突发性事件正面宣传报道的实践困境及破解

“正面宣传为主”既是新闻舆论工作的一项纪律和原则，也是媒体履行社会责任、为社会大众提供安全感的一种新闻实操方式。然而，在新闻实践中，正面宣传难以达到“正面效果”的情况时有发生，特别是在突发性事件发生时，如果操作失当，还有可能引发“反效果”。因此，把握好正面宣传的“度”至关重要。

正面宣传是落实党的新闻执政要求的重要手段

在媒体业务语境中，“新闻宣传”已成为约定俗成的说法，但从学理界定来看，新闻与宣传有严格区分，本文采用“宣传报道”的说法。

我国主流媒体的宣传性报道政治属性较强，与党的新闻执政密不可分。新闻执政是指政府通过各类媒介主动或被动地发布各种新闻，以树立执政形象，提高社会公众认同度的行为过程。由于新闻传播对政府提高执政效能具有重要的支撑作用，新闻执政的理念和方法已被各种不同政治制度的国家所重视和践行。习近平总书记在2016年2月19日召开的党的新闻舆论工作座谈会上提出“一个必须，四个牢牢坚持”的要求，即“必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主”，一定程度上也是对媒体服务于党的新闻执政的具体要求。从实操层面来看，做好正面宣传是把握正确政治方向，牢牢坚持党性原则、马克思主义新闻观和正确舆论导向的重要抓手和落地方式。

2020年初，新冠肺炎疫情突如其来，成为“新中国成立以来，传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。”习近平总书记在《求是》杂志发表文章强调，“我国所面临的疫情防控形势严峻复杂，一些群众存在焦虑、恐惧心理，宣传舆论工作要加大力度，让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么，对坚定全社会信心、战胜疫情至为关键”。“让群众知道党和政府正在做什么”“坚定全社会信心”，正是对媒体助力新闻执政的具体要求。在2020年上半年的新冠肺炎疫情防控报道中，各级主流媒体充分发挥“瞭望哨”功能，积极宣传党中央的决策部署和疫情防控各项政策举措，以权威报道稳定大局，以正面宣传抚慰人心，讲好抗疫故事，通过“新闻力量”进一步夯实了党和政府的执政形象和社会认同。

突发性事件中正面宣传报道的实践困境

当突发性事件发生时，人们比一般时候更需要真实准确的信息，对主流媒体也更为关注，报以更大的期待。主流媒体表现得好与坏，相比平时都会被放大。此时，正面宣传报道如果做得好，能起到稳定人心、凝聚力量的重要作用；相反，如果应对失当，就有可能出现“反效果”。在突发性事件报道中，一些媒体之所以陷入“好心办坏事”的困境，主要源于两方面实操失当。

重社会价值，轻信息沟通，新闻价值不够凸显。宣传的目的是传播观点，实现“传者扬其理”，影响人们的态度和行为。如果说新闻注重事实传播，宣传则重在价值引导。在突发性事件发生初期，事件走向还不明朗，事态的严重性和危害性还有待确认，加之各种渠道信息汇集杂音充斥，此时人们更需要的是真实准确的信息，以消除对未来不确定性的恐惧，而不太关注价值的引导。或者说，在这个时候，人们不太听得进媒体的“说教”。如果媒体报道脱离受众最关注的议题，或者信息量不足，则有可能遭到受众的“选择性忽视”，报道的正面价值也就难以凸显。近年来，“两个舆论场”分化现象的出现，很多时候也是源于新闻报道的供需脱节——如果受众在官方舆论场得不到足够的信息，便会在民间舆论场寻求补偿。

正面用力过猛，价值引导乏力。为了“以高尚的精神塑造人”，一些宣传报道在有关报道对象的素材选择上一味追求“高大全”，以“完人”标准来塑造形象，这便是一种“用力过猛”。如果报道内容与报道对象在现实中的表现存在偏差，质疑之声很快就会在网路上出现。在“反转新闻”大行其道、“人设崩塌”不绝于耳的传播环境下，人们在信息取舍上自发树起了“防火墙”，养成了对各种信息的质疑习惯。对来自主流媒体的信息也不例外，这是一种媒介素养提升的表现，但也对主流媒体的正面宣传构成了挑战。简单化、刻板化的正面宣传如今很难打动已“饱经风雨”的受众，这是传播大环境使然。主流媒体应与时俱进，积极应对外部环境变化，推动报道理念和表达手段的创新。

如何把握好正面宣传的“度”

正面宣传要达到预期的传播效果，必须把握好“度”，本文提出几点实操建议。

把握好正面宣传报道的量。习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中还指出，“舆论监督和正面宣传是统一的，而不是对立的。新闻媒体要直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊，对人民群众关心的问题、意见大反映多的问题，要积极关注报道，及时解惑，引导心理预期，推动改进工作。”可见，正面宣传为主，并不等同于“报喜不报忧”。“正面选题”固然重要，一般性选题甚至“负面选题”同样应有所观照，因为后者往往更能反映社会关切。如果受众打开电视、点开网页，通篇都是正面宣传，且不论报道的可信度如何，光内容的同质化就已令人产生审美疲劳。相关研究指出，100%的正面报道，其宣传效果等于零；而90%的正面报道，宣传效果是10%。正面报道的效果与报道数量的对应关系还有待商榷，但是正面报道过多，导致宣传效果趋弱应是一定的。要避免正面宣传报道“一边倒”，需主管部门和媒体机构共同着力。主管部门应解放思想，做好顶层规划和指导。媒体也要主动尝试和调整，探索传播效果极大化时正面报道“量”的均衡点：既要在新闻版面或新闻节目中规划好正面报道和一般性报道的比重，提升版面的丰富性，又要在单条报道文本中强化事实性阐述，掌握好价值提炼的技巧，在提升新闻价值的同时减少说教味。

以事件细节凸显新闻价值。在面对共同的宣传主题时，媒体很难做到选题上的绝对差异化，例如“救援”永远是突发性事件报道的共同选题。在“命题作文”并确保“正面”基调的要求下，要获得较好的宣传效果，媒体的报道必须避免简单化、刻板化，而需在事件细节的挖掘上多下工夫。例如，在广东广播电视台新闻频道推出的《疫情下的最美劳动者》五一特别节目中，一名女记者讲述了随广东援鄂医疗队赴武汉跟班报道时发现的一个救援以外的细节：当时医院的部分保安、保洁人员因担心被传染而没有到岗，医生、护士包括医院领导除了治病救人，还要轮流负责环境清洁工作。这是观众和很多媒体未能关注到的新闻点，从一个侧面反映了医护人员的艰难处境。另外，记者还分享了自己的一个经历：在除夕当天接到赴武汉跟班采访的任务之后，她匆忙与家人吃年夜饭，席间只字未提赴鄂采访的工作任务，而是在“淡定地吃完饭”后，才平静地说：“爸爸妈妈，今天晚上我就要去武汉了。”当时“餐桌上一片寂静……”。记者的讲述直观反映了新闻工作者的工作状态，此时，记者的身份由报道者转变为该期节目的报道对象——疫情中坚守岗位的“劳动者”。与医护人员一样，每逢突发性事件特别是灾难性事件发生，媒体工作者同样是奋不顾身“逆行者”。记者通过细节的讲述，直观反映了两种职业在突发性事件中的特殊担当和状态，填补了受众的信息盲点。受众花时间进行信息消费的目的是获取自己感兴趣或与自身利益相关联的未知信息，而不是接受教育。正面宣传报道在突出社会价值引导的同时，不应放弃新闻价值，而应在传递新闻价值的过程中带出宣传价值。“先新闻后宣传”“亦新闻亦宣传”的实操路径更有助于宣传效果的实现。

价值提炼力求不落痕迹。很多时候，主创者在题材和素材选取上已经非常注重“正面性”。当事件本身已具有明显的正面价值时，媒体记者无需再刻意进行价值提炼。即便某些报道确有提炼价值的必要，但也应力求简短，切勿将“引导”变成“说教”。在广东新闻频道《疫情下的最美劳动者》五一特别节目中，记者赴高速公路收费站采访一名普通收费员。临结束时，收费员提到平时会遇到一些司机对工作人员有一些不文明的言语和行为，并讲述了自己的化解办法。记者最后接过话头，顺势作总结：“我们看到，收费员的工作其实是很幸苦的，希望驾驶员朋友在经过收费岗亭时，给予我们的收费员更多理解。”记者的价值提炼不仅简短，而且从收费员和司机两种视角进行了问题审视，建立起沟通桥梁，进行了社会呼吁。

结语

大众传媒是政府话语的主要传播者，是凝聚社会共识的重要动员工具。在“人人皆媒”的互联网传播新生态中，无论事实传递，还是观点输出，个人或自媒体都有条件发声，并且在积极发声。所谓“高手在民间”，在这样的背景下，主流媒体的宣传不应“高高在上”，而应开展平视的沟通，在做好新闻报道和信息服务的同时，进行有“度”的价值引导，其“正面”动员效应才能凸显。