技术赋权背景下消费者与企业权力关系研判

梁 静

互联网技术的普及带来了市场权力的急剧改变，消费者一改以往的弱势地位，在信息获取、产品设计、网络口碑，乃至产品定价等方面都拥有了前所未有的影响力，由此学术界也引发了消费者增权话题的热议，众多学者认为消费者权力实现了增长，市场权力向有利于消费者的方向转移[1]，消费者成为了掌权者，从而开创了“顾客主导逻辑”[2]时代；与此同时，也有学者关注到了企业增权现象，众所周知，数据已经成为企业的重要战略资源，谁掌握了数据存储和处理的技术优势，谁就能在人工智能时代拥有更大的权力[3]，那些借助于网络技术获取了大量数据的企业甚至可以获得隐形操纵力量，影响消费者的选择于无形之中，形成了新形势下的“数据霸权”现象[4]。由此可见，目前消费者与企业的权力对比关系尚存在争议，有的侧重于消费者增权，有的侧重于企业增权。

从已有研究来看，绝大部分文献仅仅是单方面关注市场主体一方的权力变化及其走向，并未将消费者权力与企业权力的变化进行对照和比较。然而，权力本质上是一种社会关系，反映了双方或多方力量的对比，作为市场权力结构中最核心的组成部分，消费者与企业双方缺一不可，任何一方权力的实施范围及效果都建立在对方应对能力的基础之上，并影响了市场利益的分配结果，因此，只有综合分析双方的权力关系，把握当前技术背景下权力变化路径，才能明确信息技术发展对人们的消费层面产生的综合影响，全面科学地了解消费者的市场地位和客观角色，并为消费者维权提供重要的理论基础。

在探讨消费者与企业的权力关系时，首先需要明确两个问题。第一，权力关系的主体和客体，一直以来消费者维权都是现实社会与学术界共同关注的焦点，因此本文也从消费者权力的视角出发，权力主体为消费者，客体为企业，探讨双方权力对比。第二，权力关系并不是一维的，并非绝对的此强彼弱，这是因为消费者与企业之间的接触点有多个，其权力也体现在不同环节并呈现出有差异的强弱关系，可见厘清权力维度是全面解释权力关系的必要前提。因此，本文将在解析消费者权力维度的基础上，分析技术赋权的机制及其效果，得出消费者与企业之间的权力关系。

一、消费者权力维度

消费者权力是消费者为了满足其消费需求寻求对经济活动中部分企业资源的掌控，影响或控制整个消费过程中的消费决策的能力[5]，反映在所有消费环节之中。消费过程包括前、中、后三大阶段，涉及消费者信息搜集、信息处理、购买、使用、购后评价等诸多行为，也就意味着消费者权力包括多个维度。

目前已有大量研究针对消费者权力维度展开探讨，具体表现为两大类:一类将权力来源作为消费者权力不同维度的划分标准；另一类将权力内容作为不同维度的划分标准。从权力来源视角剖析权力维度的研究起源于French和Raven提出的经典社会权力来源理论[6]，在此基础上，Rezabakhsh 等结合消费者与供应商之间的关系博弈这一情境，将原有五大权力来源——奖赏权、惩罚权、合法权、参照权和专家权——归纳为三项，认为奖赏权和惩罚权都体现了消费者奖赏或惩罚企业从而规范其行为的能力，因此可以合并为奖惩权，而消费者不可能成为企业的参照，所以去掉参照权[7]。但郭国庆和李光明认为，虽然个体消费者不能成为企业营销的参照体，但意见领袖可以，他们不但是消费者的参照，还可以是企业的参照，由此又增加了参照权，形成四个维度[8]。进而，吕兴洋等针对旅游消费者权力构成进行了深入探讨，先是在原有研究基础上提出消费者权力五个维度，即奖惩权、合法权、被赋权、信息权和专家权，其中奖惩权是对供应链企业予以奖励或惩罚的权力，合法权是法律规定的旅游者所拥有的权力，被赋权是企业主动地将一部分自身的权力让渡给旅游者而使旅游者具有的权力，信息权是旅游者发布和传播信息以影响其他旅游供应链主体的能力，专家权是旅游者通过搜寻相关信息改变自己原有的信息劣势处境的能力[9]；继而在消费者权力量表开发过程中，通过扎根理论和因子分析的结果增加了一个新的维度——参与权，强调企业提供服务过程中需要消费者参与和配合，由此使消费者形成的影响服务提供方的能力，从而凸显了服务领域消费者权力的特殊性[10]。另外，Kukuc认为网络以有利于消费者的方式改变了权力结构，指出消费者权力包括技术层面、经济层面、社会层面和合法层面，这几个层面的权力通过消费者退出和呼吁对企业产生影响，最终改变消费者权力劣势，实现消费者与企业之间的权力均衡[11]。La⁃brecque 等提出消费者权力在移动互联和社交媒体的影响下发生了演化，表现为四个维度:需求权、信息权、网络权和聚集权，其中信息权又分为基于信息消费的权力和基于信息生产的权力[12]。

从权力内容视角确定消费者权力维度的研究，最基本的参照即《中华人民共和国消费者权益保护法》[13]中对消费者权利的规定，于2013年最新修改的版本中第七至十五条指出消费者权利包括九项:安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重和隐私权、监督权[14]。在此基础上，钱玉文指出消费者权力随时代变迁，已经超越了民事权利的界限，除了上述具有法律拘束力的消费者权，还应包括方便救济权、参与权、信用权和环境权[15]。另外，贾昌荣指出当前技术背景促使消费者权利权力化，消费者权力本质是自由和安全，基于自由的权力包括:选择权、表达权、人格权；基于安全的权力包括知情权、参与权、公平权、监督权、赔偿权和成立团体权[16]。这些都从内容角度对消费者权力维度进行了探讨分析。

从以上观点可以发现，技术对权力的影响已经得到了学者们的公认，众多研究都围绕着技术对消费者权力的改变展开，使得传统研究中被忽略的权力层面在当前背景下凸显出来。例如，网络社会信息畅通的环境导致个体的私人信息被泄露的可能性增大，隐私权受到极大关注，因此有必要将其罗列出来。这一现象也反映在了《中华人民共和国消费者权益保护法》的修改之中，在原来第十四条中受尊重权的基础上增加了隐私权。然而，目前对于消费者权力维度尚未形成统一意见，同样的命名可能代表的内容并不一致，例如，Rezabakhsh等和郭国庆、李光明认为，合法权是企业让渡给消费者的权力[7,8]，从而使消费者能够影响产品设计乃至定价，而吕兴洋等认为合法权是指法律规定的消费者所拥有的权力[9]。而针对同一方面的权力，不同的研究可能命名不同，例如，吕兴洋等研究中的“信息权”[9]类似于贾昌荣提出的“表达权”[16]，都是指消费者发布信息影响他人的能力。另外，从研究侧重点来看，有些研究注重权力的来源，有些研究注重权力的内容，也有些将来源和内容交织在一起，并未严格区分。从本质上看，权力来源反映了权力的形成机制，权力内容反映了权力的表现形式，二者属于不同的层面，前者能够在很大程度上影响后者。在消费者权力的构成上，本文将注重其表现内容层面，结合信息技术发展对消费者权力内容及范围的影响，明晰消费者权力可以表现为哪些方面。

综上所述，消费者权力包括以下内容:知情权、选择权、言论权、参与权、结社权、谈判权、独特需求权、求偿权、隐私权、安全权、自主权。由于消费者权力本质上反映了消费者所拥有的能力或影响力，因此对不同维度的权力定义如下。知情权指消费者获取与产品或服务相关的真实信息的能力；选择权指消费者在同类产品之间进行自由选择的能力；言论权指消费者根据自身体验对产品或服务发表意见或评论进而影响企业的能力；参与权指消费者自愿参与到企业经营过程或服务环节之中的能力；结社权指消费者在多大程度上拥有成立消费性组织以维护自身利益的能力；谈判权指消费者与企业双方就产品价格等关键问题进行协商以达到自身目标的能力；独特需求权指消费者使自身独特的、不同于他人的需求得以满足的能力，需要说明的是，这一权力是由于技术赋权带来消费者权力范围扩大而产生的新型权力内容；求偿权指消费者在消费过程中受到侵害或损失的时候所拥有的要求企业赔偿的能力；隐私权指消费者能够在多大程度上保护自己的私人信息不被企业非法侵扰或收集利用；安全权指消费者保护自己人身和财产安全不被企业直接或间接损害的能力；自主权指消费者作出成熟的、不被企业操纵或诱导的决策的能力。

二、技术赋权机制与效果

（一）通过降低信息获取成本赋权

互联网技术极大降低了人们的信息获取成本，推动市场信息的透明化，从而实现赋权，其结果是改变了企业与消费者之间的信息不对称格局，这对企业与消费者都产生了极大影响。

从消费者的角度，学者们一致认为信息不对称是造成传统市场消费者弱势地位的主要因素。而在网络社会，消费者能够以近乎于零的成本获得各类产品相关信息，除了来自企业的信息之外，还有其他消费者的使用体验分享，以及来自业内专家的解读等，不但加大了信息量，而且由于增加了第三方信息源，信息更加公正客观，从而在很大程度上避免了消费者被企业欺骗的可能，降低了企业的机会主义行为。另外，为了简化个体产品信息处理过程，网络上还提供了产品之间的性能及价格比较工具，消费者能够综合比较同类产品，快速做出决策；再加上当前电子商务发展迅猛，消费者购物不再受到时空限制，转换成本降低，消费者拥有了更多的选择权，针对任何一家企业的依赖性都大幅降低。可见，技术通过降低信息获取成本，推动了消费者知情权和选择权的提升。

相应地，企业同样可以低成本获得消费者的信息，借助于各种网络应用，企业能够得到大量消费者信息，包括姓名、住址、电话号码，甚至身份证号、银行卡号、通讯录及常用社交账号好友信息等等。同时，作为网络应用的开发者或拥有者，企业还可以通过后台数据访问，获得消费者更多的个体行为信息，如:上网轨迹、浏览记录、停留时间、消费金额等，也就是说，消费者的日常网络行为在不知不觉间已经泄露了大量个人信息，由此，消费者的隐私权降低。信息的泄露不但使消费者面对商业推销的轰炸，还进一步造成安全隐患，威胁了个体的安全，导致其财产或人身受到伤害，信息安全权降低。与此同时，企业的信息权增加。特别是对于那些具有雄厚资本的企业，一方面通过大数据分析可以推断消费者的财务水平、风格偏好、当前需求等特征，在此基础上制定更加精准的营销策略；另一方面进行算法设计研发，可以非常容易地将自身的利益企图和行为指向植入到算法中，让看似在不受任何外界干扰下自行运行的人工智能技术平台助其完成特定的利益诉求，实现利润最大化的目标[3]。在这种数据操纵之下，消费者的自主决策意识遭受了很大挑战，例如，游客可能过于依赖GPS的指示而把车开进大海里[4]，也可能沉迷于虚拟游戏世界而不能自拔。可见，信息技术降低了个体在消费过程中的隐私权和安全权，也在一定程度上侵害了消费者自主权，但使企业增加了数据权和算法权。可见，构建调整网络服务提供者行为的规范体系十分迫切。

（二）通过改变信息传播模式赋权

互联网技术改变了信息传播模式，从传统的“一对多”模式变为“多对多”模式，每个消费者都可能成为传播过程中的一个节点，共同构成交错复杂的信息传播网络，单方主宰传播信息的局面不复存在。

传播模式的改变带来了消费者言论权的显著提升。首先言论渠道增加，传统商业传播中，企业是产品信息的主要发声者，在什么时间应用什么渠道传播什么内容基本上都由企业决定，消费者通常只能被动的接受或拒绝。由于缺乏有效的传播渠道，消费者信息传播范围仅限于自己身边的人，即便对产品有建设性的意见或建议，也难以有效反馈给企业，缺乏对产品的言论权。而在互联网技术普及的今天，消费者能够通过论坛、微博、博客等等社交平台发布信息，在网络上留下自己的文字、声音、图片乃至视频，通过转发和评论与其他人交换意见，显然，新媒体技术赋予了消费者发声的通道，言论权得到提升。另外，言论效果大幅提升，根据期望价值理论，人们行为动机的主要诱因之一就是预期到自己的行为能够产生效果[17]，否则将不会采取行动，而网络社会放大了消费者的言论效果，无论是其他消费者还是企业都会对其言论作出回应。网购之后的产品评价已经成为人们的日常，并成为其他消费者购买决策的重要参考，并且与企业发布的信息相比，来自以往消费者的使用体验和评价对当前消费者决策的影响更大。由于消费者对产品或服务的称赞或否定能传播到更广阔的范围，形成网络口碑效应，在很大程度上扩大了消费者对企业进行奖赏或惩罚的能力。某些消费者达到品牌推崇层次，心甘情愿地利用自己的知识、技能和资源传播关于品牌及其产品优势的信息[18]，对提升企业的形象乃至销量都做出很大贡献，典型的如苹果手机的推崇者自称为“果粉”，不但自己购买该品牌，还劝别人购买，成为企业的免费代言人。当然，负面的口碑或抱怨也会为企业带来十分不利的后果。可见，信息传播模式的改变带来了言论渠道的增多和言论效果的提升，大幅增强了消费者的言论权。

沟通方式的改变造就了消费者与企业之间新型互动机制，双方能够轻易实现直接对话，不一定要借助于其他传播中介，不但降低沟通成本，而且更能保证信息的真实性。这使得双方互动更加频繁而深入，为彼此之间的了解与合作创造了条件，有利于达成双赢。消费者不再脱离于企业经营之外，而是以一种主动的姿态参与到企业价值创造之中，成为价值共创者[19]。此时，消费者可以畅通无阻地表达自己的意愿，提供产品设计建议或个性化需求，并从中获得更好的体验和更加独特的产品。因此，网络技术为企业与消费者之间提供了有效的沟通机制，从而提升了消费者的参与权和独特需求权，这也意味着那些具有明确偏好且态度坚定的消费者拥有了更多的自主权。

（三）通过简化群体聚集方式赋权

网络技术极大简化了消费者相互之间的聚集方式，显然能够大大增强消费者的结社权。群体聚集的便利化直接影响了消费者的谈判权、独特需求权和求偿权。传统市场环境下，消费者聚集受到地域和成本限制，消费者彼此之间难以聚集起来形成合力，而单个消费者的力量又微乎其微，根本无法对企业造成实质影响，也无法与企业平等对话。网络技术使人们能够随时随地聚集在不同的网络平台上，并促进了线上线下的整合，无论是需求还是抱怨的表达，都从传统的个体对企业演变成消费群体对企业，集中退出或发声增加了消费者对企业的惩罚能力和威胁力度，使得以往的不可能变为可能。首先，具有相似购物偏好的消费者可以通过团购的方式与企业讨价还价，形成规模效应，获得价格上的优惠，典型的团购网站如美团、大众点评等即迎合了这一趋势，也带来了消费者谈判权的增强。另外，对于独特需求的消费者，因为需求量小而分散，导致企业难得获得足够的利润，因此在传统市场中往往被无视，但网络社会使这些需求聚集起来形成长尾效应，并使得企业经营有利可图，同时满足了以往未被满足的小众需求。最后，对于不幸购买了有缺陷的产品或服务的消费者，他们的求偿权也得到了提升，以往消费者的求偿途径有限，成本又高，大企业仗势欺客的现象也不在少数，最终结果可能得不偿失，导致消费者被迫放弃，但网络社会不但使受损害的消费者诉诸有门，而且具有不满体验的消费者可以在虚拟社区、微博、微信等网络平台上联合起来，在此过程中，很可能吸引媒体或相关部门的关注，也进一步对企业施加压力，这种改变也倒逼企业更加重视消费者投诉及相关赔偿。

三、消费者与企业的权力关系

从以上分析可以发现，技术通过降低信息获取成本、改变信息传播模式和简化群体聚集方式三种机制造成消费者权力的改变，导致其不同权力层面或增或降，消费者与企业之间的力量对比也随之变化（表1）。其结果可能是此消彼长，一方权力的增长限制了另一方的行为从而保障了自己的利益；也可能是达成双赢，技术带来双方权力及利益的共同增长。具体而言，技术赋权带来了以下三种结果。

第一，某些层面侧重于消费者增权，并且抑制了企业行为。如上所述，消费者的知情权和选择权增加，对产品信息有更多了解，并拥有更多选择，从而抑制了企业的机会主义行为，企业通过劣质产品欺骗顾客的现象越来越少。同时，消费者的言论权和求偿权增加，降低了消费者的维权难度，同时促进企业对自己的产品形成更加负责任的态度，抑制了以往店大欺客的现象。最后，消费者的结社权和谈判权增加，在很大程度上抑制了企业的高溢价行为。可见，这几方面权力的增长通过限制企业的行为而保障了消费者的利益。

第二，某些层面侧重于企业增权，消费者利益受到损害。典型的就是消费者的隐私权和安全权，在当前数字社会中，消费者的任何在线行为都会泄露其个人信息，而目前网络信息的监管尚不健全，致使消费者隐私权大幅降低，大量个人信息被商业利用甚至非法出售，而信息泄露不但让人们受到骚扰，还会带来安全的威胁，包括财产安全和人身安全。相对应的，企业却因为收集了庞大的消费者数据而拥有了数据权力，以便于其精准营销及客户关系管理；同时在此基础上的算法开发使之拥有了算法权力，甚至形成“数据霸权”，对消费者的行为乃至思想意识都形成控制与操纵。进一步地，通过网络虚拟世界的构建（如网络游戏），企业对人们，特别是对青少年群体形成了不可抗拒的吸引力，为数不少的个体沉迷其中，被剥夺了个人自由意志，丧失了自主权。

表1 基于消费者权力的技术赋权效果

第三，某些层面的消费者权力增加，同时为企业带来发展机会，实现双赢。以往的增权研究认为增权的途径有两条:其一，通过建立制度保证弱势群体权力增加；其二，强势的一方主动让权给弱势一方。无论哪种途径，都是一方权力增加的同时另一方受到限制，但技术赋权带来了另一种可能:权力主体双方的权力都得到增加，只是增加的层面不同。技术推动消费者参与权得以提升，消费者不再是旁观者，而是能够参与到企业经营的多个环节，发表见解或提出要求；消费者的独特需求权也得到明显增长，以往不能被满足的小众需求或个性需求得到满足，增加了自身利益，促进了消费升级。消费者利益增加的同时，企业也获得了更多发展机会，消费者独特需求权增加对应的是企业实现了更高的市场渗透；消费者参与权增加也为企业带来了更多的消费者意见采纳权，顾客参与注入了他们的经验与智慧，使企业创新成本降低，创新成功率提高，并且更容易培养忠诚顾客。可见，技术赋权开创了新的增权途径，带来了做大蛋糕的效果，最终使权力双方主体均能从中受益。