1200万人参与互动，扶贫报道如何引起受众共情
——《致奋斗在脱贫战场上的你》创作心得

焦旭锋新华社新媒体中心融媒体部副主任

2019年7月1日，新华社推出H5报道《致奋斗在脱贫战场上的你》，报道覆盖1.7亿网民，产品使用人数超过1200万。这组报道以9张饱含真情实感的祝福卡片为传播点，邀请网民向全国驻村干部、支教教师、致富带头人等奋斗在脱贫攻坚一线的“战士”们送去祝福。H5发布48小时后，后续报道《这是一份绕地球5000圈的祝福！》立即跟进推出，利用数据可视化，深度剖析千万份祝福卡背后的新闻故事，以颇具泪点的扶贫干部采访视频打动无数网友。

情感的深度挖掘，新技术的合理应用以及全链条、多波次的传播模式让《致奋斗在脱贫战场上的你》在网上引发强烈反响，报道让更多的网民关注扶贫工作，关注奋斗在一线的数百万扶贫战士，也刷新了新华社H5产品传播的纪录。

一、内容：满足用户情感需求，用心让报道走心

这款报道产品在设计上立足满足两端多方的情感需求。报道开篇以图文的形式介绍了黄文秀、解良、乐文秋、管延萍四位典型人物感人事迹后，提供了9张颇为走心的祝福卡片，相关文案，如：“我理解，这世界上有人比我更需要你”“因为你在，那片土地每天都有新变化”“我不认识你，但我想谢谢你”“不忘初心，不负荣光”等等，非常细腻地站在一线扶贫人员家人、朋友及网民等多元角度撰写，做到了共情、共鸣。而对于一线扶贫人员来说，看到网上传来的这份祝福，也都颇为感动。

《致奋斗在脱贫战场上的你》之所以被网友称赞为“走心”之作，取得超过1200万人参与H5的传播纪录，正在于把握住了与受众的情感共鸣点。无论是产品开头的4张扶贫工作者海报、可供选择的9张极富亲切感的祝福卡片，还是卡片上自动生成的位置信息，这些细节设计都起到了“情感触发”的作用，将脱贫攻坚的宏大主题与普通人之间的情感交流结合起来，为网民提供了一个抒发情感、联络交流的平台，迅速吸引网友参与和分享。此后，新华社还调动分社跟拍扶贫工作者收到祝福卡片后的感受，推出的3分钟微视频更是真切自然，“泪点”频频，展现了脱贫攻坚战场上千千万万人奋力拼搏、无私奉献的生动场景。

二、技术：扶贫报道也能充满科技感和未来感

H5产品上线48小时，总浏览量突破1.7亿次，H5单体参与超过1200万人。如果把祝福发出者和收到者的距离称作“祝福里程”的话，那么所有的祝福共跨越了2.1亿公里，“祝福里程”可绕地球赤道5240圈，平均每分钟有3668张祝福卡片被发出，发送最高峰出现在7月1日11时左右，15分钟内发出祝福36万份。后续报道中，1200多万人参与形成的大量位置数据在可视化处理后成为亮点：“哪个省份接受的祝福最多？”“最远的祝福跨越了多少公里？”“大家最喜欢的祝福卡片是哪张？”等细节很好地挖掘出了报道背后的故事，让网民颇感兴趣。

这些总结，全部来自互动技术上的尝试。在《致奋斗在脱贫战场上的你》这组报道中，新华社在数据、位置、传播等多个维度应用新技术。例如，与高德地图进行数据合作，深度剖析了所有网友发送祝福背后的大数据。在产品前端获得用户允许后，每张祝福卡片都被单独标记，抓取到所有用户发送卡片和接收卡片人的地理位置信息后，将发送端与接收端的路径距离做出数据整理并进行GIF动图可视化呈现。

数据挖掘分析结果展示了祝福跨越的总里程、发送和接收省份分布、发送高峰时段、传递的最远祝福、被选择最多次数的卡片等维度的统计信息，并进行了智能化排名。

数据技术的使用不仅使人们可以关注、参与到送祝福的情感互动中，更直观生动地对背后的种种因素进行挖掘、分析、呈现与解读。例如，对九张祝福卡片中被选择最多的三张进行内容解读，可以看出，人们对脱贫攻坚“战士”的期待和赞许集中在“理解”“初心”“无私付出”等关键词中。将发出祝福卡片最多的省份与收到卡片最多的省份进行比较，可以得出更多扶贫“战士”的深度信息。这种模式产生了强大的传播效果，受众从不断变化的数据中感受到产品真实的“流动”传播力，激发强烈的认同感。这种通过对产品后台数据的挖掘设置议题、寻找新闻线索的二次传播方式，值得充分借鉴。

三、传播：渠道精耕细作，让信息精准抵达

作为一个情感分享式的H5产品，《致奋斗在脱贫战场上的你》在“两微一端”发布，通过社交网络的转发分享形成圈层间的扩散传播。人民日报、光明日报、经济日报、学习强国客户端及各个省份地区、市县媒体纷纷转发助力，形成关键传播节点。其他媒体的配合报道建立起丰富的话题生态圈，进一步扩大传播范围和影响力。截至2019年7月3日下午17时，这一产品覆盖了1.7亿网民，超过1200万用户使用H5发送祝福，微博话题“致奋斗在脱贫战场上的你”阅读量达5160.5万。此外，新华社与社交媒体抖音短视频合作，发起话题“家乡的变化”，让网友参与到诉说家乡变化、致敬脱贫一线奋斗者的互动中。这种“跨平台”“跨介质”的传播渠道布局为内容传播和媒介本身形象的构建与传递带来机遇。

此外，这次报道形成了一次精准的“圈层传播”，精准地定位了传播人群，满足了传播者、接受者、第三方的情感需求。此外，产品通过话语引导，还让网民了解到扶贫一线并不只有驻村干部，支教教师、致富带头人、公益人士等群体都在为脱贫攻坚贡献力量，这为更多人使用这一产品提供了充分的理由，更扩大了产品的使用范围。同时，每张祝福卡片都有独立编号，网民在拥有独一无二的卡片的同时，也可以看到有多少人在跟自己做一样的事情。产品同时可以分享海报至朋友圈，可以点对点传送，满足了网民“晒炫秀”的心理。

对外合作是推动新闻产品获得良好传播效果的一个重要策略。借助拥有广泛活跃用户群体与广大影响力的媒介平台，可以实现引流，扩大内容的辐射范围。不同平台也意味着不同的受众群体。产品与抖音短视频、微博平台合作刷话题形成全民参与热潮，借助这一年轻化的短视频社交平台传递正能量，在年轻群体当中塑造媒介形象，增强影响力；同时，报道也借助不同的传播平台为脱贫攻坚系列新闻产品实现了引流。可以说，这款脱贫攻坚主题H5系列产品实现了全网热议、舆论共振的传播效果。

四、团队：项目制运行，精兵强将上战场

在《致奋斗在脱贫战场上的你》制作过程中，新华社组建了“跨部门”“多工种”的项目组，由新华社总编室统筹、新媒体中心具体落实。主创团队前期多次进行“头脑风暴”，确定产品主题、呈现形式、产品逻辑；具体生产制作环节则在团队内部分工协作，在一周时间内完成创意策划、资料收集、开发调试、数据分析、视频制作、文字编辑、制定宣传推广方案等工作。在数据新闻《这是一份绕地球5000多圈的祝福！》这一延伸报道中，扶贫工作者的相关视频拍摄则由新华社国内分社配合完成。

这次报道也集纳多工种形成合力。包括了文字、平面设计、动图、视频剪辑、数据分析、代码开发等多个工种共同投入，使得产品形态非常丰富。特别是在视觉表现上，其美术设计颇为考究，在配色、字体等视觉呈现上下了不少功夫，营造起一个温情的体验氛围。在第二次报道中，数据可视化的动图又被认为是一大亮点，让众多网民留言点赞。部门融合、内容融合、人才融合……新华社内部迅速集结起跨部门、多工种的项目组，为报道优质、高效执行提供了可靠保障。

此次报道之所以取得很好的成效，还有一个重要原因在于有关领导机构的有力指挥和统筹，全国各级媒体的大力协作。央视、光明日报等多家媒体均制作了优质的独立配合报道内容，建立了丰富的话题生态圈，形成全方位、多层次、立体式的传播矩阵。