传播的游戏化机理：操作逻辑、尺度与方向

喻国明 苏健威

摘要：本文从传播的游戏化机理着手，归纳了游戏化传播基于集合观与系统观的双重操作逻辑;基于媒介目标、定位、用户消费习惯建构了信息价值密度、体验操作空间和用户参与程度三种操作尺度;最后本文根据游戏化传播实践的操作逻辑与尺度归纳了未来游戏化传播演化的五种趋向，分别为趣味性入口、游戏化交互、有机嵌入规则、有机嵌入游戏以及基于游戏机制的传播生态。

关键词：游戏化 传播范式 操作 逻辑 尺度

一、研究缘起

游戏化是指在非游戏情境中使用游戏元素以提升用户经验及投入程度（Deterding，S.，Dixon，D.，Khaled，R.&Nacke，L.，2011）。基于游戏化的传播范式以其娱乐性、沉浸性等特征充分激发了用户主动参与的积极性，在传播盈余时代彰显了其传播效果的潜力，成为智能化媒体传播时代传播范式破局的关键（喻国明，景琦，2018）。

理解游戏化传播范式，需從游戏着手。游戏是一种在特定的时空里进行的自愿活动或消遣，遵循自愿接受但绝对具有约束力的规则，游戏自有其目的，伴有紧张、欢乐的情感，游戏的人具有明确不同于平常生活的自我意识（Johan Huizinga，2007）。游戏由动力、机制、组件三种元素组成（Kevin Werbach，Dan Hunter，2014），能够唤起受众玩乐的本性，激发士气，吸引受众长时间持续参与投入（Akito INOUE，2013）。

最早把游戏与传播明确联系在一起的是威廉·斯蒂芬森（William Stephenson），他从人本主义视角讨论游戏与传播的关系，但时值传播效果研究盛年，其研究并未受到学界和业界的过多关注（邱源子，2018）。伴随着信息环境中时空情境和媒介的适应，游戏化的创意得以实现（Akito INOUE，2013），游戏化传播实践的潜力逐渐被学界所关注，相关研究亦如雨后春笋般层出不穷。……