制造商分销模式与平台捆绑策略的最优决策及影响研究

张荣 黄晓茂

摘要：为研究制造商分销模式与平台捆绑策略的相互作用，建立由一个制造商与一个平台组成的供应链模型，使用Stackelberg博弈求出制造商和平臺的最优决策。结果表明：在批发模式下，平台应选部分混合捆绑销售;在代理模式下，当佣金率较低时平台应选纯捆绑销售，当佣金率较高时平台应选部分混合捆绑销售。随着佣金率的增加，制造商对分销模式的偏好依次为：无明显偏好、代理模式、批发模式。互补产品估值会影响佣金率阈值的大小。选择部分混合捆绑销售策略的渠道绩效优于选择其他两个捆绑策略的渠道绩效。若制造商对分销模式无明显偏好，为提高渠道总利润，平台应该与制造商分享一部分收益，激励制造商选择批发模式。

关键词： 平台捆绑策略; 分销模式; 博弈论; 渠道绩效; 供应链

中图分类号： F274    文献标志码： A

Abstract： In order to study the interaction between the manufacturer’s distribution mode and the platform bundling strategy， a supply chain model consisting of one manufacturer and one platform is established， and the optimal decision of the manufacturer and the platform is obtained through Stackelberg game.The result shows the following： under the wholesale mode， the platform should choose partially mixed bundling; under the agency mode， the platform should choose pure bundling when the commission rate is low， and the platform should choose partially mixed bundling when the commission rate is high.With the increase of the commission rate， the manufacturer’s preference for distribution modes shifts from no obvious preference to the agency mode and then to the wholesale mode.The valuation of complementary products can affect the size of the commission rate threshold.Channel performance under the partially mixed bundling strategy is better than those under the other two bundling strategies.If the manufacturer has no obvious preference for the distribution mode， in order to increase the total channel profit， the platform should share a part of the revenue with the manufacturer， so as to encourage the manufacturer to choose the wholesale mode.

Key words： platform bundling strategy; distribution mode; game theory; channel performance; supply chain

0 引 言

近年来，在线市场规模持续扩大。2019年，中国实物商品网上零售额为8.52万亿元，同比增长19.5%，占社会消费品零售总额的20.7%[1]。随着在线零售的普及，出现了一种新的分销模式——代理模式，即平台通过共享制造商一定比例的收入，允许制造商直接将产品销售给消费者。亚马逊、京东和Flipkart等平台为“批发+代理”的混合模式。2018年亚马逊销售的产品有一半以上是通过代理模式销售的，且亚马逊通过该模式获得的收入增长了两倍[2]。捆绑销售被平台广泛使用。制造商通过平台销售主产品，平台为了刺激市场需求，通过整合资源对具有互补性的产品采取独立销售、纯捆绑销售、部分混合捆绑销售等3种捆绑策略[3]。平台既是零售商也是中介，因此，有必要研究选择哪种捆绑策略既不损害制造商的利润又能使平台利润最大化，制造商的分销模式是否会影响平台捆绑策略，分销模式与捆绑策略之间的相互作用对渠道绩效有何影响。

众多学者围绕3种捆绑策略对企业利润的影响来研究捆绑策略。ADAMS等[4]的研究表明，纯捆绑销售通过减少购买者的多样性来发挥作用，促进消费者剩余的获取。MCAFEE等[5]的研究表明，混合捆绑销售几乎总是有利于垄断市场。OLDEROG等[6]仿真研究了3种捆绑策略对垄断企业利润和销售的影响。BANCIU等[7]对垂直分化产品进行捆绑销售。CAO等[8-9]发现捆绑策略可以作为渠道协调机制来改善供应约束下的企业利润。KOPCZEWSKI等[10]研究了消费者保留价格的异质性及其依赖性结构、需求的互补性、生产的规模经济和范围经济如何影响独立销售、纯捆绑销售、部分混合捆绑销售的利润。刘卫华等[11]研究了捆绑销售滞销品和畅销品对供应链的影响，结果表明：捆绑策略确实能提高滞销品销售量，但会形成利润冲突和订货量冲突。

众多学者从不同角度比较批发模式和代理模式。HAO等[12]的研究表明，由于存在互补市场，代理合同中的电子书零售价格比批发合同中的高。TAN等[13]发现代理模式的数字商品价格比批发模式的低，并且代理模式可以减轻供应链的双重边缘化效应以及改善消费者的剩余。TAN等[14]分析了一个垂直差异化商品模型，发现收入共享结构和上游出版商对价格的控制都有助于代理模式的收益，并且代理模式优于批发模式。GENG等[15]的研究表明，供应商在批发模式下更喜欢捆绑销售，而在代理模式下更喜欢单独零售附加产品。WEI等[16]研究了竞争制造商的领导者与跟随者关系、电子零售商的介绍费、产品可替代程度的差异、产品市场基础的差异的综合效应如何影响最佳的分销模式。魏杰等[17]研究了分销模式对供应链成员的影响，结果表明：当佣金率高于中等水平但不是很高或消费者的交叉价格敏感性足够大时，供应链各成员都倾向于选择代理模式。

以上这些文献都是将代理模式与捆绑策略分开研究的，只有少部分研究代理模式的文献考虑了由制造商决定捆绑策略、由平台决定分销模式，但未考虑由制造商選择分销模式、由平台决定捆绑策略的情况。与上述研究不同，本文在两个产品具有弱消费依附关系的前提下，考虑制造商分销模式与平台捆绑策略的决策问题。

1 模型描述

1.1 研究问题

考虑由一个制造商、一个平台以及持续的消费者组成的供应链。制造商有批发模式（W）和代理模式（A）两种分销模式可供选择。制造商仅在平台上销售主产品a，平台提供互补产品c，a和c具有弱消费依附关系。产品b是由a与c组成的产品，其与a存在替代性。比如：电子产品a与电子产品配件c组成产品b;产品a与服务（售后服务和增值保障）c组成产品b;机票a与景点门票c组成产品b。平台有独立销售（I）、纯捆绑销售（B）、部分混合捆绑销售（M）等3种销售策略。本文不考虑消费者只购买c的情况。本文假设如下：

（1）a和c的生产成本为0[18];C为独立销售产生的固定运营成本。

（2）k为平台向制造商收取的佣金率，参考2019年京东开放平台各类目资费[19]，取k∈（0，0.5）。相对于批发价和销量，k的取值通常是长期且规模较大的决策[20]。佣金率是针对各类目下的所有产品的。

（3）消费者是异质的，具有效用最大化的战略意义，消费者对a的估值为v，其中v～U[0，1]。将消费者分成两类：第1类消费者为认为c有价值，此类消费者的比例为α，α∈（0，1），c的估值为vc，其中vc～U[0，0.5][21];第2类为消费者认为c无价值（vc=0），此类消费者的比例为1-α。

（4）px表示产品x的零售价，x∈{a，b，c}，且0 1.2 决策顺序

针对制造商分销模式与平台捆绑策略的决策问题，使用Stackelberg博弈对制造商与平台之间的互动进行建模。制造商与平台的决策顺序见图1。

从图1可知：第一阶段平台发布各类产品的佣金率k;第二阶段制造商根据平台发布的佣金率选择批发模式或代理模式;第三阶段平台选择独立销售、纯捆绑销售或部分混合捆绑销售策略;第四阶段为价格决策;第五阶段为消费者的购买决策。图2为制造商与平台构成的6种收益模型，如WI模型为批发+独立销售模型。若平台采取独立销售策略，消费者购买决策分为：同时购买a和c、只购买a、不买。若平台采取纯捆绑销售策略，消费者购买决策分为：购买b或不买。若平台采取部分混合捆绑销售策略，消费者购买决策分为：购买b、只买a、不买。

1.3 消费者效用和需求函数

根据上述假设及决策顺序可知，当平台采取独立销售策略时，第1类消费者同时购买a和c获得的效用为pa+vc-pc，购买a获得的效用为v-pa，不买获得的效用为0，第1类消费者将购买效用为max{pa+vc-pc，v-pa，0}的产品。表1为不同消费者在捆绑策略下获得的效用及购买决策情况（上标I、B、M分别表示独立销售、纯捆绑销售、部分混合捆绑销售）。

综上所述，制造商分销模式与平台捆绑策略之间的相互作用对渠道绩效有一定的影响：当max{0，k*0} 3 结 论

研究制造商分销模式（批发和代理模式）与平台捆绑策略（独立销售、纯捆绑销售和部分混合捆绑销售）的联合决策问题，考虑主产品和互补产品是弱依附消费关系的特点，构建基于消费者效用的需求函数，运用博弈论的方法求解6种模型的最优定价、需求和利润。通过采取不同捆绑策略的利润关系，分析制造商的最优分销模式、平台的最佳捆绑策略以及联合决策对整体渠道绩效的影响。研究表明：互补产品的估值会影响佣金率阈值的大小;在批发模式下平台应该选择部分混合捆绑销售策略;在代理模式下平台的捆绑策略受佣金率和互补产品估值的影响;当佣金率较低时，平台会选择纯捆绑销售策略，制造商对分销模式无明显偏好，但从渠道的角度看平台应该选择部分混合捆绑策略，制造商应选择批发模式。除纯捆绑销售策略外，存在一个区域，使制造商和平台在代理模式下获得的利润比批发模式下的高。

本文对管理的启示：（1）为平台选择互补产品和捆绑策略提供了一定的参考，合理选择互补产品能避免给主产品带来负效应;平台选择部分混合捆绑销售策略优于选择独立销售策略;而对于选择纯捆绑销售策略还是选择部分混合捆绑销售策略，平台应该考虑互补产品的估值、佣金率和制造商的分销模式的影响。（2）为制造商选择分销模式提供了一些指导，制造商分销模式受到平台捆绑策略和佣金率的影响。（3）对于渠道绩效而言，若制造商对分销模式无明显偏好，则平台应该适当给制造商一定的福利，激励制造商选择批发模式，从而提高渠道的总利润，达到互利共赢的局面。

本文的研究有一定的局限性。首先，需求是线性需求函数，可以考虑弹性需求函数对结论是否有影响;其次，研究只考虑两种分销模式（批发和代理），其他模式如何与捆绑策略相互作用值得探讨;最后，只考虑了一个制造商在平台上销售，可以考虑两个制造商在平台上销售时平台的捆绑决策。

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（編辑 贾裙平）