商洛市农业品牌培育现状及对策

党文丽 胡海锋 翟建红 段光耀

摘要    通过分析商洛市农业品牌培育现状、存在的问题，提出了培育农业品牌的6个对策，包括健全机制聚合力，让农业品牌加速跑起来;强化措施促创建，让农业品牌质量提起来;优化结构扩产能，让农业品牌方向明起来;加强监管强追溯，让农业品牌影响大起来;创新科技抓保障，让农业品牌主体强起来;革新理念促流通，让农业品牌产品走起来，助推商洛市农业高质量发展。

关键词    农业品牌;现状;问题;对策;陕西商洛

中图分类号    F323.4        文献标识码    A

文章编号   1007-5739（2020）22-0211-03                                                开放科学（资源服务）标识码（OSID）

农业品牌贯穿农业供给体系全过程，覆盖农业全产业链、全价值链，是农业综合竞争力的突出体现，是引领农业高质量发展的强力引擎。围绕全市农业品牌建设，笔者深入县区，通过座谈交流、查阅资料，对商洛培育农业品牌发展进行了全面调研和分析，基本摸清了现状，并提出了发展对策。

1    农业品牌培育现状

2019年，全市主要农产品生产企业纳入动态追溯系统，共抽检农产品样品31.2万个，农产品质量安全抽检合格率达99.9%，全年无一起农产品质量安全事件发生， 商洛结对帮扶云南省怒江州农产品质量安全工作。“商洛秦岭生态农产品”商标成功注册，创建“全国名特优新农产品试点市”受到农业农村部批复，柞水黑木耳、镇安象园茶納入全国名特优新农产品名录。商南茶叶、丹凤葡萄酒入选广告精准扶贫国家品牌计划，亮相央视，面向全球推介。

1.1    以生态农业为引领，唱响生态品牌

率先在全省建设秦岭生态农业示范市，得到省农业农村厅专项资金支持，率先在全省颁布《商洛市生态农业生产技术规范》，填补了全省生态农业技术空白，率先在全省出台《加快特色现代农业发展的决定》，全力培育农业经济增长极，面向全国公开征集了“中国·秦岭·商洛生态农产品”标识，以先声夺人之势，量身打造了生态农产品宣传推介的形象名片。

1.2    以创建认证为抓手，打造名优品牌

全市累计认证11个农产品地理标志登记保护产品，“三品”产品388个，其中无公害农产品319个（产地314个）、绿色食品32个、有机食品37个。柞水黑木耳、镇安象园茶纳入全国名特优新农产品，“商洛香菇”入选全国农产品区域公用品牌。农业农村部同意商洛市创建“全国名特优新农产品试点市”，为全国探路径、作示范、创样板。

1.3    以特色农业为方向，培育支柱品牌

菌药果畜“4+X”特色扶贫产业蓬勃发展，全市食用菌2.19亿袋，鲜菇28.47万t，香菇产量居陕西省第一。发展核桃22.23万hm2，被国家授予“中国核桃之都”。中药材13.87万hm2，面积及产量均居陕西省之首，被国家授予“中药现代化示范基地”。茶叶种植面积3.6万hm2，被国家授予“中国名茶之乡”。

1.4    以质量监管为依托，打造安全品牌

2011年，首创农产品质量安全监管体系“商洛模式”在全国推广;2017年，商洛市被授予首批国家农产品质量安全市，省政府通报表扬;2018年，率先在全省启动“省市共建国家农产品质量安全市提升示范行动”，市政府应邀到农业农村部交流经验;2019年，升级完善市级平台系统，引进物联网监测设备23套，配备追溯企业农残速测仪、打印机280台，出具合格证产品200多个，追溯总面积逾1.33万hm2，产量超10万t。

1.5    以培育主体为平台，塑造田园品牌

山阳县金桥茶业有限公司首批400 kg茶叶运往哈萨克斯坦，正式打开了年销40 t成品茶叶的贸易往来，实现了商洛市茶叶销售的新突破。山阳县南宽坪镇甘沟村（绿茶）、商南县富水镇（绿茶）被农业农村部认定为第九批“全国一村一品”示范村镇;丹凤县武关镇毛坪村被命名为2019年中国美丽休闲乡村。累计发展中国美丽休闲乡村5个，国家级“一村一品”示范村、镇分别有9个和5个，秦岭特色小镇14个，创建生态种养示范场（园）54个，推动了产业扶贫致富园、农业观光体验园、美丽新村示范园向田园综合体进军。

1.6    以数字农业为方向，提升科技品牌

全市投入60余万元，引进物联网监测设备23套，指导发布病虫情报5期，防治面积3.53万公顷次，挽回粮食作物损失1.1万t。组建县区电商服务中心7个，镇村级电商服务站（点）412个，发展电商企业451家，成功打造“忆秦岭”“众品网”等本土电商平台11个，建设京东特产馆8个。商南县佳忆德果业有限公司通过电商平台把20 t猕猴桃远销到了台湾，山阳县青山茶文化有限公司通过在天猫、京东等电商平台设置窗口，拓展销售市场。据不完全统计，农村电子商务使12万贫困人口通过电商渠道增收致富。

1.7    以推介营销为渠道，树立贸易品牌

组织企业参加“第十七届国际农产品交易会”等展销推介活动17次，现场销售产品185.6万元，共签订意向协议30份，涉及金额3.58亿元。举办商洛市2019年“中国农民丰收节”主题活动，组织70余家农业企业、合作社30类170多种优质特色农产品，开展了葡萄酒企业展销活动、商洛菌果药畜“4+X”产业农产品展销活动、万人品茗活动，评选出2019年商洛市“十优农品、十大农企、十佳农民”，并在农民丰收节活动期间进行表彰。先后同意商州区润科农业投资开发有限公司等25家企业允许使用“国家农产品质量安全市”称号。

2    培育农业品牌存在的主要问题

2.1    农业品牌建设意识不强

农业品牌建设“上热下凉”，一些县区、部门对农业品牌建设的重要意义认识不足，产品名品牌少现象突出，全市省级名牌产品、著名商标仅占陕西省2.6%、1.5%。全市龙头企业品牌创建投入1亿元，仅占销售收入0.3%。特别是在重生产轻销售的传统经营模式下，一些企业、合作社、农户缺乏长远发展目光，没有意识到品牌对于提升农产品附加值的巨大作用，制约了农业品牌建设。

2.2    农业品牌效益发挥不足

商洛市在培育农业品牌上给予奖补有力，推进商标、名牌产品和“三品一标”数量持续增长，但重品牌申报、轻品牌建设的现象比较明显。一些涉农企业、合作社对品牌建設和经营重视不足，有的甚至申报之后束之高阁，品牌数量与经济效益未同步增长。如商洛市有茶叶加工企业、合作社50余家，申报的农业品牌近100个，但很多企业和合作社仅是简单加工贴牌，完全谈不上品牌经营，导致产品附加值较低，溢价效应不明显。

2.3    农业品牌运用效果不佳

商洛市地处秦岭山区，生态农业结构、品种更新与市场需求变化较快，增加了农业品牌建设的科技性、适应性、推广性难度。财政投入有限，企业投入不足，推介方法不多、不新、不活，区域性、公用性、品牌化开发不够，生态优势、文化优势、产业优势未转化成经济效益。市场基础设施条件差，供求信息网络有待完善，物流成本居高不下，营销手段和管理方法相对落后，均影响了农业品牌传播。同类产品品牌多、乱、杂，一些优势农产品集中了许多企业、多个牌子同时存在，但普遍规模小、市场份额分散[1]。部分经营业主急功近利，缺乏长远打算，致使有些农产品品牌昙花一现，难以支撑农业品牌长远走向。产品包装没有衔接市场和对接消费需求，存在过度包装和粗劣包装2个极端现象，影响消费者的认可、认知和认购。

2.4    农业品牌建设合力不够

农业品牌建设的职能分布于市场监管、农业农村、供销等部门，分属不同行业，各自职能的侧重点不同，相互联系、沟通、协调较少，没有建立工作进展通报会、定期联席会等协商议事机制，难以形成农业品牌建设的强大工作合力。同时，支持农业品牌建设缺乏配套的金融、招商引资、培训提升等推动举措。另外，区域公用品牌缺乏形象维护、危机攻关等有效机制，一旦出现偶然事件往往殃及和挫伤品牌形象，损害关联企业和农民利益。

3    培育农业品牌的对策

3.1    健全机制聚合力，让农业品牌加速跑起来

一是健全领导机制。全市各级政府、部门、企业积极成为“农业品牌战略”的构筑者、推动者、参与者和实施者，把此项工作列入重要议程。市委、市政府每年召开培育农业品牌工作推进会，听取部门、县区工作进展，安排部署重点工作任务。成立农业品牌领导小组，下设具体办事机构;建立联席会议协商议事机制，每季度召开成员单位联席会议，研究解决存在的问题，推动各项政策措施落实。二是建立沟通衔接机制。成员单位分别召开部门会议，邀请经营主体和农业园区业主参加，协商推进事宜，缩短周期，加强监管，规范秩序，维护农业品牌创建权益。三是建立资金保障机制。全市各级财政设立培育农业品牌专项资金，主要用于品牌创建、运行、维护和人员培训等方面资金补助。同时，利用减税降费政策，给申报主体予以一定税收优惠。四是建立考核督查机制。将培育农业品牌纳入目标责任制考核和特色农业攻坚战役季度评比，对成绩突出、成效明显的部门、县区、主体表彰奖励，对工作滞后单位通报批评，督促立行立改。

3.2    强化措施促创建，让农业品牌质量提起来

一是加强品牌意识培养。市政府及相关部门帮助企业增强品牌意识，提高管理水平、质量水平、保护水平。制定“农业品牌战略”实施意见等相关文件规定，加强组织领导，明确职责任务，认真组织开展农业品牌争创工作。二是培育区域共同品牌。坚持政府引导和市场化运营，以产业升级、农业增收为中心，强化创建农业区域公用品牌，打造统一形象、统一管理、统一标准、统一推广、统一营销、统一监管，让经营主体和农业园区共建共享，实现引导产业升级，推动农业品牌溢价增值。三是加强品牌认证。以现代农业、特色产业、高新技术产业、现代服务业等为主导，引导规模大、效益好、拥有自主知识产权和核心技术的经营主体、农业园区，创建一批名牌产品、商标、“三品一标”，进而打造一批产业规模优势突出、产业链条完善、公共服务平台齐全、具有较强市场竞争力的品牌聚集区。四是建立品牌体系。着力发展区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，由政府授权，协会运营区域公用品牌，企业创建名牌产品，使区域公用品牌成为“区域名片”，企业品牌成为进军国际市场的“通行证”，产品品牌成为产业兴旺发展“金字招牌”。五是开展联合打假维权。农业农村、市场监管、公安等部门制定农业品牌维权具体措施，营造农业品牌建设良好的外围环境。公、检、法等部门加大对大案要案的查处、整治力度，为农业品牌建设提供可靠的法制环境。新闻宣传部门发挥媒体监督优势，形成强大的违法震慑力和品牌传播力[2]。

3.3    优化结构扩产能，让农业品牌方向明起来

一是优化产业布局。坚持以新型农业经营主体、农业园区、特色小镇建设为载体，发展适度规模经营，实施全产业链打造，大力发展特色农业、新兴产业、乡村旅游、加工业四大扶贫支柱产业，着力培育“4+X”特色产业体系，提高产业覆盖度和受益面。二是调整内部结构。以攻关绿色增产模式为重点优化种植养殖结构，实施农业标准化技术，用技术保障质量，增加绿色、有机安全农产品的供给。三是拓展产业链条。筛选、主攻和推介一批农产品精深加工新装备、新技术、新工艺、新材料、新产品，破解精深加工的“卡脖子”技术，不断推动农产品加工向纵深发展。四是推广优质品种。加大特色产业优质品种的推广和应用，增加高端产品和特色产品供给，促进农业生产由以数量为主转向数量质量并重，更加注重效益，更好地满足消费者需求。五是建设产业大园区。按照全流域规划、全产业链开发、全要素聚集、全功能提升的原则，持续推进柞水西川、商南猕猴桃等8个特色产业大园区建设，全力打造田园综合体，促进园区三产融合发展。六是发展休闲农业。鼓励并培训城周和旅游景点附近的农民，充分利用山水资源，建立采摘园、土作坊，开办农家乐，建设民俗村等休闲观光农业，加工农副产品，展销特色产品，促进农旅结合，拓展农业功能。

3.4    加强监管强追溯，让农业品牌影响大起来

一是深入推进省市共建行动。持续推进省市共建国家农产品质量安全市提升示范行动，将市级以上新型农业经营主体纳入动态监管平台管理，实现标准化生产、经营主体管理、检验检测、质量安全执法、农业品牌影响力“五提升”和质量安全追溯、产品合格证“两覆盖”。二是强化“三品一标”认证。重点支持绿色产品、有机农产品、地理标志农产品的申请认证和扩展，组织申报更多的农特产品入围全国名特优新农产品名录，培育出更多市场溢价能力强、占有率高的优秀农业品牌。三是提升监管能力。以农产品质量安全监管和檢测人员技能提升为重点，积极开展业务培训，提升业务能力。推进七县区农产品质量安全检验检测中心（站）项目全部通过省级验收，全面开展“双认证”[3]。四是加强项目争取。争取各级财政资金投入支持，形成固定的、不断增长的、满足监管要求的经费投入机制，确保农产品质量安全大数据动态监管追溯平台平稳运行。五是加大宣传力度。充分利用国家农产品质量安全市这块金字招牌，强化品牌宣传和推介，努力提升“质量安全看商洛”“山地农产在商洛”形象和商洛生态特色农产品在国内外的知名度和影响力，促进商洛生态特色农产品销售。

3.5    创新科技抓保障，让农业品牌主体强起来

一是加速数字农业运用。加大现代信息技术在农业生产中的应用推广，促进信息技术与农业生产、经营、管理、服务全面深度融合，促使农业产业智能化和市场经营网络化全面升级，让农业农村信息化成为培育农业品牌的支撑力量。二是加强科技引进应用。紧盯农业生产关键生产环节，开展技术协作攻关，让农业品牌插上科技腾飞的翅膀。有针对性地开展新模式、新品种、新技术、新工艺的引进推广，加强防控技术，加快农业科技成果转化，降低生产成本，提高种养效益。三是发展农产品电子商务。紧抓“互联网+农业”机遇，提升经营主体和农业园区电子商务应用能力，大力培育农业农村电子商务市场主体，推动农产品、农业生产资料和休闲农业相关优质产品和服务上网销售，形成一批具有重要影响力的农业农村电子商务龙头企业和农业品牌。四是营造良好的营商环境。进一步完善农业产业化联席会议制度，发挥综合服务职责，为经营主体和农业园区用好、用足、用活政策创造条件。努力创造宽松的政策环境、社会环境、舆论环境和法制环境，促使经营主体和农业园区发展方式转变，产业结构优化，加工秩序规范，农产质量安全。五是加强融资服务。深入经营主体和农业园区宣传国家金融政策和金融产品，向金融机构推荐融资项目，协调金融机构及时调整资金投放重点和规模，组织经营主体和农业园区参加政银企对接会。推进农业政策性保险增品扩面。六是优化农产品包装。精准商洛特色农产品定位，统一规划设计、统一风格，突出商洛地域特征、文化气息、风土人情等特征，统一加贴“商洛生态农产品标识”，用品牌增强消费者信心[4]。

3.6    革新理念促流通，让农业品牌产品走起来

聚焦省会城市、进军“一带一路”、销售全世界，主抓专营店、特色馆、海外仓建设，让商洛农业品牌产品“货通天下”。一是加强部门联合。在工作推进上，要变农业农村部门的“独唱”为政府指挥下的多部门“合唱”，群策群力、各尽其能、各司其职，合力谱写好农业品牌走出去这篇大乐章，为扩大农业对外开放做出贡献。二是开展消费扶贫。坚持市场导向、全产业链打造的思路，制定落实建平台促营销、抢订单强带动、建机制防风险、强监管保秩序等措施，策划举办消费扶贫暨特色农产品产销对接会，参加各类扶贫产品展销活动，集中签订购销协议。积极行动、主动作为，探索消费扶贫的新模式、新经验。三是强化推进机制。农业农村、市场监管、商务等部门制定农业品牌走出去具体措施，就贸易投资、金融结算、外贸出口、产品通关、运输物流经常沟通磋商。充分发挥商会、行业协会等中介组织作用，组织经营主体和农业园区“走出去”，开展商品展销、经贸洽谈、商务考察等活动，促进对外经贸活动开展。四是融入“一带一路”推进机制。认真研究落实中央、省级“一带一路”建设的优惠政策，深入研究商洛农业品牌走出去战略定位、战略重点、战略方向，准确定位商洛市在“一带一路”全局中的“角色”和“职责”，密切跟踪中央、省级政策动向，抓紧制订扩大出口、对外投资的重点领域和实施方案，编制加快向西开放的“路线图”和“时间表”，实现商洛农业品牌“借船出海”。

4    参考文献

[1] 洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究，2005（3）：34-36.

[2] 张静.贵州省农产品区域品牌建设研究[J].商场现代化，2011（31）：53-54.

[3] 陆娟.品牌发展的国际经验及其对我国农产品品牌发展的启示[J].财贸研究，2003（5）：114-116.

[4] 张光辉，张蓓.农产品品牌推广策略探析[J].商场现代化，2006（28）：213-214.