山东省休闲农业与乡村旅游发展路径探析
——以沂南县为例

盛帅帅

(山东师范大学文学院，山东 济南 250014)

一、休闲农业与乡村旅游概述

“休闲农业”和“乡村旅游”是两个不同的概念。休闲农业是指利用农耕文化、农业设施、农事活动和农村景观等资源，发展观光、娱乐、度假、旅游等多种休闲活动的一种新型农业发展模式和消费业态。[1](P160)乡村旅游是指发生在乡村地区，以乡村景观、乡村文化和乡村风情为吸引物而展开的旅游活动。两者之间的主要区别在于：前者是以农业为根基发展出的现代农业新型业态，表现为“农业+服务业”的形态，属于第一产业和第三产业的融合；后者是以旅游业为基础的新型旅游模式，是一种旅游地域和形式的拓展，表现为“旅游+乡村”形态，属于第三产业。两者的相通之处在于：一是两者的发生地域都在“乡村”，主要参与主体都是“农民”；二是两者都以农耕文化、乡村景观等资源为依托，以休闲、旅游为主要业态，注重凸显乡村特色和文化内涵；三是两者都是我国农业供给侧改革的有效方式，对农村经济发展都具有重要的推动作用。

2009年以来，休闲农业、乡村旅游两个概念多次出现在国家政府工作报告、经济发展规划和中央一号文件之中。2010年至今，国家农业部、国家旅游局每年主导创建的“全国休闲农业和乡村旅游示范县”，始终将两者并置。在“乡村振兴战略”中，国家更是将大力发展“休闲农业与乡村旅游”作为推动乡村产业振兴和经济发展的重要举措。截至2018年底，我国已经累计创建388个全国休闲农业和乡村旅游示范县(市)，710个中国美丽休闲乡村。[2]2018年，全国休闲农业和乡村旅游共接待人次超过30亿，营业收入超过8000亿元。[3]

目前，人们对乡村旅游的需求已经从最初的农业观光、吃农家饭、住农家院、果蔬采摘的“农家乐”方式，向自然生态型、娱乐参与型、休闲康养型、文化体验型等深层次体验方向转变。在乡村产业发展中，休闲农业和乡村旅游之间存在着相互渗透、相互影响、密不可分的关系。通过对乡村资源要素的全方位整合，两者可以充分发挥自身优势，促进彼此的发展，这也是新时代背景下实现乡村产业融合发展的一种战略方式。一方面，乡村旅游可以有效地拓展农业产业链，极大地增加农业附加值；另一方面，休闲农业可以为乡村旅游提供更大的发展空间、更多的产业支撑以及更加多元化的产品体验，大大增加乡村旅游的吸引力。

二、山东省休闲农业与乡村旅游发展状况

山东是我国的农业大省，素有“全国农业看山东”之说。山东省乡村旅游资源十分丰富，具有发展休闲农业与乡村旅游的先天优势。2019年，山东省共接待乡村旅游游客5.4亿人次，实现乡村旅游消费2709.9亿元。截止到2018年，山东省已经建设国家级休闲农业和乡村旅游示范县20个、示范点30个。2017年至2019年，山东省累计创建休闲农业和乡村旅游示范创建示范县、示范点、休闲农业精品园区(农庄)、美丽休闲乡村和齐鲁美丽田园共337个(2017年92个，2018年102个，2019年143个)。2018年5月，山东省政府在制定的《山东省推动乡村产业振兴工作方案》中明确提出：要加快发展休闲农业和乡村旅游，充分发挥山东乡村各类资源富集的优势，通过“农业+”“旅游+”“文化+”“生态+”等模式，拓展乡村观光和休闲体验功能，打造多个生态良好、业态丰富的乡村旅游园区。同时，还要进一步推进各类休闲农庄、主题公园、文旅小镇、农业生态(活态)博物馆、田园综合体等新型模式建设。

根据乡村资源禀赋的不同，山东省休闲农业和乡村旅游的开发模式大致可以分为三种类型：一是农业资源较为丰富、农产品独具特色的乡村地区，可以重点发展以农业为主体的农事体验、果蔬采摘、民宿等“农家乐”项目；二是自然和历史文化资源较为丰富的乡村地区，可以重点发展以自然风光、民俗风情和人文景观为主的“文化生态旅游”项目；三是农业资源、自然资源和历史文化资源都较为丰富的乡村地区，可以全面发展集观光、娱乐、食宿、采摘、休闲、度假、研学、医疗、康养等于一体的“文旅小镇”或“田园综合体”项目。

近年来，山东省休闲农业与乡村旅游项目的开发主要以政府为主导，还没有形成比较完善的市场体系，市场在资源开发和产业运作中的决定性作用发挥不够，存在着乡村资源开发不够科学合理、产业融合度低、乡村旅游产品雷同且品质不高、农民的主体地位缺失、投融资渠道单一等问题。与浙江、江苏等省份相比，山东省休闲农业与乡村旅游的发展规模和质量都处于落后的位置。在休闲农业与乡村旅游项目开发的过程中，山东省常常出现地方政府与企业或社会组织投融资渠道不畅的问题，导致社会资本和民间资本参与项目开发的积极性不高。这种以政府投资为主导的开发模式，极大地限制了山东省休闲农业与乡村旅游的发展。针对以上问题，山东省沂南县进行了积极的探索，我们可以从中汲取一些能够推动整个山东省休闲农业和乡村旅游高质量发展的可行策略。

三、休闲农业与乡村旅游发展的“沂南模式”

沂南县位于山东临沂市中部，长期以来，经济发展较为落后，是山东省较为贫困的地区之一。近年来，沂南县政府以建设国内知名乡村休闲度假胜地为目标，凭借境内丰富的自然环境和历史文化资源，按照“政府主导，统筹城乡，文旅融合，全域发展”的思路，大力发展休闲农业和乡村旅游，带动了全县经济转型升级。这种发展思路被称作“沂南模式”。经过十多年的发展，沂南县已经从原来的贫困县发展为山东省著名的旅游城市，先后获评“省级旅游强县”“全国休闲农业与乡村旅游示范县”“全国旅游标准化示范县”等荣誉称号。截止目前，全县共有国家A级以上旅游景区23个，其中AAAA级旅游景区5个，AAA级旅游景区9个，AA级旅游景区9个，工农业旅游示范点26个，全国特色景观旅游名镇1处，省级旅游强乡镇6处，省级旅游特色村15处；2018年，全县共接待国内外游客1720万人次，同比增长22.9%，实现旅游总收入101.6亿元，同比增长30.9%。[4]沂南县著名的乡村旅游景区有“中国十大最美乡村”——竹泉村旅游度假区、朱家林田园综合体、诸葛亮文化旅游区、沂蒙红色影视拍摄基地、山东智圣汤泉旅游度假村等。其中，朱家林田园综合体作为山东省唯一一个国家级田园综合体，极大地带动了沂南县休闲农业和乡村旅游的发展。

田园综合体是将乡村旅游、休闲农业和田园社区等融为一体的产业综合型发展模式。建设田园综合体的出发点是通过一种带有商业模式的顶层设计，以政府、企业、金融机构、农民等多方共建方式，将城市资本与乡村资源结合在一起，实现乡村一二三产业的串联，从而促进城乡统筹发展，重塑中国的美丽田园和美丽乡村。

沂南县朱家林田园综合体项目始建于2016年7月，是在朱家林创意小镇的基础上发展而来。朱家林田园综合体总规划面积28.7平方公里，由23个自然村构成，覆盖人口1.6万人，计划总投资19.8亿元，其中财政资金2.1亿元，各类涉农资金0.9亿元，银行融资4亿元，社会资本12.8亿元。[5]朱家林田园综合体以“创新、三美、共享”为发展理念，遵循“保护生态、培植产业、因势利导、共建共享”的原则，以休闲农业和文创产业为发展核心，形成了“一核两带五区”总体布局：“一核”是朱家林创意小镇为核心动力；“两带”是打造高效经济林果带和小米杂粮产业带；“五区”是建立创意农业区、滨水度假区、田园社区、电商物流区、山地运动区等五个特色功能区。其目标任务是建设以政府为主导，以农业创客和农民专业合作社为建设主体，以现代农场、文化旅游为创新创业方向，企业、青年创客和社会资本广泛参与的创意型田园综合体。目前，朱家林田园综合体已经有18个创客团队入驻创业；创客公寓、主题民宿、田园客厅、休闲农庄等平台项目已经建成使用；乡伴文旅柿子岭理想村、法国安德鲁果蔬加工项目、钓鱼运动特色小镇等大型项目已经落地建设；天河本草园、沂蒙大妮、莓林苑、村庄都市等15个创意农业项目也在稳步推进中。

四、山东省休闲农业与乡村旅游的发展路径

通过对“沂南模式”和朱家林田园综合体的分析，我们可以从中得出以下几点有助于山东省休闲农业和乡村旅游发展的策略。

(一)发展休闲农业和乡村旅游应以农业为根基

农业由种植业、畜牧业、林业、渔业、副业五个部分组成。山东省农业资源丰富，类型齐全，在农业基础上孕育出的农耕文明也是山东文化乃至整个中国文化的根基。休闲农业和乡村旅游活动发生在农村，与农业生产有着密不可分的关系。一直以来，由于农业收益周期较长、经济附加值低等原因，许多休闲农业和乡村旅游项目把农业放在了边缘地位，大量建设游乐园、风景区、文化馆等项目，其风格与城市旅游景区相差无几，从而失去了农业和乡村的特色。我们应当清楚的认识到，农业不需要颠覆，需要的是赋能。具体而言，休闲农业和乡村旅游项目开发不是对传统农业的颠覆，而是在农业和农耕文化的基础上进行延伸开发，运用现代科技和创意手段赋予农业新的生命活力。

在朱家林田园综合体中，以农业生产为基础建设了小米杂粮产业带和高效经济林果带，其中，经济林果带栽植了美国红枫、三季红枫、美人梅、榆叶梅、连翘、黄栌、流苏、迎春、樱花、果树等52万株。此外，综合体内还有许多以农业基础延伸开发的项目，如天河本草园、乡伴文旅柿子岭理想村、钓鱼运动特色小镇、安德鲁果蔬加工、莓林苑、田园集市、智圣农场能等，这些充满乡土气息的特色项目，每年吸引着数以万计的游客。走进朱家林，随处可见的是禾苗、花草和果木林，鸟儿、昆虫鸣叫着穿梭其间，清新的空气中掺杂着泥土、草木的气息，游客们置身于此，能够真正的体验到田园景致和农耕生活的独特魅力。这些事物是都市人真正喜欢和向往的。因此，只有以农业为根基开发体验项目，让人们近距离参与农业生产，融入乡村环境，才能使休闲农业和乡村旅游不背离发展初衷，并保持独特魅力。

(二)发展休闲农业和乡村旅游应以农民为主体

休闲农业和乡村旅游项目开发的本质目的是推动乡村经济和文化的发展，满足人们尤其是农民日益增长的物质与精神需求。在休闲农业和乡村旅游项目开发和运营中，农民理应发挥主体性作用。一直以来, 休闲农业和乡村旅游项目开发和运营的主体通常由地方政府和相关企业承担，发展规划由地方官员和机关文化工作者“拍脑门”决定, 很少顾及到农民的意愿和建议。在此过程中，农民的地位被忽视，成为了项目开发的旁观者，这极大地影响了他们的主动性和积极性。发展休闲农业和乡村旅游是为了农民，同时也要依靠农民，因而在这一过程中必须始终把增加农民收入、促进农民就业创业作为根本出发点和落脚点。

沂南县在发展休闲农业和乡村旅游时，充分尊重农民的意愿和需求，并制定了保障农民权益的利益分配模式。竹泉村和朱家林田园综合体在项目建设过程中，坚持“不搬走一人一户，不破坏一草一木”的原则，农民是项目开发的主体，并与整个项目有机地融为一体。为保障农民利益，朱家林制定了四种收益模式：一是分红收益，村民以村集体的方式入股专业合作社，开发公司将收益的60%分配给全体村民，其中40%作为村集体积累和办公支出，20%作为年底分红；二是自主经营收益，开发公司支持和鼓励村民经营手工艺品、开办农家乐等项目，实现经营收益；三是务工收益，在项目运营过程中，村民可以通过生产劳动获得收益；四是资产租赁收益，村民把土地、房屋流转给村集体，并交由平台公司统一经营，获得租金收益。

(三)发展休闲农业和乡村旅游应以凸显地域特色和文化内涵为核心

在休闲农业与乡村旅游项目开发的过程中，农业是发展的基础和纽带，农民是既是发展的对象，也是发展的主体，只有坚持农业、农民的基础性和主体性地位，并充分体现出乡村的地域和文化特色，才能使休闲农业与乡村旅游保持长久的吸引力和竞争力。近几年，产品单一、项目雷同，缺乏特色和文化内涵是山东省各地区发展休闲农业和乡村旅游普遍存在的问题。因此，项目开发主体必须以凸显地域特色和文化内涵作为产品和项目开发的核心，立足当地资源和地域优势，打造特色突出、主题鲜明的休闲旅游产品，满足消费者多样化需求，让消费者感受到与众不同的文化体验。

沂南是一代贤相诸葛亮的故里，沂蒙红嫂家乡，同时也是沂蒙山革命根据地的中心和沂蒙精神的主要发源地。沂蒙山区独特的自然风貌和深厚历史文化积淀，使得沂南在特色产品和项目开发中具有得天独厚的优势。近年来，沂南县坚持做好历史文章，不断挖掘诸葛亮的历史名人效应，并深挖红色文化和沂蒙精神的文化内涵，致力于打造“智圣故里、红嫂家乡”文化旅游品牌。“诸葛亮文化旅游节”以及汉画像拓片、诸葛亮工艺品等文创产品的开发带动了诸葛亮文化旅游区的历史文化价值外溢；沂蒙红色影视基地始终诠释着沂蒙精神深刻内涵，把传承红色基因、讲好沂蒙故事作为时代赋予沂南的神圣使命；竹泉村深入挖掘乡村历史和竹子、泉水的独特品格，用竹林、泉水、古村落和各种民俗项目共同营造了文化氛围浓厚且意蕴无穷的最美乡村形象；朱家林田园综合体以沂南特色农产品“柿子”“冰糖石榴”“养生五谷”作为开发对象，建立了柿子岭理想村和果蔬农庄。这些独具特色、文化内涵丰富的产品和项目，为沂南县带来了源源不断的游客和丰厚的经济收益。

(四)发展休闲农业和乡村旅游应以跨界融合为手段

在新的时代背景下，发展乡村经济不能仅仅依靠农业，乡村经济的产业和产品架构里也不应该只有农业和农产品。在乡村空间里，以农业为根本，以文化为依托，以农民为主体，实现不同门类、不同要素、不同产业间的跨界融合发展是大势所趋。休闲农业和文化旅游本身就是产业融合的结果，在具体的项目开发中，多元化、多层次的跨界融合同样是必不可少的手段。在休闲农业和乡村旅游项目开发过程中，跨界融合的主要形态表现在跨门类融合、跨产业融合和跨要素融合三个方面。其中，跨门类融合主要指不同类型的乡村资源，如农业生产、乡村景观、历史遗迹、民间艺术、手工艺品、节庆风俗等实现优化重组的过程，其目的在于延伸产业链，为市场提供多样化的产品和服务；跨要素融合主要指乡村资源与创意、金融、资本、科技、土地、人才、组织等产业要素通过集聚融合形成的联动发展模式，如“农业+科技”“农业+金融”“乡村文化+创意”等多种要素组合模式；跨产业融合主要指农业和乡村文化产业与其他产业之间进行优势互补、相互关联的协同发展模式，如“农业+影视产业”“农业+康养产业”“农业+游戏产业”“乡村文化产业+制造业”“乡村文化产业+教育产业”等模式。

沂南县在发展休闲农业和乡村旅游的过程中，通过充分挖掘本地区的乡村资源，并运用跨界融合的方式，实现与其他产业的协同发展。沂南以红色文化为底色，大力发展红色旅游，投资建设了红嫂家乡旅游区，并积极探索“红色文化+乡村”“红色文化+研学”“红色文化+影视”“红色文化+党性教育”等深度融合的文化项目，打造了文化鲜明、产业集聚的红色旅游集群片区；山东智圣汤泉旅游度假村在融入诸葛亮文化的基础上，将养生保健、文化体验等内化于温泉旅游的全过程，并不断扩展中医药养生、美食购物、水上娱乐、会展商务等项目，力图建成国内知名、档次一流的文化主题温泉综合体；朱家林田园综合体本身就是跨界融合的典范，休闲娱乐、旅游度假、医疗康养、教育研学、文化艺术、农业科技、物流服务等在这里有机地融合在一起，几乎每一个项目都是多种产业和要素融合的产物。

此外，发展休闲农业和乡村旅游还要重点处理好政府与市场、经济效益与生态保护之间的关系。一方面，政府在休闲农业和乡村旅游发展中应当发挥引导作用，通过制定战略规划、政策制度等指引产业的发展方向，并吸引社会资本的融入和多方主体的参与。在这一过程中，市场在项目开发和资源配置中应当发挥决定性作用，使休闲农业和乡村旅游在经营管理上更加灵活多样，在产品生产和服务上更加贴近消费者需求。另一方面，休闲农业和乡村旅游作为一种产业类型，必须遵循经济规律，以获得持续经济收益来实现再生产。同时，发展休闲农业和乡村旅游还应当坚持“生态为先”的理念，杜绝毁坏村容村貌、破坏生态环境的现象发生。