“圣地巡礼”：助力“动漫·文旅”产业新引擎

韩永毅/Han Yongyi

受到日本“圣地巡礼”活动在全球范围内成功推行的诸多启发，近年来，以动漫及动漫周边产业为核心开展的多元化产业链开发逐渐被认知。国内各大知名景点纷纷效仿，引用“线下沉浸式”主题旅游模式，携手《一人之下》《大鱼海棠》《狐妖小红娘》等作品，从起步、开发到策划成型，“动漫·文旅”产业链日趋成熟并迎来指数型增长。可以肯定，“圣地巡礼”正在赋予人们旅游出行的新含义，其后期衍生行业带来的巨大经济潜力正加速产业间相互赋能，实现知识产权价值最大化。

一、“圣地巡礼”的缘起

“圣地巡礼”源于宗教用语，原指前往宗教圣地进行礼拜，近年来逐渐从日本扩散至全球，并在ACGN（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel小说）圈形成流行性次文化。最初在20世纪90年代初，“圣地巡礼”由日本的“御宅族”自发举行。他们前往动漫取景地进行考察比对并制订经典场景的“打卡”路线，在网络上分享自己的“定制地图”后，由该作品其他爱好者沿此路线进行“巡礼”观摩，最终完成小众群体间的次元文化交流传播。

此举在日本媒体宣传报道与网络辐射的影响下迅速升温，各地动漫爱好者纷纷挖掘并探访作品中出现的“朝圣之地”，借此重温剧情，以求产生“身临其境”的作品共鸣。2005年日本政府刊行《电影等内容制作和运用对地方振兴的作用报告书》，正式将电影、动画、电视剧等影像作品作为日本地方旅游振兴的方式。报告提出以地方风景为背景，插入地方的文化习俗的影像作品，除了让影像作品更具有真实性，也将更大程度地丰富其作品的文化内涵。［1］报告归纳、总结出“动漫主题观光游”的可行性与潜在问题，并对这类以潜移默化的方法介绍当地的“文化影像式旅游宣传片”予以大力支持和肯定。

二、“圣地巡礼”的转型及其影响力

（一）日本动漫观光协会的成立

随着日本动画出品量的连年猛增，“圣地巡礼”活动范围及参与群体的不断壮大，日本政府瞄准其背后为本土旅游及海外赴日旅游带来的巨大经济效益潜能。2016年9月，由日本动画协会牵头，联合相关景点的当地政府，与角川、日航、全日空等公司正式成立Anime Tourism Association（动漫观光协会）。通过其下设官方网站shadan.animetour实时发布热门动漫取景地、相关文化交流展览的举办日期、年度日本最受欢迎“圣地巡礼88座城市”选拔的最终票选结果，以及可提供服务合作的联盟组织成员名单。协会的创立，旨在通过日本地域特色文化、各地美食、传统节日庆典等活动，构建起读者群体、相关作品与地域文化之间的桥梁并引发共鸣，通过动漫媒介达到“广而告之”的效果，以此推动海内外文化互通，激活本土及海外赴日旅游的全新模式，最终达到动漫产业全球口碑化及文化商业价值变现最大化。

（二）“圣地巡礼”的全球性升温

查看近年来“圣地巡礼”城市选拔的票选结果，首先值得注意的是，全球范围内的投票总数已从3万票增至8万票，并呈现逐年倍增趋势。以2020版海内外投票倾向调查结果为例，海外“粉丝”投票比率高达63%，远超日本国内（37%），较去年呈现稳增趋势。海外选票前三位分别为中国、美国和泰国，其他选票覆盖面积遍布英国、加拿大、澳大利亚等美亚欧共计20个国家，足见日本动漫在全球范围的口碑性、品牌性、影响力、传播力以及次元文化带来的积极效果。

围绕“是否开展动漫观光活动”票选结果，协会也给出了详尽的比率统计数据。日本本土“粉丝”在“已观光、已打卡”选项占比高达88%。其他海外赴日主题观光国家分布中，因其地理位置、种族相近、文化相通等显著优势，亚洲圈中“圣地巡礼”活动的展开尤为活跃。相比去年，中国动漫“粉丝”赴日“圣地打卡”行为从46%上升至56%，位居全球旅游消费第一强国。［2］图1是投票统计数据（来源：https://animetourism88.com/application/files/7115/7232/0566/202088_.pdf）。

图1 海内外投票“粉丝”占比的逐年变化（2019年6月1日—9月22日）

（三）“圣地巡礼”激活日本地方文旅产业链

作为促进地方经济振兴的突破口，日本政府围绕“圣地巡礼”的系列战略推广及部署自2006年开始相继展开。考虑到“圣地巡礼”活动的起源根本更多是依托于“粉丝”对动漫作品及取景场地的喜爱，各地方商工会均采取制作动漫形象立牌装饰街道、绘制“经典打卡地”标注版地图、开发动画中出现的手信特产及贩卖周边版权商品等手段，吸引四面八方游客前来。再配合个人运营网站、电视媒体、报纸杂志广告等“组合拳”宣传出击，使得“圣地巡礼”这一全新旅游方式迅速走入大众视野并在全日本范围内一炮而红。此举不仅直接拉动了地方旅游经济效益，而且也间接在保护和传承地域传统文化等方面发挥了积极的作用。越来越多的动画创作者选择将熟悉的街边场景、传统节日和特色文化引用到原创作品当中，不仅在产能效益上比原创者靠“凭空想象”创造场景节约了时间，更借助熟悉的线条构图接近读者，增加了新生代对传统文化的好奇心、归属感与热爱。

2016年，《你的名字》在上映当年为取景地岐阜县带来了约75万名游客，与同期上映的另外两部动画作品一起，为该县带来共计253亿日元的经济效益。［3］“圣地巡礼”也因此入选2016年度日本新语及流行语大赏TOP10名单。直到今天，《灌篮高手》的镰仓海边、《蜡笔小新》的故乡春日部、宫崎骏的吉卜力工作室等“打卡圣地”仍有大批海内外游客慕名而来。

三、我国动漫、文旅产业发展现状

在文旅产业方面，随着国民消费升级步伐加快，消费者越来越不满足于传统的旅游观光方式，于是更富有文化内涵和品牌号召力的动漫品牌开始融入旅游业转型升级进程，以满足消费者日益增长的多元化旅游休闲需要，为旅游业提供了转型新动能。［4］据文化和旅游部数据中心发布的“2018年旅游经济运行报告”显示，2018年全年国内旅游人数为55.39亿人次，比同期增长10.8%；实现国内旅游总收入5.97万亿元，同比增长10.5%。以数据技术为支撑的旅游产业融合与动漫品牌创新，将是文化和旅游创新的新动力。［5］

在动漫行业发展方面，2017年中国动漫行业总产值突破了1500亿元大关，预计到2020年将突破2000亿元。［6］按照日本动漫衍生市场产值大约是内容市场产值的8—10倍的比例估算，［7］我国的动漫产业在未来实现其价值最大化区域块仍有极为广阔的发展空间。

近年来，国漫发展势头迅猛，行业内涌现出大批具有品牌价值的原创动漫形象与知名动漫企业。如奥飞娱乐、原创动力、达力动漫、蓝弧文化等，几乎涵盖一半以上中国动漫产业链条上最优秀的文化与商业。许多发行公司发现商机，开始致力“动漫·文旅”融合创新的开发。以《一人之下》为例，2016年改编自同名漫画的《一人之下》凭借江西“龙虎山”的秀美风景与剧中角色独特的口音，搭配“湘西赶尸”“奇门遁甲”“东北出马仙”等民间传说和深厚的道家文化，将二次元与三次元文化完美融合碰撞，轰动全国。在《人民日报》等官方媒体的赞扬声中，其后推出的配音版本顺利东渡日本，引起当地动漫爱好者和电视媒体争相热议。可以说，因为龙虎山，《一人之下》有了灵感来源，有了自己的文化根基；因为《一人之下》，龙虎山在动漫圈里声名鹊起，成为“粉丝”们向往的旅游“圣地”。这不仅是故事成功的标志，更是“国漫崛起”的标志和对“中国动漫”的认同。它的“出海”，表明“中国制造”的品牌标签已被发扬光大，并为未来的动漫主题旅游开发打下了基础。［8］

四、对我国“动漫·文旅”产业未来发展规划的建议

虽然日本政府在推动以“圣地巡礼”为代表的动漫观光方面发挥了重要作用，但随后的发展绝不仅仅是自上而下行政主导的结果，其离不开地域为促进旅游产业发展而付出的积极努力、动画制作方为提高经济效益而采取的经营策略，以及作为生产型消费者的动画“粉丝”的高昂的创作热情。［6］如何使三方资源形成联动并加以深挖，为动漫知识产权创新转型提供源源不断的动力，实现其相互赋能，助力城市地方文旅走向升级之路，这些将成为未来战略部署的核心。

（一）提升动漫作品与地方文旅产业的联动机制

当前我国动画旅游产业的发展尚处于初级阶段，动画旅游活动多为动画作品热映的副产品，地方政府和旅游机构对于动画旅游产业的开发仍处于“事后开发”阶段。［9］由于原创作者缺乏与地方相关旅游部门之间的协调沟通，因而即便采用实景场地，也未能有意识地进行宣传，无法体会到“打卡圣地”这一经济变现因素，而最终导致缺乏明确的商业目的、对取景场地过度美化等明显缺陷。当作品爱好者前去打卡时，并不能体会到该有的满足与享受，甚至还出现过取景地已被拆改的乌龙事件。

“圣地巡礼”拥有稳定消费群体，并具有趣味性、娱乐性、文化教育性等显著优势。其自身是来源于优质动画作品而引发的内容旅游活动，“粉丝”探访动画取景地，目的是在三次元的现实世界体验二次元的动画作品，享受二次元与三次元、虚拟与现实交融的梦幻感觉。［10］中华文明源远流长，每座城市都有属于自己风格的文化和灵魂。找准城市定位，定制自身形象，是探索文旅品牌建设的最有效方法。在今后的创新改革过程中，地方政府与动漫出品人、动漫发行人应进行充分的事前沟通，做好作品创新、群体定位等调查工作，在原创作品中有意识地强化特色标识，以方便前来“圣地巡礼”的优质读者群体，抓住商机，陆续开发衍生产业链，以达到动漫品牌商业化的连贯性、持久性和经济变现最大化目标。

（二）消费者的定向培养与推广形式的不断拓宽

当生产者的价值创造系统演化为一种开放系统，生产者与消费者在合作、互动过程中共同创造价值，生产过程和消费过程便实现了融合，不再彼此独立。［11］旅游的内容因文化的介入，其生产、分发、消费都将被颠覆，而文化的内容因旅游的融入也可以创造场景价值和流量经济。“圣地巡礼”信息的传播采取的是参与式传播模式，每一个“粉丝”既是巡礼信息的接收者，又是巡礼信息的生产者和传播者。［6］随着“90后”“00后”文化审美的不断提升、消费力的逐渐增长和次元市场的不断扩容，未来动漫将摒弃“你播·我看”的低幼化传统模式，逐渐走向紧跟时代潮流、富含深厚文化底蕴及兼具高互动性、高参与度的全新模式。

在传播渠道方面，宣传交流平台的建设与推广也极为重要。线下门店推广搭配官媒或自媒体的线上推广，包括博客、宣传片、手绘地图、漫展、研学游等多元化传播方式的开发，定期收集分析和发布动漫投资消费数据等手段，都将为“动漫·文旅”主题游锦上添花，在拉动消费与海外入境游方面担起重要的职能作用。

国漫蓄势待发，围绕其动漫知识产权赋能的相关探讨也逐渐趋于成熟。“动漫·文旅”产业已被大众认知，其文化效应及经济价值也已初步显现。动漫产业是文化创意和科技融合极为紧密的新兴业态之一，是产业链长、延展性强的产业。在国家大力发展经济创新的背景下，动漫主题旅游势必会发光发热，在经济社会发展、传统文化发扬传承、提高国家文化实力等方面发挥重要作用。