后疫情时代如何打造面向未来的品牌增量

魏东

2020年初的新冠疫情蔓延阻碍了线下人与人之间的社交距离，却强化了线上社交圈层的构建以及品牌数字化传播渠道。在面对线上社交属性不断加强的消费者时，企业品牌应加大公域多触点聚集流量，以社交化私域运营手段实现社交裂变，实现最大化品牌声量。数字化生活所带来的碎片化时空、碎片化信息以及碎片化品牌传播将通过多渠道组合和多频次打动消费者，拉近与消费者的日常情感距离。但是，碎片无法树立品牌权威，展示品牌完整概念和形象，网络社交圈层的强化也限制了品牌的溢价范围，形成信息闭环，使得外来信息难以進入，导致无法形成品牌社会共识效应。在疫情逐渐减缓，人与人的社交距离逐步恢复常态的过程中，如何将线上碎片信息聚合在品牌核心周围，发挥主流媒体作为品牌宣传的引领力将成为企业品牌发展必须面对的议题。相信随着中国经济逐渐回暖，主流媒体的引领作用将会强势回到品牌构建中，为彼此隔绝的社交化圈层传播所带来的硬壳提供补充。

困局与机遇

疫情对某些行业重新洗牌，线上教育、互联网医疗、云办公等行业获得发展机遇，而对于重视线下体验的品牌来说如商场、餐饮、娱乐等行业则遭遇重创，不得不借助科技手段转而尝试线上经营以获取新生，甚至奢侈品牌也放下身段加入到电商平台。线上购物消费体验让消费者有了更多、更便捷的选择，但是在没有实体体验的前提下进行购买，在价格相差无几的情况下，原来积蓄的品牌价值成为消费者选择和决策的重要因素。对于成熟品牌来说，在线下所建立起来的品牌体验会成为线上销售的内在推动力。随着疫情减缓，线下体验消费逐渐复苏，企业打造强势品牌形象的欲望将会持续增强。企业品牌将重新审视中国消费者特征，思考如何利用数字化手段贴近消费者，从服务和体验的角度打造全渠道的购物体验，实现全渠道数据沉淀。同时，国内疫情逐渐缓解所带来的报复性消费增长也为企业带来生机，中国14亿人口的巨大市场为品牌发展奠定根基，在经济全球化遭遇逆流，世界经济低迷的大背景下，国家层面的双循环战略为企业品牌战略指明方向，中国品牌迎来新的发展机遇。

生长与进化

品牌建立非一时一日之功，需要持续的长期投入以适应不断变化的外部环境，才能迭代编制品牌内在多种基因的组合。在企业品牌的成长过程中，各种困境和遭遇都会转化为品牌生长的动力，从而进化为具有强大生命力的品牌。尽管新冠疫情造成经济增长的放缓，甚至下滑，但是强大的品牌生命力仍然是企业保持成功的内在源泉。当外部环境充满不确定性，企业销售额持续走低时，强大的品牌生命力成为企业度过严冬的重要支撑。当企业复苏并逐渐适应后疫情的经济环境时，如何化解疫情所带来的消极影响并转而继续持续保持影响力，是企业品牌走向未来的重要议题。

缺失与慰藉

新冠疫情期间因为社会空间的阻隔引发诸多社会问题，疫情就像是一枚放大镜，让社会、家庭、个体的种种冲突和矛盾暴露在大众面前，网络社交平台让每个人都成为这场疫情的见证者和思考者，观点冲突加剧与情感缺失所带来的影响在短期内不会消散。企业品牌的社会责任和价值担当在这时显得尤为重要，在人类面临重大灾难的时候，企业品牌更要注重价值传播，追求品牌理念与个人价值相融合，展现出企业公益心和责任担当。后疫情时代的很多品牌广告中强调信任、治愈、相聚等情感诉求，这些情感诉求有助修复疫情所造成的社会裂痕，慰藉消费者内心并引发共鸣，体现出企业品牌的社会责任感。

2020年黑天鹅事件频出，世界范围内新冠疫情所带来的市场环境充满变数，随着中国疫情的好转以及疫情防控的常态化，人们在心理上接受了与新冠病毒长期相处的准备，从而转入一种后疫情时代的新常态。尽管人们对新冠疫情的恐惧逐渐淡化，经济乐观预期不断增长，但是新冠疫情所造成的影响不会消散。另一方面，疫情加速全面数字化生活转型，经历疫情后，为企业品牌打造的数字生态将会更加完善。后疫情时代逐渐恢复的社会生产力和中国消费者爆发出的强大消费力，将会促使品牌不断引领消费升级，而消费升级反过来也会给予品牌更多信赖与期待，双循环经济战略背景下的中国品牌已经为未来做好准备。