那件非买不可的衣服，为何到手就不香了

张昕

很多人在下决心将旧物清理掉的同时，不免提出灵魂拷问：“当初为什么买这么多‘没用的东西？”回忆一下，每次“买买买”时，快乐是不是总在银货两讫那一刻达到巅峰，买回来用了后，不过如此。

快乐其实是脑补出来的

神经科学的证据表明，购物时多巴胺的分泌在准备购买前逐渐累加，支付那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌一路下降，直至较为平稳的低点。美国神经和行为心理学家格雷戈里·伯恩斯表示：“看到一双新鞋可促使大量分泌多巴胺刺激购买欲。而购买行为完成后，多巴胺浓度就会下降。”

还有一个解释，购物前的快乐，其实来自于你的脑补。如看到某件大衣穿在明星身上，会脑补出它穿在自己身上，走路带风、霸气侧露的感觉。人都是向往美好的，同款的美好生活、优雅气质很难实现，但同款物品相对易拥有，会不自觉把“那件物品”变成符号，用脑补的方式催眠自己——拥有了同款商品就能拥有同款的生活方式——很多广告、营销策略、明星同款就是抓住这种心理。所以，购物前直至付款那一刻的快乐，很多时候是自己脑补出来的快乐，而真正开始用后，人生还是原来的样子，快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。

消费品的附加价值会递减

“橱窗里那件非买不可的衣服，买回来穿过后也不过如此了。”这是消费品自身的特性，即边际效用本身就是递减的。最初可能某个新刺激使人的神经兴奋有了很高的满足感，即产生了效用。但随着同样刺激的反复进行（反复使用同一件商品，如同一件衣服穿了很多次;或连续消费同一种物品，如不断去吃那家餐厅），神经兴奋程度会不断下降，这就是边际效用递减。为何会递减呢？因大多数消费品并不具备附加价值。美丽的衣服会过时、变旧、看腻，好看的家具也有审美疲劳。那为什么对游戏机兴趣盎然，因它装载不同的、不断更新换代的游戏;为什么对爱看的书不腻，因每次阅读都会产生不同的新感悟——这些事物，具备的附加价值是一直在增加，就不易变成“没用的东西”。

评价体系也会时移势易

“一定要拥有的梦想中的包包，买到后觉得还不如帆布袋好。”这就是“得不到的永远在骚动”。之所以会这样，是因评价体系也会时移势易，随着状态的变化而变化。简单来說就是在得到某件物品前，你的注意力会聚焦在它积极的一面上，会觉得没有了它会有哪些坏处，有了它会发挥哪些作用;而买回来之后，注意力会逐渐集中到缺点上，你会慢慢开始给它挑刺儿，会觉得它也有这样那样不尽如人意，不如其他同类产品的地方。比如你的梦想包包，拥有它之前你会爱慕它的美和高贵，买到手之后你会嫌它不如帆布袋结实又能装。