以短视频讲好河北故事的策略研究

梁笑然 李峰 周思班

[摘要]移动互联网时代，应用短视频讲好河北故事，对于树立真实而良好的河北形象、提升河北的文化软实力，乃至让世界更加了解中国，具有重要的意义。短视频具有独特的叙事特点，因此需要从题材、符号运用和情感表达三个方面提升叙事效果;同时，重视传播技巧，充分发挥传统主流媒体的传播能力和组织能力，既要“破圈”又要有所坚守。

[关键词]短视频，中国故事;叙事

讲好丽北故事，对提高河北省的知名度、美誉度和影响力，对凝聚河北人民的自豪感、自信心和向心力，对推动建设经济强省、塑造美丽河北，具有十分重要的意义。在新的媒介环境下，短视频成为受众日常接触频率最高的媒介形式之一。新的媒介形式，给区域宣传也带来了新的变化。

一、新媒体技术发展下传播媒介环境的变化

（一）5G技术发展与视听叙事方式的普及

据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.5亿，较2018年底增长1.26亿，占网民整体的94.1%。其中短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。在观看时长上，中国网民人均上网时长30.8小时/周，短视频应用使用时长占比11.0%，短视频使用时长居第三。"随着5G技术的普及，移动互联网资费的进一步下降，短视频用户规模还将继续上升。习近平总书记2015年12月25日在视察解放军报社时谈到“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里”。应用短视频宣传好河北，讲述好河北故事，是面对当下媒介环境的必经之路。

（二）泛媒体时代的到来与传播主体的变化

随着传播技术的发展，公众获取信息的渠道越来越多，从传统媒体到社交網络，直至今天甚至进入了“万物皆媒”时代。一方面，泛媒时代的到来打破了传统主流媒体所掌握的话语权利。在某种程度上，传统主流媒体的权威性在去中心化的互联网上反而使其成为“弱势群体”。此外，社会环境的整体变化，也给传统主流媒体带来了不确定性影响。以国际传播为例，2020年6月，社交媒体巨头Facebook表示，将开始对俄罗斯、中国等国家官方控制媒体标注“外国国有媒体”的警告标签。另一方面，泛媒时代的到来又给普通公众赋能，使每一个个体都能够成为一个传播节点，从而极大地扩展了传播的主体。这两方面的变化，使得在进行区域形象传播时，不得不对传播主体进行再认识和再规划。

二、应用短视频讲好河北故事的叙事策略

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上谈到宣传工作时说“宣传工作要因事而谋、应势而动、顺势而为”。短视频作为当下公众接受度非常高的传播方式，利用短视频讲好河北故事，首先要在叙事上符合短视频特点，做到“顺势而为”。

短视频以视听语言为表述方式，主要在移动端观看，这种信息传播特点使其有不同于传统电视电影的表达特点。具体来说，短视频在叙事上追求一种“瞬时的爆点”的戏剧性。

（一）讲好故事不等于讲“好故事”，题材需要接地气讲好故事不等于讲“好故事”，而是要从传播效果出发，把故事讲出效果来。讲述河北故事的目的，不在于讲，而在于通过和公众的对话，使其产生认同，从而和公众形成意义的共同体。具体到运用短视频讲述河北故事，首先就要在选题上充分考虑公众兴趣。习近平总书记在2018年全国宣传思想工作会议上谈到“做好新形势下的宣传思想工作，必须自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命。”因此，凡是能够展现这些使命的“故事”都可以且应该作为河北故事的题材。这就在一定程度上拓展了河北故事的范畴，一些个人的、微观的、中性的故事都可以成为讲述的题材内容。移动互联网时代，在选题上需要特别强调受众意识，变传者想传为受众想看，杜绝自说自话。互联网受众选择性强，只有在内容充分尊重受众，让观众感觉到这个故事“和我有关”，才能产生好的传播效果。

（二）确定河北的互联网“人设”，通过策划强化品牌符号

美国KelvinLaneKeller教授在谈到城市品牌时指出“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人民认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”1有机构做过调查，相比制作精美的宣传片，更加有助于加强人们对于一个区域的认知是简洁明了、可以代表该区域的符号，如人物、典型建筑、精神特质等。河北历史文化底蕴深厚，在现代化建设中也成绩斐然，但在以往的宣传中缺少统一而鲜明的品牌定位，导致传播效果不佳。从这个角度来看，河北的品牌定位还有待凝练，在短视频讲述“河北故事”的时候需要在策划阶段突出代表性符号，并在传播过程中不断加以强化。

（三）从信息传播到情感传递，故事讲述以情动人

短视频短则十几秒，长也不过一两分钟。在有限的时长里，完成完整的叙事通常是比较困难的，因此短视频的叙事往往是对片段的放大，即所谓“瞬时的爆点”。能够被放大的瞬间，主要是包含着泪点、痛点、爽点和槽点的内容。这些内容一方面能够唤起受众的情感，另一方面能够激发受众参与和转发的兴趣。相较于客观的信息传播，这种以情驱动的短视频，更能够让受众感觉到内容“和我有关”。事实证明，在受众被充分赋权的移动互联网时代，只通过硬新闻、硬宣传进行信息传播，不仅收效甚微，甚至可能会让受众产生逆反心理。相反，引发人们感动、怀旧、振奋、好奇等情感共鸣的短视频反而能够受到受众的接受和欢迎。因此，在讲述河北故事的短视频中，要有针对性地考虑每一条短视频究竟要唤起公众什么样的情感感受。针对不同的目标受众、针对不同的拍摄内容，始终注意将情感表达注入策划拍摄阶段。

三、应用短视频讲好河北故事的传播策略

泛媒体时代的到来，传播主体得到极大的扩展，包括传统主流媒体、自媒体机构、普通网友都可以自由的在互联网上传播信息。以常用的抖音平台为例，不少传统主流媒体已经入驻，但在这个日活突破4亿的平台上，尽管主流媒体在算法推荐上可能有所倾斜，但在海量的视频作品中，如何能够被看到，是每一家媒体机构首先要考虑的问题。因此有人说，在互联网时代传播和创作同等重要。

1.主流媒体角色转换：从做内容到组织内容

传播主体的扩大在一定程度上削减了传统主流媒体的话语权利。在互联网上，机构媒体的粉丝数量甚至不一定比网络红人的粉丝数量更多。在动辄数亿日活、信息不断被刷屏的当下，传统主流媒体想要谋求受众注意，已经成为非常困难的事情。但作为传媒机构，传统主流媒体的优势在于专业性和组织性，以及相对雄厚的资本。这些优势都有助于主流媒体成为内容的组织者，将UGC、PGC进行整合，为我所用。

首先媒体可以整合内容资源，不少媒体通过在各种渠道征集UGC、PGC作品，丰富传播内容。其次，媒体还可以利用各种主题活动、竞赛、展播等方式发动自媒体机构、普通公众参与。此外，当下也有不少媒体通过成立媒体MCN，充分发挥人才优势和内容优势，打造传播矩阵，签约或者孵化个人IP、内容IP，强化传播效果。目前来看，河北传统主流媒体已经开始通过征集视频线索、塑造主持人IP等方式在抖音、快手等平台上强化河北品牌的塑造，但力度尚不够，还需要充分发挥主流媒体机构的组织能力，凝心聚力形成有力的传播矩阵。

2.“破圈”与堅守：引流与保证主流舆论输出

移动互联网时代，传播平台和内容早已打破地域边界，所有传统主流媒体，无论强弱与否，都被迫挤压到同一个赛道。在这种情况下，地方主流媒体要赢得关注，仅对标本地区内的受众不仅无法发挥应有效果，在技术上也无法实现。因此，要形成影响力，媒体就必须要谋求“破圈"。实际上在抖音平台上，已经有一些地方媒体的官方抖音号成功“破圈”。比如山西晋城市委机关报《太行8报》官方抖音号“新闻快车”就凭借快速及时、内容丰富的国际国内新闻播报贏得了超过1600万粉丝的关注。但在“破圈”的同时，也需要有所坚守。在互联网热潮之下，不少传统主流媒体为了谋求粉丝量、点赞数，而放松了本地区的舆论引导。在四川广播电视台官方抖音号“四川观察”的短视频评论区，就有网友留言“四川观察哪里都观察，就是不观察四川。”网友的这种评论也反映出了地方媒体在移动互联网平台上的两难处境。因此，河北主流媒体在短视频平台上应该把握好度，既要用内容丰富的信息吸引流量，形成影响;又要在短视频传播中有所坚守，保持一定数量的河北故事的持续输出。

结语

在移动互联网时代，短视频是受众接受度最高的信息方式之一，在区域宣传中承担着十分重要的作用。越早抓住这个机遇，越有可能尽早在互联网上树立起“河北故事”的品牌。要在内容和形式充分尊重短视频的规律，将发生在河北、体现河北文化和精神的故事讲述好、传播好，这对于树立真实而良好的河北形象、提升河北的文化软实力，乃至让世界更加了解中国，都具有重要的意义。

参考文献：

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[4]腾讯网.Facebook将在俄罗斯、中国上使用国家媒体标签https：//new.qq.com/rain/a/20200618A0KLJN00[EB/OL].2020-06-18/2020-6-26.

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