KACO品牌的设计回顾与展望

上海文采实业有限公司 林 帆

KACO 自2011年成立以来，不知不觉已经走过差不多10 个年头了。这次荣幸地收到《中国制笔》杂志的约稿，谈谈文具设计，正好回顾一下KACO 的设计理念与一些设计项目，也展望一下未来的设计方向。

我一直认为设计与品牌的关系密不可分，设计为品牌服务，设计同时也指导品牌的发展。KACO 的主营业务是文具，但我认为要真正谈KACO 的文具设计，不能只谈产品设计，应该在品牌的框架下谈设计，这里面包括品牌形象设计，产品设计，平面设计，包装设计，展会设计等等。首先明确品牌的定位，所有这些设计都必须遵从这个定位，可以说是通过不同的语言去讲述同一个故事。纵观世界所有成功的品牌莫不如此，例如Apple，Sony，Nike，MUJI等等。

在KACO 创业初期，我们较多地使用设计思维去定义KACO 这个品牌，而不是由传统的市场与销售思维去主导做这个品牌。我最早参与KACO 的设计，是从品牌形象设计开始，现在的KACO 标志，广告语，品牌颜色等等的VI 元素，都是在2011年完成的。当然这么多年来，在使用的过程中也发现了一些问题，例如在Logo 的用色上我们做了几次调整，从一开始的绿色图标加黑色字体的Logo，中后期的全冷灰色Logo，到今天的全黑色Logo，越来越能清晰地体现KACO的品牌格调。因为KACO 的文具产品范围较广，在2014年左右，我们针对学生文具市场，发展出一个副线品牌 KACOGREEN，主要做性价比较高的塑料笔类产品，GREEN代表年轻，活力。双品牌的发展战略，避免高端产品线与低价位产品线的相互影响，虽然KACO 与 KACOGREEN 这两个品牌的区别，如今在消费者心中的还不够清晰，但我坚信这个发展方向是正确的。

当年在做品牌形象设计时，KACO 第一款笔TUBE（智途）的设计工作也在同一时间展开。两个项目的并行，更能清晰地勾勒出KACO 的品牌定位。例如KACO 图形商标与字体的设计，已经明确反映出这是一个现代，简约，国际化的品牌，而不是一个奢华的传统文化产品品牌。同时在TUBE 的设计上，我也用同一种设计语言。TUBE 的设计概念来源于德国包豪斯设计学院的老师，著名设计大师马塞尔·布劳耶（Marcel Breuer）设计的钢管椅子。布劳耶是世界第一把钢管椅的发明人与设计师，其设计理念影响至今。我将这种现代主义的经典家具设计，转换成文具设计的语言，根据文具产品的特性与制作工艺，在材料上选择了铝合金管材与塑料的结合，其外观与瓦西里椅采用的钢管与黑色真皮遥相呼应，从而奠基了以后KACO 品牌的现代极简主义设计风格。

说起TUBE 的设计，第一稿的设计方案其实与现在的款式是有较大的区别。当时的设计方向是站在精品金属笔的定位上，所以笔身采用了0.8mm 壁厚的铝合金管材，其他所有部件都是采用金属材料，CNC 加工。但后来与创始人颜总讨论，他认为KACO 当时还是一个刚起步的国产品牌，如果第一次就推出高价位的笔，在市场上难以得到认同，希望先从性价比高的方向去调整设计，这样一来KACO 的市场拓展会更加顺畅。本来收到修改意见后，我是不大接受的，但与颜总沟通后，我非常认可这个品牌发展战略及产品定位，所以我乐于去调整设计。最后改为0.3mm 壁厚的铝合金管材切割作为笔身外壁，取消CNC 加工工艺。其他所有部件改为塑料件，这样一来大大降低了成本，但同时也把TUBE 的设计风格坚持下来。上市后，TUBE 还获得了台湾金点设计奖与日本Good Design Award。至今我觉得TUBE 还是最能体现KACO 产品特点的经典款之一。

从专业产品设计角度来看，我一直认为优秀的设计是一种完美的平衡。从一百多年前，现代主义设计诞生至今，各个设计思潮、流派、主义的发展与转变，某种意义上来说，其实都是围绕形式与功能两者关系的讨论。如今我认为形式与功能就像硬币的两面，缺一不可。少了任意一面，硬币也就不复存在。两者不存在谁跟随谁的问题，两者应该是互动的关系。随着对象的不同，两者甚至能互为转换。例如针对一个奢华品牌的手表设计，它的主要功能是看时间，还是形式上的价值感与身份表达？这时候形式可能变成了主要功能。谈到功能，人们往往只会想到使用功能，但从产品里得到的情感，品味，文化与价值观的认同，也是一种功能，可以总结为情感功能。在产品里，摸索出这些内在的东西，也是产品设计非常重要的一点。

随着时代的发展与商业生态的变化，设计师面对的问题，已经远远超越现代设计发展早期提出的功能与形式，如今设计师需要平衡的远不止这两者。品牌、技术、材料、美学、市场、成本、时间等等，都是面对一个设计项目时需要思考的地方。以上所述的各个方面，会搭建起一个三维平面，一个优秀的设计就是要寻找到这个三维平面的平衡支点。然而这个支点不是一成不变的，设计师需要根据不同的项目，甚至不同的时间，寻找到不同的支点。所以设计不是艺术，设计是一门边缘学科，它是一种综合性思维的结果。风格也不仅仅是美学上的选择，风格应该是不同设计师面对问题，采用的惯用思考模式与解决手法。在KACO 的品牌介绍里面，明确地表明出我们在设计理念上的三个关键词：化繁为简Simplicity，极致品质 Excellence，恒久经典 Timeless。这也可以说是我们解决问题的三大手法。

TUBE 设计第一稿

TUBE 最终设计

简约是我们的坚持。它不仅仅是设计美学上的选择，更是一种思维方式。产品项目从概念设计到量产的过程中，甚至在后期的市场营销中，总会出现复杂多变的困难与矛盾，我们坚持从中梳理出一个最简单，最直接的解决方法，这也是大设计理念的重要组成部分，其实设计的本质就是解决问题。我觉得这也是简约与简单的不同，简单是没有经历过思考，推敲而得出的答案，简约是在复杂的条件下，经过思考，取舍，而得到的解决之道。简约另一个重要意义，就是找到设计对象的本质，所有的设计都是围绕本质出发，而不是表面的装饰。所以KACO 的设计理念里，第一个就是“化繁为简”。

简约的产品往往对工艺与品质要求更高。例如我们的MASTER 金尖钢笔（大师），在笔杆的注塑上，要坚持尾部没有排气孔，必须分开两段注塑。但两个塑料件的连接处会出现缝隙，所以世界一线品牌的高端钢笔上，笔身都会有一个金属环装饰件，其实这个金属环的最大作用就是遮盖这个连接缝。在MASTER 的设计上，我们坚持不要这个多余的装饰环，但在制造工艺上又必须是两件结合，最终我们选择了最高品质的材料，提升注塑精度，再额外加上一道人工打磨抛光的工序。最终成品的外观，无论是肉眼观看，还是手指触摸，都几乎找不出这条连接线。我们觉得这才是现代主义的奢华感，它不在表象，而是一种内在的修炼。意大利建筑与产品设计大师Piero lissoni 说得非常棒：“无论是设计产品还是建筑，我一直坚持人文主义的设计观。眼前看到的极简背后，过程相当复杂，设计师在做的是掩埋这份复杂，而困难的是将过程中的激情传递给他人。”这也是KACO 设计理念的第二点“极致品质”的最好说明。

有了以上两点，才能打造出“恒久经典”的产品。我们希望KACO 的产品如我们尊敬的很多品牌一样，例如Herman Miller 的家具，Artemide 的灯具，Iittala 的玻璃制品等等，都是超越时间与潮流流动的经典设计产品。另外，对于经典的追求也是一种环保理念，因为不需要迎合潮流的变化而不断更换产品，减少物料与生产制造上的浪费。

对于KACO 未来的设计展望，除了坚持理念，继续精炼产品之外，我们希望再进一步，提炼出KACO 特有的性格元素。简约不是千篇一律，千人一面，就如极简设计大师Dieter Rams，深泽直人，Jasper Morrison，John Pawson 等等的设计作品，你从中能明显地看出不同的特点，反映出各自的设计哲学与性格，也是这些内在的东西打造出他们在设计上的品牌，商业品牌的打造与发展也是同理。

下一个十年，KACO 在设计上要总结出自己的语言，并贯彻在各个领域。用产品提升KACO 的品牌文化认同感。从中国的产品设计发展来看，在设计上找到自己，总结自己，并且能准确地表达自己，我觉得这就是未来的设计趋势之一。

KACO MASTER（大师）金尖钢笔

恒久经典的产品设计