消费者导向类型与电商全渠道决策研究

郎 骁，邵晓峰

(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200030)

1 引言

随着零售业的发展，很多电商通过开设实体店抢占线下资源。如当当2015年底宣布在3-5年内开1000家实体书店，截止2017年中已开业书店共145家，为全国1.3亿当当会员提供丰富的线下文化服务[1]。与此同时，2017年4月，京东宣布未来五年将在全国开设100万家京东便利店，三年内还将在全国开设5000家“京东母婴体验店”[2]。截止2017年8月，京东已经在线下开设了92家门店[3]。

当当网和京东商城作为成功电商的代表，曾经都凭借线上渠道的成本和规模优势，冲击了各自所在市场的实体店经营，改变了市场格局。在经历了市场份额的增长后，却进入曾被认为不占优势线下渠道，说明越来越多的电商开始注重开拓线下市场，努力满足不同种类消费者的需求，从而在市场竞争中占据先机。但电商进入线下渠道也存在风险。据《北京商报》报道，2016年8月一加手机正式宣布将关闭位于北京、上海两地的一加手机旗舰店，此次两家最后的旗舰店关闭，也意味着一加手机在国内的线下自营渠道不复存在[4]。

上述例子说明电商需注重线下渠道的开拓，满足不同种类消费者的需求，进而在市场竞争中占据优势；但进入线下渠道也需充分考虑消费者的选择行为和市场情况，避免亏损。

本文研究电商在面对不同消费者导向类型时，是否应采取全渠道决策(即进入线下渠道)，及如何做出各渠道产品组合、价格和交付时间决策。文献综述从单渠道零售商的全渠道决策和产品组合决策角度展开。……