新媒体环境下基于动机理论的高校负面网络舆情传播研究

陈晓燕，何有世

(江苏大学 管理学院，江苏 镇江 212013)

一、引 言

近年来，高校负面网络舆情问题越来越受到关注。如2019年某大学的“学伴”事件，激发了国内大学生的不满情绪，不公平感叠加危机感，最后升级为社会网络舆情危机事件，广大社会人士也参与其中，该校一度陷入舆论风暴的中心，随后尽管学校就“学伴”项目致歉，但其社会声誉受损严重。高等教育涉及的利益主体众多，在社会公众网络平台或校园网络空间对高校及师生产生负面影响的事件、政策、新闻等进行传播必将引发民众舆论，由此引发高校负面网络舆情[1]，其传播速度快、范围广，若处置不当极易引发高校舆情危机。因此，正确应对和引导高校负面网络舆情是高校教育管理工作的重要内容，这不仅关系到高校自身的声誉和校园的稳定，也直接影响到高校意识形态的安全。

在新媒体时代，用户参与的积极性显著推动了舆情的传播[1]，而其背后的参与动机已经得到了学者们的关注。已有研究表明参与动机显著影响舆情传播[2]，但在高校负面网络舆情传播中，参与主体的多样性、参与程度的多层次性使得不同主体的参与动机具有显著差异性，这也进一步加剧了高校负面网络舆情传播的复杂性。因此，不同动机对高校负面网络舆情传播演进路径的作用机制是迫切需要厘清的问题。同时，在负面网络舆情传播过程中，高校的道歉、澄清等回应行为会显著影响舆情传播的持续时间[3]，且各参与主体的传播本质上可能受高校回应的调节，不同参与主体即时传播向持续传播的演化是否存在差异还需要理论和实践的检验。因此，本研究基于动机理论探究新媒体环境下不同舆情主体对高校负面网络舆情即时传播的差异性，并对高校回应在负面网络舆情“即时传播-持续传播”过程中的调节作用进行群组比较分析，以诠释高校负面网络舆情的形成机理，为提升其负面舆情管理水平提供理论依据。

二、文献综述

(一) 高校负面网络舆情传播行为及动机

高校网络舆情是在社会网络空间内，各类舆情主体对有关高等教育的中介性社会事项所秉持的社会态度[4]，可划分为正面舆情和负面舆情两类[5]。同时，高校网络舆情作为舆情的子概念[4]，是舆情管理理论在高校领域的应用和延伸，因而舆情生命周期管理[6]、动机理论[7]、传播理论[8-9]等经典分析范式同样可以被引入到高校网络舆情管理研究中。

乔纳·伯杰(Jonah Berger)和埃里克·M·施瓦茨(Eric M. Schwartz)按照持续时间的长短将传播行为分为即时传播和持续传播，并发现公众认知度对持续传播行为有积极影响[10]。陈君等通过研究发现内在动机、外在动机和社会动机在即时传播和持续传播中的作用存在差异性[7]。新媒体的开放性、共享性及去中心化使得其既能满足用户即时传播信息的需求，又能形成较大规模、持续时间较长的传播效应，因此即时传播向持续传播演进的可能性大大增加，传播行为更为复杂、多变。本研究根据乔纳·伯杰和埃里克·M·施瓦茨的分类方法及定义，将高校负面网络舆情传播也按照持续时长分为即时传播和持续传播：即时传播是指负面舆情事件出现后迅速传播的行为；持续传播是指舆情事件出现一段时间后仍然持续传播的行为。

动机是个体决定行为的内在动力，具有激发个体产生某种行为的功能。有学者基于动机理论将用户在社交媒体中传播行为的动机归结为娱乐休闲、社会交往、信息搜索、寻求社会地位[11]。还有学者根据动机归因理论将他人为什么会做出某些行为归于两种原因：一是内因，具体包括情绪、态度、人格、能力等；二是外因，具体包括外界压力、情境等[12]。在此基础上，该学者进一步将用户参与网络信息传播的动机分为个人动机和社会动机[12]。本研究借鉴上述分类方法，也将高校负面网络舆情传播动机分为个人动机和社会动机。其中，个人动机是指由参与者个人需要而引发行为的动机，负面网络舆情事件中的参与者主要表现为对事件激愤不满的宣泄心理、旁观与娱乐心理、跟风盲从心理[13]，以及同情心理[14]；社会动机指的是参与者受到社会性因素影响而产生形为的动机，社会交往是用户传播信息的主要动机[15-16]。

行为的产生靠动机，而动机本身是无法直接获悉的，为此我们需要对其进行测量。当前测量动机的方法主要有3种：一是观察测量法，即研究者通过观察测试对象在实际活动中的行为表现来推断其动机结构；二是投射测量法，即被测试者不被告知目的，通过看图然后凭个人想象编织故事，研究者通过分析故事内容测知其真实的动机；三是自陈测量法，该方法主要是通过问卷或访谈的形式，让被测试者回答事先设计好的问题，研究者通过分析问卷或访谈内容，推断其动机[17]。本研究在动机测试中是通过运用情境模拟问卷来测试分析被调查者的动机。

(二) 高校负面网络舆情管理

在高校网络舆情管理中存在诸多的特殊性。首先在高校网络舆情传播主体方面，姜英华从生态视角出发将高校网络舆情主体分为生产者、分解者和消费者[18]。刘宏达等指出，高校学生在网络信息中的参与度和接受度高，相较于社会网络舆情，高校负面网络舆情的管理更为容易[19]。其次在高校网络舆情传播路径方面，王贤卿从“沉默螺旋”、“蝴蝶效应”和“刻板印象”3个方面探究了高校网络舆情传播中的弱化、生成和放大现象[20]，即由于网络的“放大效应”增加了高校负面网络舆情的破坏性，一些“小问题”容易引发舆情传播的“涟漪效应”[21]。

综上可见，一方面，人们对高校网络舆情，特别是负面舆情在高校教育管理中的重要性已经有了较为充分的认识，但对其传播动机的测量以及传播动机对负面舆情传播的影响的定量研究相对欠缺；另一方面，高校负面网络舆情传播中存在的“放大效应”已得到广泛认可，但学者们对“放大效应”演化形成机理的解析略显不足，对舆情演化过程中各参与主体作用的研究还有待深入。因此，我们需要厘清高校负面网络舆情传播中动机与行为间的复杂关系，在识别不同舆情主体传播动机对其行为影响的基础上，深入剖析高校负面网络舆情传播演化机理，为高校实施负面网络舆情管理提供理论依据。

三、研究假设及理论模型构建

(一) 传播动机与高校负面网络舆情即时传播的关系

依据孙静[13]对网络群体心理特点的分类和余九林等[22]对高校网络舆情形成动机的调查分析，本研究拟从个人动机、社会动机中选取情感宣泄、娱乐休闲、利他动机、社会交往4个动机因素作为影响高校负面网络舆情传播的前置变量，分别探究其影响效果。

情感宣泄是指舆情主体通过某种方式来减轻自己情感上的压力。张玉亮在基于舆情主体心理分析的基础上得出4类突发事件的网络舆情生成原因，其中之一便是心理失衡与情感宣泄的交织与碰撞[23]。迟钰雪等通过研究得出，当参与主体信息量受到严重削减时,网络舆情特别是负面网络舆情在传播主体逆反心理作用下会迅速扩散，这主要源自情感宣泄动机[24]。高校负面网络舆情爆发后，各利益相关主体及社会公众极易产生焦虑、担心等情绪，由于网络的开放性、匿名性，很多人会通过分享、传播网络信息来宣泄自己的不安和不满[25]，高校负面网络舆情在情感宣泄动机作用下会得到即时传播。因此，本研究提出如下假设：

H1：情感宣泄对高校负面网络舆情即时传播存在正向影响。

新媒体平台使用简单、便利的特点，使其成为很多用户日常身心娱乐的场所。娱乐休闲动机是指舆情主体通过浏览信息、参与传播来获得乐趣。如微博、微信等新媒体为高校师生的校园生活带来了丰富的娱乐元素，娱乐化的传播方式和信息充斥着高校网络圈群[26]，娱乐需求的满足是用户参与一般社交媒体的主要动机[27]。此外，当下部分学生虚无主义的价值观念使其对主流舆论宣传存在一定的逆反心理，出于娱乐心理而乐于关注、转发、传播一些非主流的事件和现象，尤其是负面网络舆情。因此，在高校负面网络舆情传播中，很多参与者的行为带有明显的娱乐特征。故本研究提出如下假设：

H2：娱乐休闲对高校负面网络舆情即时传播存在正向影响。

与传统舆情传播相比，自媒体时代网络舆情的产生可能出于信息分享等利他动机[28]。舆情主体之所以愿意分享新奇或者负面的网络信息，是因为其认为该信息是利他的，是能够为他人带来乐趣或价值的[29]。因此网络舆情主体出于利他动机实施信息分享行为时，更多聚焦舆情内容本身的价值。高等教育一直是公众关注的焦点，舆情主体基于利他动机，通过转发、转载等行为传播高校负面网络舆情，以引起更多人的关注，从而帮助当事人实现维权或者达到警醒他人的目的，由此可见，利他动机会显著提高公众参与事件传播的意愿[30]。因此，本研究提出如下假设：

H3：利他动机对高校负面网络舆情即时传播存在正向影响。

社会交往动机是指用户参与信息传播是为了与有相似观点的人进行交流，以维持原有的关系或建立新的关系抑或获得社会支持。在微博、微信等新媒体平台中，网络舆情发送者和接受者之间一般存在一定的社会关系，彼此间存在社会互动行为，如点赞、评论等。由于新媒体环境下网络舆情的传播更多依靠的是传播主体在社交平台中的好友关系，舆情传播成为其维系社交关系的一个重要手段。殷猛[31]、赵玲[2]等人的研究都表明用户的社交动机对网络舆情传播有显著促进作用。因此，本研究提出如下假设：

H4：社会交往对高校负面网络舆情即时传播存在正向影响。

(二) 即时传播与持续传播的关系

高校负面网络舆情的即时传播满足了用户即时反馈、快速传播的需求，而负面网络舆情信息一旦发酵，经由互联网扩散就会形成更大的影响力，引起各参与方对该事件的持续关注，进而形成持续传播。李昌祖等指出，高校网络舆情具有即时性传播、单边网络持续放大效应等特征[32]。张连峰等发现在新媒体时代由于“从众效应”的存在，即时传播更易转化为持续传播[33]。因此，本研究提出如下假设：

H5：即时传播对持续传播存在正向影响。

(三) 高校回应与舆情主体的调节作用

高校回应是指高校对负面网络舆情的回复及应对，包括舆情事件通报、表态以及所采取的行动和措施。高校负面舆情事件爆发后，公众往往会通过高校的回应了解责任主体的态度及探寻事情的真相，因此高校回应的有效性成为影响舆情持续传播的关键[34]。张璇等对近年来涉及高校负面舆情的媒体公开报道信息整理分析后发现，敢于直面问题、及时有效回应舆情、采取果断措施的高校都在舆情尚未达到爆发期就逐渐平息[35]，而没有及时回应舆情或没有采取有效应对措施的高校将不可避免地陷入次生舆情。基于以上讨论，本研究提出如下假设：

H6：高校回应在即时传播与持续传播中存在负向调节作用。

高校网络舆情主体包括高校师生及校外人士[36]。高校负面网络舆情的触发点主要来自于高校内部与师生、高校自身利益密切相关的事件，如学术不端、师德师风、食堂卫生、人身安全等，因此高校师生是舆情传播的重要主体。高校负面网络舆情经由互联网的传播，很多校外人士参与其中，对舆情的发展起了一定的推动作用，所以校外人士也是舆情传播的重要主体。而不同舆情主体的传播动机有着显著的差异性[2]。

高校负面网络舆情事件跟高校及师生的利益息息相关，加之高校师生文化素质较高，具有较强的社会责任感，出于同情或者害怕类似事件发生在自己或他人身上，他们往往会通过传播舆情信息的方式引起更多人的关注，新媒体成为其情感宣泄、伸张正义及表达利益诉求的主要平台。较之校外人士，高校师生对情感宣泄、利他动机和即时传播的关系的影响较强。因此，舆情主体对情感宣泄、利他动机和即时传播的关系存在调节作用。

在高校负面网络舆情事件中，很多校外人士的参与具有明显的娱乐特征。网络的匿名特性使得人们在网络上的言论缺乏约束性，网络舆情主体通过围观、传播热点事件来满足自己的娱乐八卦心理。因此，舆情主体对娱乐休闲动机和即时传播的关系存在调节作用。

在新媒体时代，无论是对校内师生还是对校外人士而言，没有社交属性的内容几乎是无法被传播和互换的。因此，各主体都需要将所传播的高校负面网络舆情内容注入社交属性，只有这样其传播内容才能够满足其他用户的需求。但不同舆情主体的社交属性、朋友圈层存在差异，对高校负面网络舆情即时传播的可能性不同，因此，舆情主体对社会交往动机和即时传播的关系存在调节作用。

综上，本研究提出如下假设：

H7: 不同舆情主体在传播动机对即时传播的影响程度上存在差异性。

H7a：不同舆情主体在情感宣泄对即时传播的影响程度上存在差异性；

H7b：不同舆情主体在娱乐休闲对即时传播的影响程度上存在差异性；

H7c：不同舆情主体在利他动机对即时传播的影响程度上存在差异性；

H7d：不同舆情主体在社会交往对即时传播的影响程度上存在差异性。

林芹等通过对企业网络舆情的研究发现，由于舆情主体在情感距离、信息风险感知等方面存在差异性，不同舆情主体对企业网络舆情传播产生不同程度的影响[37]。张璇等通过研究高校负面网络舆情发现，除受负面网络舆情自身因素影响外，高校负面网络舆情的生命周期主要受制于舆情主体[35]。即由于不同舆情主体传播动机的差异性，其对高校舆情的持续关注度存在差异，因此，在不同群体中，即时传播向持续传播转化的概率是不一致的。故本研究提出如下假设：

H8：不同舆情主体在即时传播对持续传播的影响程度上存在差异。

基于以上研究假设，本研究构建了高校负面网络舆情传播理论模型(如图1所示)，该模型基于动机理论研究情感宣泄、娱乐休闲、利他动机、社会交往4个传播动机对即时传播的影响以及即时传播与持续传播的关系，并以舆情主体、高校回应为调节变量考查其在即时传播与持续传播中的调节作用。

图1 高校负面网络舆情传播理论模型

四、研究设计

(一) 实验情境设计

为了更好地界定高校负面网络舆情，本研究在调查开展之前先进行实验情境模拟。针对研究目的，本研究的实验情境模拟选取某大学“学伴”事件(1)本研究所选取大学自2017年开始为该校留学生1对1配备学伴，2018年升级为1对3，即1名留学生配3名学伴。项目实施过程中，由于审核把关不严，相关报名表格中出现了“结交外国异性友人”不当选项等问题。 2019年7月6日，该大学“学伴”事件被微博网友曝出后引发不良影响，随后学校对该项目进行反思和道歉，负面舆情得以平息。。首先，本研究通过网络媒体随机挑选出该事件正面和负面评价各30条，并邀请40名专家就评价的正负面程度进行评分。其次，为得出具有相似正负面程度的网络舆情，以应用于后续问卷的情境设计，本研究利用SPSS软件对得到的评分数据进行层次聚类分析，将60条正负面评价信息分别划分为A、B、C 3类，其中A类是正面或负面程度最高的，B类次之，C类最弱。再次，通过标准差计算，本研究从正负面6个类别中分别各挑出1条得分最为稳定的评价并混合随机排列，作为高校舆情事件评价列表。最后，调查对象在本研究模拟出的高校负面舆情发生情境下，阅览舆情事件及其评价列表后做出回答，即完成情境模拟问卷测试。

(二) 变量测度

本研究采用问卷调查法收集数据。问卷内容的设计包括人口统计学特征和具体测量量表两部分。其中，人口统计学基本特征题项主要包括性别、年龄、学历、校内外等。测量量表采用李克特7级量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。本研究在借鉴相关成熟量表基础上结合研究主题和假设设计所有测量量表。其中，情感宣泄、娱乐休闲作为内敛性动机，测量量表主要基于网络群体事件心理特点[13][25]进行设计；利他动机、社会交往动机的测量量表主要参考了高俊峰对网络舆情中信息受众体参与动机的扎根理论分析结果[38]；即时传播和持续传播等传播行为的测量参考了产品网络口碑传播行为的测量方式[39]；高校回应是教育网络舆情危机的干扰项，本研究主要参考了唐亚阳等对100个教育网络舆情危机事件中高校回应的描述总结[40]。各变量的题项数及代表性题项如表1所示。

表1 变量测度

(三) 预调查数据收集

在正式调查开展之前，本研究对所设计的问卷进行了预测试，并运用预测试数据检验问卷的信度、效度等，以便在正式调查前对问卷进行修正。在预测试阶段，本研究利用线上问卷调查平台进行问卷预发放。预调查阶段本研究共回收问卷130份。在问卷处理过程中，本研究依据被调查者答题的“所用时间”“IP地址”来剔除无效问卷，如问卷作答时间过短(答题时间少于20秒)、问卷来自同一个IP地址等，尽可能提升样本的质量和随机性，最终得到有效问卷123份，问卷有效率为94.62%。

本研究采用极端组法进行项目分析，以检验每一个题项在高低组的区分度。本研究将每份预测试问卷的得分求和后，按分值高低进行排序，以 27%和 73%分位数为界，将受试者划分为高分组和低分组，并通过T检验对高分和低分两个组别的差异情况进行检验。结果显示，去除人口统计学特征项，其余21项测量题项在高分和低分两个组别间存在显著性差异(P<0.05)，这表明问卷所有测量题项鉴别度良好，可以全部保留。

本研究采用Cronbach′sα系数作为评价问卷信度的标准，经SPSS软件分析后发现所有变量的Cronbach′sα值介于0.71～0.94间，达到显著水平；各变量的CR值介于0.7～0.9之间，表明测量模型具有较高的信度。删除任一题项都不能使对应的Cronbach′sα值有所改善，并且CICT值均大于0.3，因此无需删除任何题项。

本研究采用验证性因子分析对存在维度划分的动机测量量表的效度进行检验。测量模型拟合结果如表2所示，其中情感宣泄、娱乐休闲、利他动机及社会交往4个维度变量的χ2/df<3，GFI、CFI、NFI、TLI均大于0.9，RESEA<0.1，模型拟合情况良好，4个维度变量的6个拟合指标均达到了测量模型的可接受标准。

表2 量表结构效度

(四) 正式调查数据收集

在正式调查数据收集阶段，校内样本选择在高校内的教学联络群及教师QQ群等群组中发放；校外样本选择利用线上问卷调查平台进行发放。为了保证抽样的随机性，问卷调查覆盖江苏、安徽、浙江、上海及四川5个省份，高校类型包括“双一流”建设高校和地方普通高校，学生所在的专业则覆盖理、工、农、医及社会科学等。在后续问卷处理过程中，本研究同样依据所答题的“所用时间”“IP地址”来剔除无效问卷。本研究最终回收问卷351份，剔除无效问卷后，得到有效问卷263份，问卷有效率为74.93%。

在263份有效问卷中，校内样本147份，占55.89%，校外样本116份，占44.11%，满足后续舆情主体调节效应分析的要求。男性占比为48.61%，女性占比为51.39%，男女比例相当，符合问卷调查性别结构要求。在年龄结构方面，21～30岁的调查样本占比为27.14%，31～40岁的调查样本占比32.27%，目前新媒体的用户群体主要集中在20～40岁年龄段，这类人群相对更容易接受新事物，学习能力较强，对网络舆情反应敏感，能够熟练使用社会化媒体，是网络舆情传播的主要参与者，样本可靠性较高。本科、硕士及以上学历的人群占比为61.25%，说明参与问卷调查的样本总体学历较高。

五、数据分析及假设检验

(一) 变量的描述性统计与相关性分析

本研究中7个潜变量的均值、标准误差和相关矩阵分析结果如表3所示。从均值上看，除了利他动机外，其他6个潜变量的均值都大于4，这表明在所调查的样本群体中，利他动机在高校负面网络舆情传播中起的作用相对较小。从相关关系看，情感宣泄、娱乐休闲、利他动机及社会交往4个动机之间低度相关，表明各动机之间相对独立。对角线上的数值为AVE的平方根，各变量AVE值平方根均大于该变量与其他变量的相关系数，表明各变量之间具有良好的区分效度，可以进行后续的结构方程模型统计检验。

表3 潜变量的描述性统计与相关性分析

(续表3)

(二) 结构模型分析

本研究采用结构方程模型对结构模型以及假设进行检验，采用极大似然法进行参数估计。关于结构方程适配度，χ2=461.967，df=224，P<0.001，χ2/df<3，RMSEA=0.079<0.08，结构方程模型适配度合理，不需要进行二次修正。GFI=0.923,CFI=0.916，均大于0.9，PGFI=0.691>0.5，表明结构方程模型拟合度较好，可以进行路径分析。全样本的结构方程模型检验结果如图2所示，不考虑舆情主体调节作用的情况下，假设检验结果如表4所示。其中，情感宣泄、娱乐休闲、利他动机及社会交往对高校负面网络舆情即时传播有显著影响，验证了模型中H1、H2、H3、H4假设；即时传播对持续传播有显著影响，验证了模型中H5假设。

图2 全样本的结构方程模型检验结果

表4 假设检验结果

(三) 高校回应的调节效应验证

为验证高校回应的调节效应，本研究将总样本划分为高校师生及校外人士两组，并对不同群组中高校回应对即时传播和持续传播之间关系的交互作用进行分析。本研究将高校回应与即时传播标准化后相乘所形成的交互项加入模型，结果如表5所示。在高校师生群组，即时传播与高校回应的交互作用显著，且为负数(beta=-0.223，P<0.05)；在校外人士群组，即时传播与高校回应的交互作用显著，且为负数(beta=-0.103，P<0.05)，故假设H6得到支持，即高校回应起到了显著的负向调节作用，有效的高校回应在即时传播转化为持续传播过程中起抑制作用。

由于两个群组样本容量均大于30，因此可采用Z检验法对估计值之间差异显著性进行检验，即通过计算两个估计值之间差的Z分数与规定的理论Z值相比较，看其是否大于规定的理论Z值，从而判定两个估计值的差异是否显著。当|Z|≥2.58时，P<0.01，表明差异性非常显著；当|Z|≥1.96时，P<0.05，表明差异性显著；当|Z|<1.96时，P>0.05，表明差异性不显著。如表5所示，高校回应对两个群组的影响差异性都非常显著。

表5 高校回应调节效应分析

为进一步验证不同群组中高校回应的影响程度，本研究将高校师生群组和校外人士群组列为两个独立样本分别对即时传播和持续传播进行回归，结果如图3所示。

图3 高校回应分群组调节效应

由图3可知，高校回应对两类群体在即时传播到持续传播转化过程中均存在显著抑制作用，即高校回应在即时传播和持续传播关系中起负向调节作用。但对于高校师生群体，无论是Low高校回应直线斜率还是High高校回应直线斜率均小于校外人士群组，这表明高校回应对校内师生传播行为的调节抑制作用显著高于校外人士。

(四) 舆情主体的调节效应验证

为进一步验证不同群体在面对高校负面网络舆情时可能会产生行为的差异，本研究采用群组比较来分析舆情主体的调节作用。本研究采用Bootstrap法进行1 000次重复取样，置信区间设置为95%偏差矫正，如果置信区间的下限和上限之间不包含0点，说明舆情主体对该路径关系的调节效应是显著的，结果如表6所示。

表6 群组路径系数对比

从运行结果来看(如表6所示)，不同群组中情感宣泄、娱乐休闲、利他动机对即时传播影响程度的差值分别为0.083、-0.149和0.172，95%偏差矫正的置信区间分别为[0.021，0.944][-1.348,-0.028][0.076,1.463]，不包含0点，故假设H7a、H7b、H7c成立。由此可见，即时传播受情感宣泄、娱乐休闲、利他动机的影响程度在不同群组上有显著差异：高校师生群组中情感宣泄、利他动机对即时传播的影响程度高于校外人士；娱乐休闲对即时传播的影响程度低于校外人士。不同群组中社会交往对即时传播影响程度的差值为0.004，95%偏差矫正的置信区间为[-0.391,1.261]，包含0点，即社会交往对即时传播的影响程度在不同群组中不存在显著的差异，假设H7d不成立。

另外，无论是高校师生群组还是校外人士群组，即时传播都显著影响持续传播，但在影响程度上存在显著差异性，差值为0.187，95%偏差矫正的置信区间为[0.058,1.188]，不包含0点，故假设H8成立。在高校师生群组，即时传播对持续传播影响更大，说明高校师生群组对高校负面网络舆情的关注更加持久。

六、研究结论与相关建议

(一) 研究结论

本研究通过问卷调查的方式收集了5个省份校内、校外的样本数据，基于动机理论探讨情感宣泄、娱乐休闲、利他动机及社会交往对高校负面网络舆情即时传播的影响以及即时传播对持续传播的影响，在此基础上进一步分析高校回应和舆情主体在高校负面网络舆情传播过程中的调节作用，通过实证数据对研究假设进行了验证并得出以下结论。

1. 4类动机对高校负面网络舆情即时传播均有显著正向影响，但不同舆情主体的传播动机对即时传播的影响存在差异性。动机因素对负面网络舆情的传播作用无论是在社会网络舆情领域还是在高校网络舆情领域都有了一致的结论。张玉亮认为焦虑、情绪渲染、情绪宣泄等因素影响着负面舆情的传播[23]；余九林等对广东省不同类型高校学生的调查分析得出，从众心理、人际资本、宣泄个人意见、维护权益等是高校舆情传播的主要动机因素[22]。这与本研究的结论基本相符，但在既有研究中，针对不同舆情主体的量化比较研究相对缺乏。本研究通过比较分析校内外不同群体传播动机在高校负面网络舆情传播中的差异性得出：情感宣泄、利他动机对高校师生群组即时传播的影响比校外人士群组更显著；娱乐休闲动机对校外人士群组负面舆情传播的影响比高校师生群组更显著。但两个群组社会交往动机对负面舆情即时传播的影响没有显著差异，这说明在新媒体环境下，高校负面网络舆情主体通过社交媒体展开社会交往活动已成为常态，对两个群组而言，高校负面网络舆情传播的初衷即为满足社交需求，在这点上两个群组的心理需求是相同的，不存在显著性差异。

2. 高校负面网络舆情即时传播对持续传播有显著影响，但不同舆情主体在影响程度上存在差异。研究结果表明，高校负面网络舆情极易由即时传播演化为持续传播，在没有外界干扰的情况下标准路径系数达到0.89。作为培养新时代复合型人才的场所，高校在招生、教育、人才培养、就业等一系列环节中出现任何问题，都可能引发负面舆情。高校负面网络舆情一般通过微博、微信、网站、论坛等新媒体形成即时传播，并经过不断发酵呈现出爆发速度快、危害程度高、防控难度大等特点，高校将不可避免地陷入次生舆情危机。此外，相较于校外人员，高校师生群组中即时传播对持续传播的影响更大，这说明高校师生对高校负面网络舆情更为关注。

3. 高校回应在负面网络舆情即时传播与持续传播之间调节作用明显。高校在舆情传播演变过程中扮演着重要的角色，高校回应在即时传播与持续传播中存在负向调节作用，回应的速度、内容、权威性是控制网络舆情传播的关键要素。张璇等通过对近年来高校负面舆情及其回应状态的分析再次说明高校回应在负面网络舆情传播中的重要作用[35]。相较于既有研究，本研究发现，高校回应在高校师生群组中的调节效应比校外人士群组更显著。校外人士群组面对高校负面网络舆情更多是出于围观看热闹的娱乐心理，或者是通过热点事件表达自己的观点以及与他人进行交流的心理。对校外人士而言，娱乐休闲、社会交往动机发挥了主要作用，而这种动机可能会存在较长的时间，故而对外界的干涉反应不敏感。而高校师生对高校回应的的信任程度相对较高，当高校作出积极正面回应后，高校负面网络舆情在高校师生群组中的传播逐渐转入衰退期的可能性较高。因此，相较于校外人士，高校回应的调节作用在高校师生群组中更显著。

(二) 相关建议

高校网络舆情管理是传播学、信息学、高等教育学等多学科交叉融合的科学问题，高校对负面网络舆情的应对能力体现了高校的管理能力及水平。根据研究结论，结合当前高校网络舆情管理的实际，本研究提出以下几点建议。

一是进行网络素养教育，加强负面网络舆情的正向引导。传播动机对即时传播具有显著影响，高校师生作为高校网络舆情传播的主体，其思想意识、政治觉悟、价值观念以及网络信息辨别能力等都对高校做好网络舆情工作起着重要作用。基于此，高校应对师生进行网络素养教育和意识形态教育，积极宣传主流思想及正能量文化，对负面网络舆情进行有效引导，提高其明辨是非的能力，避免被负面网络舆情所误导。

二是完善网络舆情研判机制，提高舆情处理能力。高校负面网络舆情由即时传播转入持续传播的可能性较高，高校舆情管理者需要全面研究负面网络舆情发生、发展的特点，对其规律进行系统分析，深入研判高校负面网络舆情状况和传播主体的特点，重点关注各受众群体“意见领袖”对舆情走向的引导作用，以更好地满足受众需求，抑制即时传播向持续传播转变的可能性。

三是完善舆情管理机制，加强宣传机制优化建设。高校回应在负面网络舆情即时传播与持续传播之间调节作用明显，因此高校舆情管理者首先就要规范舆情回应机制。出现负面舆情事件后，高校应选择官方微信公众号、官方微博等官方媒体进行回应，回应时机要遵循“黄金四小时”原则，尽快成立调查小组，第一时间主动回应公众关切。其次是要加强与主流社会媒体平台的合作，借助主流社会媒体的影响力提高高校的公信力，尤其是在舆情发酵初期，主流媒体的引导作用不可忽视。最后是要打造高校网络舆情阵地，坚持正确的政治舆论导向，规范官方网络平台的运营及账号管理，对网民关注的热点开展相关话题讨论，提高用户参与度与活跃度从而提升平台的影响力。

七、结 语

本研究基于动机理论重点探究了新媒体环境下不同舆情主体参与高校负面网络舆情传播动机的差异性，并对高校回应在负面网络舆情传播过程中的调节作用进行了群组比较分析。但本研究仍存在一些不足之处。其一，高校负面网络舆情涵盖的内容主要包括社会问题、高校问题及学生问题3个方面[41]，而本研究未将高校负面网络舆情事件进行分类讨论，未来可对某一类型的高校负面舆情事件(如师德师风、学术不端等)的传播动机进行研究。其二，本研究发现不同舆情主体对高校负面舆情事件的传播动机有显著差异，但本研究对高校负面事件的舆情主体划分较简单，在未来研究中可针对“网络大V”等“意见领袖”这类特殊群体进行研究，探究该群体传播高校负面网络舆情的动机及对舆情传播路径演化的影响。其三，调查样本主要在各类社交群组中发放，但社交群组往往是由具有相同特征或社交关系的样本组成，一定程度上使抽样的随机性和代表性受到制约，后续研究可进一步改善。