激励机制视角下平台社会责任治理的演化博弈分析

毛文娟　陈月兰

内容提要：随着平台经济的快速发展，平台内的违规行为也更加隐蔽，政府高维度的外部监管无法深入到平台内部。因此本文将买方纳入平台社会责任治理体系中，通过构建平台、卖方与买方三者的演化博弈模型，深入挖掘平台“类政府”的特有优势、充分发挥平台的社会资源配置能力，探究如何实现平台内各主体之间的社会责任良性互动。研究结果表明：激励机制下平台各主体的履责意愿由消极参与转为积极参与。因此，应以激励机制设计和评价体系建立为基础，以数字化工具为保障，共同提升平台、卖方与买方参与治理意愿，提高合作治理效率。

关键词：平台社会责任治理;激励机制;演化博弈

中图分类号： F270  文献标识码： A  文章编号：1001-148X（2020）09-0071-11

一、引言

随着互联网技术的发展，平台经济作为一种新的经济模式成长迅速，与此同时平台企业社会责任缺失和行为异化问题也逐渐暴露，消费者信息泄露、产品质量不达标、平台恶意竞争等事件频繁发生。究其原因，一方面，平台在自身运营管理活动中存在社会责任缺失问题，如快递、外卖行业中存在极大的信息安全隐患，社交平台中存在大量虚假信息;另一方面，平台企业对双边用户的社会责任缺乏规制，平台卖家社会责任缺失问题层出不穷，平台买家的恶意差评、肆意破坏共享单车等行为也屡见不鲜。基于此，如何对平台、卖方与买方的违规行为进行合理规制，探求平台治理的最优模式已成为当下研究的热点问题。

现阶段关于平台治理的研究中，多立足于平台作为独立运营主体的社会责任，已经关注到政府、平台、卖方、第三方监管机构等多个内部外部治理主体，但其未能根植于平台内生发展过程中不同阶段的不同特性。随着平台商业模式逐渐成熟完善，平台的社会责任边界也不断扩张，平台社会资源配置作用开始增强[1]，与此同时平台内的违规行为越来越隐蔽，平台与卖方、卖方与买方合谋的现象时有发生;由于政府政策监管具有迟滞性，其外部监管无法深入到平台内部，单纯的“政府外部监管+平台内部自律”的治理模式已经无法解决这一困境。因此本文充分发掘平台“类政府”的功能，以平台为治理主体，同时引入激励机制，将买方用户纳入平台治理体系中，构造平台、卖方与买方的三方演化博弈模型，探究如何实现平台各主体之间的社会责任良性互动。

二、文献综述

已有的平台经济研究文献涉及了平台经济运行、平台商業模式、平台能力建设等多个方面。近年来，学者们更多地聚焦于平台治理方面的研究。从平台外部监管的视角来看，胡小飞等（2019）认为政府和第三方监管机构应充分发挥各自优势加强合作[2]，保障用户权益、维护平台生态[3]。从平台内部治理的视角来看，晁罡等（2017）指出平台具备独立履责主体和公共监管者的双重职能，并通过某集团的嵌套式纵向案例研究总结出平台企业社会责任管理杠杆天平模型[4]。辛杰和张兰燕（2018）构建了基于正式制度契约和非正式制度约束的企业生态系统社会责任互动治理机制[5]。还有部分学者研究认为平台的内部治理和外部监管应当并重，赵光辉和李玲玲（2019）以网约车平台为例提出通过建立声誉激励机制促使平台实现自律监管，通过前沿化信息技术手段的运用提升政府技术监管能力[6]。汪旭晖和张其林（2017）以阿里巴巴为例针对平台市场“柠檬问题”将治理机制归纳为“市场治理—平台治理—行政治理”三元复合模式，发挥声誉机制共创平台价值[7]。阳镇和许英杰（2018）系统地比较了“个体自治”、“政府治理”、“多中心网络治理”三种治理模式的适用性[8]，提出构建以平台私人监管为主、政府公共监管为辅的新型监管体系[9]。

现阶段关于平台治理的研究中，已经关注到政府、平台、卖方、第三方监管机构等多个治理主体，深入挖掘了不同治理主体在平台治理过程中发挥的作用。从研究内容来看，多是探究如何搭建平台协同治理的新型监管体系。王勇和冯骅（2017）比较了政府对卖方单一监管、平台对卖方单一监管和政府与平台对卖方协同监管三种模式[10]。于跃和李雷鸣（2019）以出租车网约车市场为例，提出将市场选择与政府作用相结合，建立私人监管与公共监管并行的双轨制[11]。从研究方法来看，多采用实证研究或构建博弈模型的方式。刘家明（2019）对多边公共平台治理绩效的影响因素进行分析，得出了平台应实现多主体协同治理的结论[12]。易开刚和张琦（2019）建立了静态和动态演化博弈模型研究卖方舞弊行为发生和演化的条件，提出平台应建立系统的奖惩机制对卖方的违规行为进行治理[13]。赵道致等（2020）基于平台网络外部性构建了“平台—所有者—分享者”的三方演化博弈模型，分析了各主体行为的交互影响效应[14]。

上述文献回顾可知，现有平台治理方面的研究未能根植于平台内生发展过程中不同阶段的不同特性，同时未能充分发挥买方的能动作用。鉴于已有研究的局限性，本文通过构建激励机制下的博弈模型，深入挖掘平台“类政府”功能，充分发挥买方用户的治理优势，实现平台内社会责任生态循环。

三、演化博弈模型的构建与分析

（一）模型假设与参数设定

1.电商平台的策略分析

以阿里巴巴、美团等为代表的电商平台通过连接双边用户，减少了双方搜寻成本、为用户提供了便利，但平台作为盈利性组织，其根本目的在于获取利润。因此，在平台快速发展过程中，在政府的监管下，平台可能会积极履行社会责任，投入大量的人财物力对平台上的商家进行规范性的审查与过滤。但是，过度严格的审核机制会增加平台的运营成本同时影响卖家接入的积极性，因此基于短期利益的考虑，平台可能对违反社会责任的行为采取放任态度。据此，本文假设，在面对平台内的社会责任问题时，电商平台采取{积极监管，消极监管}的策略，在初始状态下，电商平台选择“积极监管”策略的比例为x，选择“消极监管”策略的比例为1-x，其中0≤x≤1。

2.平台卖方的策略分析

电商平台的兴起，得到市场的高度认可，极大地扩张了商家的利润空间。在商家快速接入平台的过程中，在平台的监管下，平台商家为吸引优质用户、维持用户粘性，会积极承担社会责任，建立正面的品牌形象。同时平台发展逐渐凸显的高额佣金、霸王条款等问题，大大压缩了商家的盈利空间，因此商家以违背社会责任的方式谋取更高的利润。据此，本文假设，在面对社会责任问题时，平台商家采取{积极履责，消极履责}的策略，在初始状态下卖方选择“积极履责”的比例为y，选择“消极履责”的概率为1-y，其中，0≤y≤1。

3.平台买方的策略分析

各种类型的电商平台为用户提供了多样化的选择机会，为用户的消费提供了便利。用户在面对平台商家社会责任缺失行为时，一方面为维护自身合法权益可能会付出时间、精力，积极参与讨论并提出质疑;另一方面由于自身认知能力不足、缺少正规快捷的反馈渠道以及参与成本过高等原因，用户会对商家的社会责任问题采取漠视的态度;此外还有部分用户利用平台便利与商家共谋发布虚假信息来获取个人利益。据此，本文假设在面对平台商家社会责任问题时，用户采取{积极参与，消极参与}的策略。假设在初始状态下，用户选择“积极参与”策略的比例为z，选择“消极参与”策略的比例为1-z，其中0≤z≤1。

根据上述假设与分析，考虑影响平台、卖方、买方选择博弈策略的主要因素，结合三者在不同策略组合下的成本和收益，对模型参数进行设定，主要参数符号及含义如表1所示。

根据主要参数的设置进一步假设平台监管时的成本大于不监管的成本，即0

（二）无激励机制下平台与卖方的演化博弈模型

根据上述假设，可以得到无激励机制下平台与卖方的博弈支付矩阵，如表2所示。

1.平台、卖方的复制动态方程

对于电商平台来说，选择“积极监管”和“消极监管”的期望收益和平均收益分别为Ux1、Ux2和Ux。

Ux1=Rp-Csp+Ps-L1p+y（L1p-As-Ps）（1）

Ux2=R′p-Cnp-L1P+yL1p（2）

U—x=xUx1+（1-x）Ux2 （3）

根据Malthusian方程，电商平台选择积极监管策略的变化率等于期望收益Ux1与平均收益U—x之差，由此可得电商平台演化博弈的复制动态方程为：

F（x）=dxdt=x（Ux1-U—x）=x（1-x）（Ux1-Ux2）=x（1-x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps-y（As+Ps）]（4）

同理，可以得到電商平台卖方的复制动态方程：

F（y）=dydt=y（Uy1-U—y）=y（1-y）（Uy1-Uy2）=y（1-y）[Us-U′s-C1s+C2s+x（As+Ps）]（5）

2.平台与卖方演化博弈的均衡点及稳定性分析

根据演化博弈微分方程的稳定性定理，要使某一策略处于稳定状态，则平台、卖方选择该策略的概率x、y必须要分别满足：

F（x）=0，F（x）x<0，F（y）=0，F（y）y<0

其中，

F（x）x=（1-2x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps-y（As+Ps）]（6）

F（y）y=（1-2y）[Us-U′s-C1s+C2s+x（As+Ps）] （7）

解得平台与卖方演化博弈的均衡点为：D1（0，0）、D2（1，0）、D3（0，1）、D4（1，1）、D5（U′s-Us+C1s-C2sAs+Ps，Rp-R′p-Csp+Cnp+PsAs+Ps）。根据李雅普诺夫判别法，当根据复制动态方程求出的均衡点满足（1）trJ<0;（2）detJ>0时，该均衡点就是系统演化的稳定结果ESS，由F（x）、F（y）分别对x、y求偏导得到雅可比矩阵如下：

将所求均衡点代入雅可比矩阵，判断该点处矩阵的迹和行列式的正负性，若trJ<0、detJ>0，则该点为稳定点ESS;若trJ>0、detJ>0，则该点为不稳定点。

根据表3的平台与卖方演化博弈均衡点的判定结果，绘制双方博弈的动态复制相位图如图1所示，其中x0=U′s-Us+C1s-C2sAs+Ps。可以看出，在无激励机制下系统演化的最终结果是稳定在点D1（0，0）处，这是由于平台积极监管带来的额外收益小于平台积极监管时对积极履责卖方的奖励，而平台消极监管带来的额外收益大于平台积极监管时对消极履责卖方的惩罚，所以电商平台倾向于选择“消极监管”策略。当x>x0时，平台积极监管的概率较大，此时卖方选择积极履责的概率逐渐增加，直到x

（三）激励机制下消费者参与的三方演化博弈模型

根据以上假设，可以得到激励机制下的电商平台、卖方、买方的三方博弈支付矩阵，如表4所示。

1.平台、卖方、买方的复制动态方程

对于电商平台来说，选择“积极监管”和“消极监管”的期望收益和平均收益分别为πx1、πx2和π_x。

根据Malthusian方程，电商平台选择积极监管策略的变化率等于期望收益πx1与平均收益π_x之差，由此可得电商平台演化博弈的复制动态方程为：

F（x）=dxdt=x（πx1-π_x）=x（1-x）（πx1-πx2）=x（1-x）[Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps+Pb-y（As+Ps）-z（Ab+Pb）]（11）

同理，可以得到电商平台卖方、买方的复制动态方程，整理如下：

2.三方演化博弈的均衡点及稳定性分析

根据演化博弈微分方程的稳定性定理，要使某一策略处于稳定状态，则平台、卖方和买方三者选择该策略的概率x、y、z必须要分别满足：

F（x）=0，F（x）x<0;F（y）=0，F（y）y<0;F（z）=0，F（z）z<0（14）

根据上述条件可得演化博弈的均衡点为：E1（0，0，0），E2（1，0，0），E3（0，1，0），E4（0，0，1），E5（1，1，0），E6（1，1，0），E7（1，0，1），E8（1，1，1）， E9（U′s-Us+C1s-C

根据微分方程稳定性定理，可分别对电商平台、卖方、买方策略的稳定性进行分析，得到三者的动态复制相位图。

根据电商平台博弈的动态复制相位图，可以看出电商平台的策略选择会同时受到平台卖方、买方策略的影响。当0

根据平台卖方博弈的动态复制相位图，可以看出平台卖方的策略选择会受到平台策略的影响。当0

根据平台买方博弈的动态复制相位图，可以看出平台买方的策略选择会受到平台策略的影响。当0

3.三方共同演化的策略稳定性分析

根据复制动态方程得到的动态演化博弈的均衡点不一定是系统演化的最终稳定结果ESS，根据 Friedman提出的雅可比矩阵求解法，可以通过F（x）、F（y）、F（z）分别对x、y、z求导，列出雅可比行列式，继续分析各均衡点的渐进稳定性。根据三方博弈的动态复制方程，得到雅可比矩阵如下：

根据李雅普诺夫判别法，当由复制动态方程求出的均衡点满足trJ<0时，该均衡点就是系统演化的稳定结果ESS，以均衡点E1（0，0，0）为例，分析其渐进稳定性得到E1点的雅可比矩阵如下：

解得特征值λ1=Rp-R′p-Csp+Cnp+Ps+Pb、λ2=Us-C1s-U′s+C2s、λ3=Ub-C1b-U′b+C2b。根据假设可知sCsp-Cnp-Ps-Pb成立，则λ1>0，不满足trJ<0，E1（0，0，0）为鞍点。重复上述步骤可以分析各均衡点的稳定性，如表5所示。

根据表5可以看出，当电商平台、卖方、买方三方的演化博弈实现稳定均衡（ESS）状态时，三方的演化稳定策略分别为“消极监管、消极履责、消极参与”或者“积极监管、积极履责、积极参与”。（1）当Rp-R′p

四、結果讨论与对策建议

本文通过无激励机制下平台与卖方、有激励机制下平台、卖方与买方的演化博弈模型的构建，得出在无激励机制下平台与卖方演化博弈的最终策略均衡为（消极监管，消极履责），这表明在平台经济快速发展的背景下，由于政府政策监管具有迟滞性和乏效性以及政府高维度的监管无法深入到平台内部，平台扮演着“类政府”的角色对平台内生态进行治理，但基于利益最大化的目标平台积极履行社会责任的意愿较低，容易与卖方形成共谋，导致最终策略选择为（消极监管，消极履责）。而在有激励机制下平台、卖方与买方博弈存在（消极监管，消极履责，消极参与）或（积极监管，积极履责，积极参与）两个稳定均衡，由此可见通过建立完善激励机制有利于激发买方参与平台内生态治理的动力，进而实现平台、卖方和买方三者的社会责任良性互动，本文结合平台、卖方、买方行为的影响因素，提出促进平台积极监管、卖方积极履责、买方积极参与的策略，共同营造可持续发展的平台内生态。

（一）政府建立分级化的管理评价体系

根据本文研究，当Rp-R′p

为保障平台履责的积极性，政府可以建立系统的评价体系来规范不同平台的网络外部性收益，通过声誉激励效应促使平台积极监管。政府首先选取评价指标，建立平台社会责任行为数据库，形成“月度—季度—年度”的平台社会责任行为反馈链;对平台履行社会责任、维护平台生态的维度、强度和效果设定阈值，形成一级、二级、三级的平台社会责任风险预警体系;对不同风险级别的平台进行区别化管理，对社会责任表现良好的平台进行标识并向全社会公布，同时给予一定程度的税收优惠政策，加强政府与该类平台的合作，形成“政府外部监管、平台内部控制、行业全面自律”的互联网平台社会责任监管模式。

（二）平台建立合理完善的激励体系

根据本文研究，当Ps+Pb

为实现E8（1，1，1）的策略均衡，平台可以建立系统的激励体系提升平台、卖方、买方共同维护平台内社会责任生态的积极性。首先建立审核与过滤机制对加入平台的卖方进行资质审核，同时建立平台内部的征信档案，对买卖双方交易过程中的违规行为进行存档，达到一定程度时对违规的商家予以剔除、将违规买家加入平台“黑名单”;其次平台针对双边用户进一步建立合理的奖惩机制，通过科学的测量设置双边用户合规、违规行为的奖惩范围，保证双方履责积极性的同时将平台成本控制在合理范围内;同时，平台建立双边用户的虚拟交流社区，买方可以通过点赞、评论等方式与卖方建立亲密的社交关系，增进平台用户粘性的同时激励卖方改进服务、提升产品质量，此外，平台加强与积极履责的买卖双方的合作，对积极履责的卖方减免部分佣金、进行橱窗展示，对积极履责的买方奖励可兑换商品与服务的虚拟货币等。

（三）运用数字化工具降低主体履责成本

从平台角度来看，当Csp-Cnp>Rp-R′p+Ps+Pb时，平台积极监管的额外成本大于平台积极监管所得的额外的网络外部性收益和平台对消极履责的买方、卖方的惩罚之和，即平台履责成本过高导致其选择消极监管的策略，当Csp-Cnp

为达到平台积极监管、卖方积极履责、买方积極参与的理想均衡状态，平台和商家可以广泛运用数字化工具提升履责效率、降低履责成本。首先平台应广泛应用前沿信息技术提升平台对双边用户的技术监管能力，实现平台对违规行为的快速抓取特别是对隐蔽违规行为的识别，增加双边用户在平台上开展违规活动的操作难度和实施成本;同时运用数字化工具提升双边用户的履责效率，减少履责过程中的沉没成本，如平台建立完善投诉举报机制，针对不同类型的违规行为开辟不同的栏目，用于平台内商家互相监督及平台买方的监督维权，设置平台助手及时快速核实并解决平台内出现的违规行为，激励双边用户积极履责共同维护平台生态。

（四）平台、卖方与买方演化博弈的理想均衡

根据分析可知，当同时满足R′p-RpCsp-Cnp-Ps-Pb时，平台积极监管的额外收益大于平台对积极履责的买卖双方的奖励且平台消极监管的收益小于平台积极监管时对消极履责的买卖双方的惩罚，为实现效用最大化，平台选择“积极监管”策略，此时买卖双方违规行为的机会成本较大，“积极履责”、“积极参与”为平台卖方、买方的最优策选择略，此时E8（1，1，1）成为唯一的稳定点，且任何一方都没有动力率先改变当前的策略。根据上述条件可绘制平台、卖方与买方三方演化博弈的理想均衡状态如表6所示。

根据表6中平台、卖方与买方三方演化博弈各均衡点处稳定性的判定，可得到三者策略稳定在E8（1，1，1）点处，在E7（0，1，1）点处为不稳定点，其余各点处均为鞍点，根据上述条件可绘制平台、卖方与买方三方演化博弈理想均衡状态下的复制动态相位图如图5所示。

图5 三方演化博弈理想均衡复制动态相位图

参考文献：

[1] 肖红军，李平.平台型企业社会责任的生态化治理[J].管理世界，2019，35（4）：120-144，196.

[2] 胡小飞，曾聪，郭宇雯.快递物流业个人信息隐私保护的演化博弈分析[J].现代情报，2019，39（6）：142-148.

[3] C.Scott.Private Regulation of the Public Sector：A Neglected Facet of Contemporary Governance[J].Journal of Law & Society，2002（1）：56-76.

[4] 晁罡，林冬萍，王磊，申传泉.平台企业的社会责任行为模式——基于双边市场的案例研究[J].管理案例研究与评论，2017，10（1）：70-86.

[5] 辛杰，张兰燕.大数据背景下企业生态系统社会责任的理念变迁与互动演进[J].广东财经大学学报，2018，33（5）：20-28.

[6] 赵光辉，李玲玲.大数据时代新型交通服务商业模式的监管——以网约车为例[J].管理世界，2019，35（6）：109-118.

[7] 汪旭晖，张其林.平台型网络市场中的“柠檬问题”形成机理与治理机制——基于阿里巴巴的案例研究[J].中国软科学，2017（10）：31-52.

[8] 阳镇，许英杰.平台经济背景下企业社会责任的治理[J].企业经济，2018，37（5）：78-86.

[9] 王勇，刘航，冯骅.平台市场的公共监管、私人监管与协同监管：一个对比研究[J].经济研究，2020，55（3）：148-162.

[10]王勇，冯骅.平台经济的双重监管：私人监管与公共监管[J].经济学家，2017（11）：73-80.

[11]于跃，李雷鸣.从出租车到网约车的乘客出行方式选择行为演化博弈分析[J].软科学，2019，33（8）：126-132.

[12]刘家明.多边公共平台治理绩效的影响因素分析[J].江西社会科学，2019（7）：221-230.

[13]易开刚，张琦.平台经济视域下的商家舞弊治理：博弈模型与政策建议[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2019，49（5）：127-142.

[14]赵道致，郝家芹，杨洁，等.考虑平台网络外部性的分享经济中三方演化博弈分析[J].控制与决策，2020，35（7）：1741-1750.

（责任编辑：赵春江）

收稿日期：2020-07-16

作者简介：毛文娟（1978-），女，湖南岳阳人，天津科技大学经济与管理学院教授，管理学博士，研究方向：战略管理、平台治理;陈月兰（1996-），本文通讯作者，女，河南信阳人，天津科技大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向：平台治理。

基金项目：天津市教委社科重大项目“食品电商平台社会责任风险治理对策研究”，项目编号：2019JWZD24。