基于UGC+OTA旅游供应链模式的产品定价策略

刘泽林，罗 浩，孔祥天瑞

（深圳大学 经济学院，广东 深圳 518060）

1 研究背景

旅游业的快速发展与互联网紧密结合，旅友们行前通过旅行UGC（User generated contents）与OTA（Online travel agency）两类网站为自己的行程做规划。瞿祥蝶[1]总结国外旅行UGC 的发展经历了专业编辑、众包、变现三个阶段，国内UGC 的发展跳过了付费阶段直接进入电子化免费的时代。黄亚芬，等[2]通过问卷调查得出年轻、学历高旅游者更倾向于在行前使用UGC 网站，旅友对UGC 依赖性强及愿意回馈分享的结论。综合而言UGC网站在旅行中虽然扮演着愈发重要的角色，盈利却十分受限。而OTA 企业作为当前旅游供应链的核心企业，通过整合上游供应商资源，为下游旅游用户提供产品和信息服务，收入来源于供应商支付佣金或产品差价收入[3]。在以UGC 或OTA 为平台的旅游供应链产品定价研究中，李逗[4]对UGC模式下捆绑和分开销售方式的定价进行研究并提出供应商间的协调机制；陈也[5]则指出了UGC 网站的盈利困境并从用户、内容的角度提出对应的改进意见；Jang，等[6]讨论奢侈酒店促销降价幅度与UGC 评价内容的关系；He，等[7]则从绿色供应链的角度讨论环境问题、政府补贴等对旅游供应商定价的影响；齐文超[8]采用了动态定价对OTA网站下酒店的价格进行优化；张哲语，等[9]探讨了国内OTA 企业学习Priceline 反向定价的可行性与必要性；Jena，等[10]考虑广告对需求与旅游产品定价的影响；Guo，等[11]使用Stackelberg 博弈讨论在酒店返现等措施下定价的最优方案与OTA企业促使用户订酒店的返现额度。

综上，当前针对旅行UGC 或者OTA 的旅游供应链定价研究虽有丰富成果，却均站在其中一方的角度，鲜有在两种模式结合下的定价研究。……