庆新(1971.03-),女,辽宁省桓仁县人,山西大学电力与建筑学院教授,毕业于山西大学,经济学硕士,主要研究方向为企业成本管理。

刘丹(1997.06-),女,山西省吕梁市临县人,毕业于山西大学,中铁十六局集团城市建设发展有限公司,主要研究方向为房地产网络营销。

李鑫(1999.06-),男,山西省长治市长子县人,就读于山西大学,工程造价专业。