生态消费行为影响因素及其对于营销的启示研究

肖圣安 卞志峰 王婧

摘 要：在这些年来，不仅是社会在进步着，人们的思想观念也在进步着，尤其是在如今可持续发展理念之下，人们对于生态消费越来越重视。从生态消费行为的影响因素来看，主要有两种影响因素，一是心理因素，二是人口因素。随着生态消费理念的提出，对于企业营销有了新的要求。所以，企业必须针对生态消费行为影响因素，制定合理的生态营销策略，更好的适应社会发展的趋势。对此，文章中对生态消费行为影响因素及其对营销的启示进行了分析，旨在推动社会经济的绿色发展。

关键词：生态消费行为;影响因素;营销;启示

在如今的社会中，尽管在可持续发展理念的推动下，生态消费理念逐渐地走进人们的视野，然而很多人对于生态消费的研究主要是从宏观角度出发的，对于消费者生态文明行为的研究却并不多，这就难推动生态经济的稳定发展。所以，企业必须明确生态消费行为的概念，对生态消费行为影响因素进行全面的了解，才能够依据本企业的实际情况，制定合理的生态营销策略，推动社会经济的可持续发展。

一、生态消费行为影响因素

（一）人口统计因素

从统计学的角度来看，有很多的学者都对人口统计特征进行了研究，通过相关的统计调查发现，生态消费行為主要发生在高收入、高教育水平、高地位等群体。但在一定程度上来看，该调查结果并不能全面的对不同消费群体的消费行为进行全面的了解，也就是说生态消费行为与人口统计并没有存在一定的关联。然而，在生态消费行为的预测中，不仅需要分析人口统计特征，还需要分析心理因素。

（二）心理因素

从生态消费行为影响因素来看，心理因素主要体现在两个方面，一是消费感知效力，二是利他主义。首先，消费感知效力。消费感知是指消费者对自身能力的自信程度，经过相关学者研究发现，消费感知效力对于消费者的消费态度与行为有着直接的影响，可以说其是影响消费者环境态度的重要因素，尤其是对消费者生态文明行为的影响最大。其次，利他主义。从生态消费行为的角度来看，利他主义主要体现在三方面，一是利己主义，二是社会利他主义，三是地球生态行为。首先，利己主义是指消费者以自身的标准作为出发点对环境表现关注，比如消费者关系空气质量，主要是空气质量对他们的健康有着直接的影响;其次，利他社会主义主要是从第三者的角度来关注环境，比如空气质量差会对第三者的健康造成影响;最后，地球生态行为作为生态消费最核心的内容，将地球上所有具备生命的物体都涵盖其中。从消费者的消费行为上来看，他人并不能强求消费者在消费时必须保持生态价值观，但是企业可以依据消费者的不同消费观念制定不同的营销策略，以此来实现保护环境的目的，推动企业经济的可持续发展。

二、生态消费行为对市场营销的意义

在如今的市场经济活动中，消费者作为其中的参与主体之一，其与生产经营者为存在着密切的关系。市场营销则是利用交易活动来满足消费者的消费需求，同时也是将产品转换为现金的一个流通过程。所以，企业市场营销必须围绕着消费者，宣传低碳生活理念，促使生态消费行为的发生，进而实现市场营销的成功。

（一）了解消费者的购买动机

从消费者的行为来看，企业可以依据消费者的消费行为，了解消费者的实际情况，并以此来掌握市场的情况，制定生态营销策略。从消费者的购买动机来看，主要有两种，一是内因，也就是人的需要，可以说是一种生理现象;二是外因，也就是指外部刺激物，尤其是外因受环境、营销因素的影响比较多，如政治、经济、文化、产品、价格等。所以，作为企业，若想实现营销成功，便是利用这些可控因素，在一定环境下对消费者的购买动机进行刺激，促使生态消费行为的发生，以此来实现营销的成功。

（二）了解消费者的购买需求

从企业的发展上来看，若想实现营销成功，必须了解消费者的消费需求，所以企业必须及时了解消费者的生态消费需求。消费者对于生态产品的需求主要有两种：一是一些消费者的物质占有欲降低，不再追求更多、更大、资源消耗大的产品，二是追求能够满足自己需求的产品;二是在如今人们的消费价值观念发生了变化，崇尚“回归自然”。这对于企业来说，则需要研发接近自然界的绿色产品，以此来刺激消费者的生态消费动机。

三、生态消费行为影响因素对于营销的启示

（一）宣传生态环保产品

在如今可持续发展战略的推动下，人们的环保意识越来越强，逐渐地由传统生活方式转变为低碳生活方式。在此背景之下，人们对于绿色生态产品有了更大的需求。所以，企业便可以依据此来制定生态营销策略，积极宣传生态环保产品，宣传低碳生活方式，在全社会范围内营造以生态消费理念为主的消费氛围，使得更多的消费者了解生态消费理念，意识到生态产品的优势，逐渐地承担保护环境的责任。因此，在企业营销的过程中，便可以通过宣传生态环保产品来促进生态消费行为，在满足消费者实际需求的同时，为消费者带来高品质的生活，同时还能实现保护环境的目的，推动企业的长久发展，可谓是一举三得。

（二）抓住典型消费特征

从目前的消费行为上来看，其具有非营利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性等特征，所以企业在制定生态营销策略时，则可以利用这些典型的消费特征，对消费者能够的生态行为产生影响，促使消费者消费态度的转变，从而实现生态营销的成功。首先，对于已经接受生态消费理念的消费者，则需要不断地推出新的生态产品，以此来刺激消费者的购买动机。对于上没有形成坚定生态消费理念的消费群体，企业可以通过生态产品体验活动，使得这些消费者通过亲身体验，感受生态产品带来的益处，加深对生态消费行为的了解，以此来刺激消费者的购买需求。另外，从生态产品的设计、生产过程中，企业就需要关注消费者的想法，对生态产品进行优化改进，更好的满足消费者的消费要求。

四、结束语

在近些年来，随着生态文明建设的推进，对于生态消费行为研究的人也越来越多。作为企业更需要了解生态消费行为影响因素，才能够顺应时代发展的潮流，制定合理的生态营销策略，研发生态产品，以此来满足消费者的需求，实现企业的持续发展。

参考文献：

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