企业如何与资本共舞—化妆品企业上市问题与解决方法

文/吴志雄

资本运作是企业发展壮大的捷径。也许并不是必然道路，却能够让企业在短时间内提高知名度，获得大量资金投入所需要的业务板块，进入更大的市场，甚至引领整个市场的潮流。

西方化妆品企业长期在中国乃至世界占领高端市场，原因固然多种多样，但从根本上说，还是它们比国产化妆品企业更懂如何运作资本。相对而言，国内化妆品企业因为各种原因，不能上市、不想上市。比如国产化妆品行业的发展时间较短，一些企业缺乏上市的条件，一些企业对上市抱有排斥态度……这些因素的缺失，都是阻止国有化妆行业走向高端，走向世界的障碍。

国产化妆品行业的概况

中国近代化妆品行业是从改革开放后得到快速发展，而真正形成一个巨大市场是从20世纪初开始。经过40年的发展，中国化妆品市场成为世界最大的新兴市场，也是世界规模第二大的消费市场。这40年来，中国化妆品行业从小到大、从弱到强、从简单粗放到科技领先，全行业形成一个初具规模、生机勃勃的产业大军。

即便如此，中国化妆品市场还存在着一些不足，尤其是国产化妆品企业在国内市场的弱势。这40年来，外资日化巨头因为有着几十年乃至上百年的品牌历史，在全球有着巨大的品牌影响力，在中国化妆品消费的高端市场甚至占据了绝对的优势。

最近几年，国产日化企业蓬勃发展，出现了一批本土知名企业，如毛戈平、上海相宜本草，在国内有着很强的发展势头。但从整体上看，大多处于中低档位，在品牌文化、市场运作方面都很难对西方日化企业产生有分量的挑战。这种差距是全方面的，除了文化创作、工业设计、企业管理之外，最大的差距其实是资本运作。如果把西方日化在中国进行资本运作的水平比喻成一个本科生的话，那么我们的国产日化企业还没开始接受正规九年义务教育，基本上处于幼儿园学期中班的水平。

虽然中国化妆品行业同西方老牌化妆品行业还有很大差距，但国产化妆品企业并非没有亮点。这几年随着中国经济的不断增长，逐渐树立起民族自信心，一些国内的日化企业在品牌文化上走出了一条民族文化路线，得到不错的市场反响。同时，随着中国电商的兴起，不同的生活方式也产生了不同的消费理念，从而对资本市场的运作和管控有一些新的要求。这种市场环境的转变对于日化企业来说，挑战与机遇并存。同样的，对于已经占据高端市场的西方老牌日化企业也是如此。所以，目前国内化妆品市场，有点像国产汽车市场，在电动车逐渐兴起之后，国有市场将经历一次新的洗牌，这也将是国产品牌弯道超车的好机会。中国化妆品行业，在资本运作上，也将迎来一个春天。

化妆品市场上市的现状

目前化妆品资本市场存在着一些混乱的现象，除了日化企业缺乏控制资本市场的经验之外，还有对资本市场的不了解，甚至一些初创日化企业拒绝了解资本市场。有些人连新三板挂牌和新三板上市都分不清，所以这里有必要对国内五个层级的资本市场进行一些梳理。

说起国内化妆品企业的上市问题，首先要简单介绍下国内股市的几大板块。所谓的板块就是指某些公司在股票市场上有着一些相同的市场要素，根据这些市场要素分别划分出不同的市场规范，就叫做股票板块。

1.目前我国股票市场根据资本运作的规模划分为五个层次，分别是主板市场（包括中小板）、科创板、创业板、新三板、四板。

主板也称为一级市场，指传统意义上的证券市场，是证券发行、上市及交易的主要场所，在主板上市的多为大型成熟企业，具有较大的资本规模和盈利能力。大型央企、大型国有企业，以及较大规模的中型企业一般都首选主板上市。

科创板一般是在上交所设立，坚持面向世界科技前沿、面向经济主战场、面向国家重大需求，主要服务于符合国家战略、突破关键核心技术、市场认可度高的科技创新企业。科创板适合一些具有一定规模，有一定成长性的科技企业。

创业板是地位次于主板市场的二级证券市场，以NASDAQ市场为代表，在中国特指深圳创业板。其目的主要是扶持中小企业，尤其是高成长性企业，为风险投资和创投企业建立正常的退出机制。

新三板是经国务院批准设立的全国性证券交易场所，全国中小企业股份转让系统有限责任公司为其运营管理机构。新三板以机构投资者和高净值人士为参与主体，为中小微企业提供融资、交易、并购、发债等功能的股票交易场所。所以新三板是中小微企业的助推器。

四板指的是区域性股权交易市场，是为特定区域内的企业提供股权、债券的转让和融资服务的私募市场，一般以省级为单位，由省级人民政府监管。适合中小微企业股权交易和融资，民间资本进行地方性柜台交易。

这五个板块规模、门槛、风险上各有不同。从企业的成熟度上前后排序依次是：主板、创业板、新三板、科创板、四板，从企业的理论风险上排序，科创板最高，主板最低。

2.国有日化企业在资本运作上还不够成熟，存在上市困难的问题，即便上市，也大都聚集在新三板上，鲜有上主板的。但随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，越来越多的化妆品市场从新三板脱颖而出，进入主板。同时，由于中国人民消费水平的提高，消费模式的变化，化妆品全产业链都在向股市进军。

目前国内上市的化妆品企业，从经营模式上可以分为品牌商、原料供应商、渠道商和电商。

丸美：丸美成立于2002年，最初专注于眼部肌肤护理领域，后发展成为中国领先的护肤品企业，拥有全球较大、较专业的眼部肌肤研究中心。在中国拥有超1000个百货公司专柜，超15000个精品加盟店，商业版图遍布全国。2019年7月25日，丸美股份在上海证券交易所A股主板上市。丸美的经营模式主要有三个手段：法国设计、日本研发、中国营销。作为一个品牌商，丸美更加关注企业文化宣传所带来的附加值，主要提供：令人尖叫的产品和给用户带来愉悦的体验，与消费者产生情感的共鸣。

科思股份：科思股份成立于2000年4月，主要从事日用化学品原料的研发、生产和销售，产品涵盖防晒剂等化妆品活性成分及其原料、合成香料等。

同年7月22日，作为原料商起家的南京科思股份股票在深交所挂牌上市，正式成为“美妆防晒第一股”。

上海丽人：2010年，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司正式成立，总部位于上海，在北京设有分公司，在成都、杭州分别成立子公司。上海丽人化妆品在成立之初，就将自己定位为零售商。作为一个化妆品零售平台，上海丽人走上了中国电商的快速车道，它没有开发自己的产业，而是专著网络零售领域，十年以来获得Sisley、HERA、蜜丝佛陀、 兰芝、 雪花秀、兰蔻、碧欧泉、施华蔻、植村秀、希思黎等50多个知名品牌的授权。

2020年9月29日，上海丽人化妆品股份有限公司在上交所主板上市。

3.目前已经上市的化妆品企业上市前后对比。

华熙生物科创板上市

目前中国本土日化上市企业主要有上海家化、拉芳、珀莱雅、名臣健康、御家汇等。在上市之后市值上升明显，其中珀莱雅的市值翻了四倍。

随市值上升的还有营收业绩，从上市公司发布的财报来看，珀莱雅、拉芳家化、倍加洁三家公司营收、扣非净利润均实现两位数增长，珀莱雅的扣非净利润更是同比增长35.38%。相比之下，御家汇、两面针营收小幅提升，而扣非净利润则大幅度下滑超过100%。

随着电商的兴起，日化企业营销渠道也发生重大变化，线上的营业额增长明显超过线下。许多专注于线下销售渠道的日化企业，如珀莱雅、上海家化等成熟企业，都受到许多线上企业的竞争压力。随着电商经济深入到老百姓生活的方方面面，日化企业的销售渠道也将必然从线下转向线上。走电商渠道的上海丽人这十年以来能够取得长足的进步，就是线上渠道的成功。

上市对化妆品企业的利与弊

资本逐利，这是资本市场的本质属性。在资本市场中，很多企业，无论是从事实业还是服务业，在发展到一定阶段，都渴望通过上市来获取更多的利益。上市对于一个企业来说可以筹集到大量的资金，也带来众多再融资的机会，为企业进一步发展提供资金来源。除此之外，还可以通过市场管理机制，推动企业建立规范的经营管理体制，完善管理结构，不断提高企业的运行质量。

化妆品企业上市，同样也会带来类似的好处，但任何事情都有着两面性，上市带来的众多利益，也必然带来众多约束甚至危机。而化妆品企业有其特性，风险与其他企业有所不同。

1.受宏观经济波动

上市也就意味着进入更大的市场，面对更多的消费者。那就自然受到整个行业以及宏观经济情况的影响。作为日常消费品，化妆品市场与我国人民的经济发展状况和人均收入有着重要的关系。如果经济放缓或者产生某种特殊的情况，就必然会对市场产生巨大的波动。而股市存在着一种混沌效应，有时候会受到一个和行业根本不相干的因素干扰，从而对经营市场产生非常巨大的影响。比如某国具有极大影响力的领导人去世，某国对我国出口产品提高关税，这些事件在化妆品企业上市之后就像放大镜一样，将一个微小的市场因素无限放大，而在企业没上市之前，这种情况就不会存在或者影响不大。

2.企业经营风险

化妆品企业上市，在面对更大的市场的同时也增加了知名度。某种意义上说，上市企业相对于未上市企业，更受到资本青睐，自然大概率有着更好的产品质量。化妆品企业上市之后，也会面对众多不正当竞争的对象，甚至被模仿、假冒、抄袭，在维护公司品牌形象上还要花费大量的人力物力。

3.规模扩张后的管理风险

上市之后，企业资产规模和营业收入的逐年增加，对公司的市场运作、系统运作、生产管理以及人员管理，都提出新的要求。如果公司管理水平无法适应公司规模的迅速扩张，组织结构无法随着公司规模的扩大和及时调整，就会影响公司竞争力，甚至导致公司走上破产的道路。

除此之外，化妆品市场上市还要受到众多法律、专利、市场信息波动产生的风险，即使是股权变化也会对企业的经营方向产生一定的风险。上市对于化妆企业来说就像一个人从一个小县城来到一个大城市，机会更多的同时，风险也就更多，不能拓宽知识面，获取更多的市场信息，自然会被城市所淘汰。

什么样的化妆品企业适合上市

公司上市给企业带来的融资便利和发展前景是众所周知的，但是公司一旦上市，同时也意味着公司的信息披露会让公司的财务及经营状况透明化，公司的股权也会被稀释，甚至还可能出现被恶意收购的风险。

有一些日化企业不适合上市，比如配套单一的企业，即便上市之后，企业知名度的提高，并不能扩大企业的经营规模，这种企业上市是毫无用处的，还有一些受保密条约制约的企业，因为无法公开相关经营信息也是无法上市的。下面我们探讨下什么样的化妆品公司适合上市。

1.有核心技术

2003年欧莱雅收购羽西和小护士的时候，引起国产日化的一次小地震，原因就是，很多国产日化缺乏核心技术。缺乏核心技术，在面对大市场的时候，企业自身的缺陷都将被放大。外资企业也是如此，但由于国内企业更缺乏核心企业，消亡得比外资企业更快。

而一些拥有核心技术的国产日化企业，如百年品牌百雀羚、上海家化等，不仅在这次大潮中活了下来，还在上市之后取得更大的进步。

2.管理规范

所谓的管理规范就是企业的制度比较成熟，在上市之后能适应市场淘汰机制，并能随时改变自身经验机制，以符合市场的发展。这类企业都有着很强的自我造血能力，它们一般能通过制度创新，让企业能够有效抵抗市场的风险。御家汇对改变公司委外加工的情况，体现出高超的管理才能，这是它在市场上站立高位的主要原因。

3.有爆款产品

日化企业有爆款产品，某种意义上说，就是这个企业的经营相当成功，获得消费者和市场的认可，自然也就得到资本的信赖。目前有爆款产品的国产日化还是不少的，像丸美的弹力蛋白凝时紧致眼精华、上海家化的六神都是市场的宠儿。

以上是我们统计出的上市日化企业的一些共通的特点，成功的上市企业一般都具有以上至少两个因素，而短板也正在补齐。当然研究成功上市企业容易让我们产生“幸存者偏差”的错觉，以为只要拥有以上三者特点就能够安全上市。其实，情况并非如此简单，事实上一些拥有以上三个方面优势的企业，在上市之前以及之后都遇到多多少少的问题，以下我们重点分析一下这些问题。

化妆品企业上市前的常见问题与解决办法

对于企业来说，上市就像鲤鱼跃龙门一般，让企业上了一个新的台阶。也正是因为有了这个台阶，大部分企业被挡在股市门外。以下，我们梳理下一些影响化妆品企业上市的常见问题和解决方法。

1.委外加工影响企业质量把控

所谓委外加工就是指国内日化企业大都从事高附加值的产品设计、品牌运营、渠道管理等工序，而将低附加值的生产环节委托给受托方，由受托方配备生产所需产品配方、原辅材料和外观包装材料，并派驻生产内控团队指导监督受托方按流程完成产品加工的生产方式。

委外加工是化妆品企业比较普遍的生产模式。这不仅仅是中国化妆品行业的问题，在化妆品市场更为成熟的欧美、日韩市场，委外加工占据十分重要的地位。如宝洁、美宝莲等知名品牌均采用委外加工的生产模式。

委外加工让国有日化企业更专注与高附加值的工序同时，也导致企业对委托方产生严重的依赖性。大多日化企业由委托方派驻相关技术人员监督生产工作，但委托方依然存在着受托方无法控制的风险。比如企业存在劳务纠纷、债务纠纷影响生产工序的时候，委托方自然就受到影响。

针对“委外加工模式”产生的问题，主要的解决方法是：严格审查委托方的生产资质、严格把控委外加工厂商的准入，加强委外加工厂商的日常考核量。

2.产品配方的保密如何保证

对于化妆品企业来说，产品配方有时候绝对是核心竞争力。所以一般建议核心生产环节还是采取自主生产的方式，一些边边角角或者不核心的生产，可以交给外协工厂。否则产品配方的保密问题，确实会悬在头上，难以解决。在实践中，有些企业对于外协工厂，一般通过隐去原材料标签，仅提供原料配比方程的方式实现配方的保密。

尽管公司对于配方成分进行了加密处理，同时在双方签署的采购合同中已就知识产权保护和保密的相关内容进行了明确约定，但如果委托加工厂商违反采购合同中关于知识产权保护和保密的相关条款，将会导致产品配方泄密和知识产权纠纷，进而对公司品牌形象和经营业绩产生不利影响。

对于这个风险问题，御家汇给出很好的解决方法：与委托加工商签署的合同中就知识产权保护和保密的相关内容进行了明确约定，在委托加工生产过程中主要核心原料由发行人自主提供，使用内部原料代码表示某类原料，对产品配方进行了加密处理，生产工艺处于保密状态。实行全员保密教育和保密知识系统培训。公司的保密材料由专人保管，专门登记入册，并定期清查，防止丢失和错漏。

3.线上美妆企业渠道过于单一

如今化妆品行业走电商渠道是主流，但也容易产生企业渠道单一的风险。渠道的单一会产生过于依赖电商的不利因素。例如，上海丽人的壮大依赖于电商企业的发展，但也因此太过依赖于天猫电商平台。上海丽人的前身丽人丽妆IPO被否的一大因素便是过度依赖阿里。这也就意味着，未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力下降，将对公司的经营业绩产生不利影响。

相比较之下，御家汇在销售渠道上显然更为多元。2014—2016年度，御家汇在天猫、唯品会两大电子商务平台的营业收入总和占当年主营业务收入的比重分别为64.26%、61.21%、57.35%，占比较为集中但呈现出明显下滑的态势。此外，其自主开发的“御泥坊”APP在销售总额上，名列御家汇旗下所有网络店铺第二，仅次于天猫“御泥坊旗舰店”。

除了发展线上渠道之外，御家汇也意识到线上渠道过高的占比会给企业带来不利影响。因此自2015年开始逐步开拓线下销售渠道，发展线下经销商。2015～2016年度，线下渠道收入占其主营业务收入的比重为2.75%和6.42%，份额提升明显。

4.毛净利水平以及销售费用占比的合理性

当前的化妆品行业仍是营销驱动型行业，用于产品的销售费用支出较大，其中包括广告、代言、渠道支持等。销售费用占比过高或者波动过大也就意味着可能为公司的多元化发展埋下隐患，以至于无法获得投资者的长期信赖。

正因为销售费用太多，毛利水平被挤压。丽人丽妆在2014年、2015年、2016年三年间的净利润率分别只有0.8%、2.7%、4.0%。净利润空间狭窄，是制约该品牌资本之路的主要原因。

调节好销售费用和毛利水平处于合理的比例是进入资本市场的关键因素。在这个问题上，需要对企业经营理念进行一些转变，合理利用当前科技因素、市场因素，降低销售成本，挖掘更多的利润空间。

结语

上市是化妆品行业壮大，走向世界的一条捷径，但并非是唯一的道路。市场的存在就是因为它具有自动调节的机制，从而让资本流向更有创新能力、更强生存能力的企业。在任何时候资本都是一把双刃剑，在中国很多成功的企业并不都是依靠上市走向世界的，比如华为、大疆。它们恰恰不上市，避免企业受到资本的控制从而失去创新动力，才逐渐成为一个世界级的科技公司。

我国的化妆品行业比起科技企业要出现一个世界级企业，必然要走一条更为艰辛的道路。因为化妆品行业虽然包含着众多科技因素，但更注重品牌营销、渠道培养，以及外包装设计，更多的是一种文化软实力上的创新，而在这一方面，中国与世界的差距恰恰是最为巨大的。在当前中国的国情之下，我们应该清晰地认识到，化妆品上市不仅仅是为了让企业获得更多的资本，壮大企业规模，更要认识到上市是手段，不是目的。在资本中迷失方向的企业，最终会被资本所吞噬，成为资本的附庸，从而失去创新能力。柯达、摩托罗拉，这些例子无不在警醒我们，要时刻保持清晰的思考去和资本共舞。