地域性旅游品牌的视觉传达设计研究※

胡 静

(安徽文达信息工程学院，安徽 合肥 230022)

目前，旅游景区缺少差异性以及不注重塑造旅游品牌等问题，已经成为制约旅游行业发展的关键因素。推动旅游行业发展的一种行之有效的办法就是在打造旅游品牌过程中，融入地域性特征元素，一方面利用地域性元素的高差异性，让旅游品牌变得更具辨识度；另一方面，通过旅游品牌介绍，让游客可以通过较为直观的方式了解当地的地域性特点。而想要做到这些，就要重视地域性旅游品牌的视觉传达设计工作。

1 旅游品牌视觉设计的必要性与要素

1.1 旅游品牌视觉设计必要性

视觉设计在塑造旅游品牌形象中起着十分关键的作用。游客通过旅游品牌良好的视觉设计，能够以较为便捷的方式了解旅游景区的信息，并且对这些旅游信息形成长久记忆。同时，视觉设计的传播具有多样性以及灵活性特点。视觉设计的目标群体相对广泛，不同地区、语言和文化的人们可以通过视觉语言和相关媒体交流信息、情感和文化[1]。如北京奥运会中各种体育赛事的徽标实质上都以中国篆体书法形式呈现，结合了各种体育赛事的独特象形文字特征所形成，既能够直观体现各个比赛项目的特征，又可以体现民族文化特点，具有良好的实用性以及很高的艺术价值。

1.2 旅游品牌设计要素

旅游品牌形象可以分为外在以及内在两部分，其中内在形象主要包含了旅游景区的自然资源、人文资源等要素，而外在形象主要就是指旅游景区的品牌视觉形象。旅游景区品牌视觉识别系统可以分为品牌标志设计、品牌形象颜色设计、品牌字形象体设计以及旅游品牌网站设计等。想良好的视觉传达效果的形成，就要以这些设计元素为基础，按照一定的设计原则对旅游景区品牌形象进行设计，通过这种方式，在保证设计风格统一的前提条件下，体现旅游景区的地域性特征。

2 地域性旅游品牌视觉设计原则

2.1 突出重点

打造良好的地域性旅游景点品牌，能够帮助游客快速识别景点，并对景区进行宣传，增加旅游目的地的知名度并吸引游客，这也是品牌设计工作的主要目的。富有地域性特点的元素出现在旅游景点品牌形象中，能够让游客将此元素与旅游目的地相关联，增加旅游景点的受欢迎程度。具有一定知名度的地域性特征元素已经为公众所熟知和认可，当游客看到旅游目的地徽标中熟悉的元素时，他们会产生共鸣并且加深对视觉元素的印象，然后产生消费动机[2]。因此，突出旅游地品牌徽标中的已知元素是宣传旅游地的一种有效方式。

2.2 体现地域性文化特征

旅游景区与游客生活的地域之间存在不同的自然景观、流行文化和人类历史，这是区分旅游景点的重要因素。正是由于二者之间存在很大差距，才能够激发出游客内在的旅游欲望，因此，应在这些区域特征中深入挖掘旅游景区的地域性特点，并且通过巧妙的视觉设计，将这些地域性特点融入旅游品牌当中，旅游景区的文化资源是旅游业发展的不竭之宝，在进行视觉设计工作时要充分加以利用。在旅游景区品牌标志设计过程中，突出景区不同历史文化是展现旅游景区品牌个性的关键。在经历了千百年历史的洗礼之后，旅游景区所沉淀下来的文化元素是设计旅游景区形象的绝佳材料[3]。这些历史文化元素包括一些物质性资产，例如遗址或者石碑，还有一些非物质文化元素，比如诗歌、传统手工技术等。如重庆市璧山区的金剑山摩崖碑群，清朝时期此地商人和游客络绎不绝，但随着时间的流逝，梁廷关关口那条古老的驿道已经消失在历史的尘埃中。然而，在驿道两侧却遗留了数量众多的碑刻，游客在金剑山游玩的时候，在欣赏这些精美碑文的同时，也会感受到厚重的历史感。

2.3 深挖主流元素

通常情况下，一个旅游景点拥有多种旅游资源，包括自然景观、文化景观等，这些资源本身具有复杂性以及多样性，无法在品牌视觉设计过程中体现所有旅游资源，只有挖掘和完善旅游地的主要元素，才能更顺利地引起游客共鸣。所谓主要元素，是指在旅游景区众多旅游资源中，占据重要地位并能表现出旅游地特征的要素。只有突出这些元素，对其进行塑造和设计，才能正确地引导游客对旅游目的地的理解并了解该景区的地域性特点，有助于增强和提升旅游目的地的品牌形象。

3 地域性旅游品牌视觉设计方式

3.1 确定品牌形象及视觉设计方向

一方面，对旅游景区品牌形象进行定位，其主要目的在于让旅游景区地域性特征以及自然、文化元素能够渗透到公众心中，并形成生动感知，旅游景区品牌形象的定位是品牌形象视觉设计的前提[4]。想要做好形象定位工作，设计人员需要将该地区的地域性特点作为基础，同时以游客资源为向导，通过形象设计打造具有独特魅力以及高辨识度的旅游品牌，准确的形象定位能够帮助设计人员顺利完成品牌形象设计工作，体现品牌形象应有的价值。

另一方面，旅游品牌形象视觉设计的定位应体现品牌差异性，应基于旅游资源突出地域特征，想要展现品牌形象的个性化特点，在对其进行设计的时候，就要以突出个性作为设计方向，通过这种方式加深游客对于旅游景区的印象。

3.2 突出地域性特征

第一，民俗特征。在实际设计过程中，设计师要对能够体现出旅游景区地域性特征的民俗元素，如剪纸、贴花以及图腾等进行抽象化提炼，并深入挖掘这些宝贵的民俗文化的视觉特点，融合不同种类的视觉元素，对民俗特征内涵进行深层次挖掘。同时，通过设计技巧，强化民俗特征的视觉渲染力，让游客感受到强大的视觉冲击力。

第二，自然特征。自然特征也是设计品牌形象时的一个重要参照，就目前国内旅游行业发展情况来看，自然风光依然是旅游景区最为重要的资源[5]。因此，设计师在进行旅游品牌视觉设计工作时，要主动尝试突出具有地域性特点的自然特征，以较为直观的方式让游客了解当地的自然景观特色，并自觉建立起旅游景区自然景观与生活地域自然景观之间的对比关系，调动其旅游积极性。

第三，文化特征。除了民俗特征以及自然特征之外，如何凸显当地文化特征也是设计师需要着重考虑的问题。中国历史文化悠久，积攒了大量文化资源，每一个地域都具有特点鲜明的文化，充分利用这些文化特征，能够有效提升地域性旅游品牌的差异性，让其在自然资源相近的景区中脱颖而出，以独特的文化魅力吸引游客。

3.3 图像设计

图像是旅游品牌视觉设计的主要组成部分。图像的特定形状基于扁平构图的原理，以美丽而简洁的形式表达了品牌的典型特征。一个拥有很强可识别性的图像，能够给游客留下长久印象，设计师使用某元素作为图形设计的材料，必须从品牌的典型特征中提取这些元素。将品牌或口号的常用汉字、字母用于图像设计，并使用相似图形、交织、重叠以及其他设计技术，字体经过转换和组合以用于突出图像的特征性，同时为图像赋予更高的艺术价值，并且这些特征可以迅速为公众所认可和接受。旅游目的地拥有很多带有地域性特点的自然和文化景观，这些区域特征和文化内涵元素都可以成为图形设计材料，甚至某些当地民俗习惯也是图形设计的材料来源[6]。如成都著名的旅游品牌标识“宽窄巷子”，就是将“宽窄”一词的笔触转变为具有地方特色的竹椅形状，体现成都地区特点。基于人们对旅游目的地和旅游资源的某些外部特征的熟悉程度，提取典型的图形元素，这已经成为旅游品牌形象设计工作中非常重要的一个环节。

3.4 颜色设计

在人们生活的世界中，色彩至关重要。人们通过眼睛获得的信息具有强烈的色彩含义。在人们识别事物的过程中，颜色是非常重要的属性，并且在信息传递中起着重要的作用。地域性旅游品牌视觉形象设计中，特定颜色被称为标准颜色，其主要功能是增强品牌知名度，是构成品牌形象的一种基本要素。在选择旅游品牌标志的标准颜色时，有必要传达旅游目的地品牌富有地域性特征的旅游资源，同时满足游客在审美方面的需求。一般情况下，设计人员可以突出体现当地旅游资源主要颜色，通过颜色渲染让游客建立起对于旅游景区的联想，并加深游客对旅游景区的印象[7]。如撒哈拉沙漠旅游形象的徽标，尽管图形描绘了蜿蜒的沙漠沙脊，但如果沙脊上没有深蓝色，徽标似乎并不能解释夜空的沙漠之美。撒哈拉沙漠旅游形象的徽标注重与沙漠有着美丽的联系，这将激发人们前往撒哈拉沙漠的渴望。

3.5 文字设计

文本是文化遗产和信息传播的主要载体。在旅游景区的品牌形象中，旅游景区名称是品牌形象配置的基础，标准词成为旅游景区名称的视觉表现形式，与颜色一样，文字也是地域性旅游品牌形象结构中的一种基础组成部分，其功能是与图形以及颜色配合，将旅游资源和旅游景区文化内涵更准确地传递给游客，引导游客对景区内的各种旅游资源进行联想。旅游景区品牌标准字的设计，应考虑字体样式与该区域自然资源特征和文化特征之间的关系。

不同的来源反映不同类型的旅游资源和文化背景，不同的国家或民族具有不同的文化背景。汉字是中华文化的象征，中国旅游目的地的名称通常用汉字表示，而在表现文字特征的各种视觉表现形式当中，书法无疑是汉字中文写作的最高艺术领域。数千年来，汉字书写已形成各种各样的字体和样式，具有十分丰富的内涵[8]。国内许多旅游景区都将书法用作其图像的标准字符。在进行文字设计工作时，设计师根据旅游景区的类型特点使用不同样式的书法字体。如长江南部水城的喷泉精致优美，西北沙漠的喷泉气势磅礴，字体设计便有不同。此外，随着视觉设计工作不断深入，很多景区在进行品牌视觉设计时，开始尝试在图像设计中添加英文字体，英文资源的融入使旅游景区的形象更加国际化，但文字设计要让游客能够轻松区分，并达到中英文相互补充的效果。

3.6 延展设计

良好的品牌形象徽标必须具有识别力强、展示效果好、应用灵活等特点，除了具有吸引力和令人难忘的旅游徽标外，还要注重视觉设计和提升旅游景区的品牌形象，在进行设计工作时有必要根据不同的主题因素，进行具有针对性地扩展设计。这主要涵盖各种媒体公告、旅游景区相关公共服务设施、景点指南系统、景点门票、门户网站、手机应用程序、旅游纪念品包装等。旅游品牌形象应用程序的扩展设计是确定旅游目的地能否达到预期广告效果的关键[9]。如俄罗斯推出的旅游品牌徽标，徽标图形是用几何图形表达俄罗斯地图形状的一种方式，这种旅行景区品牌徽标在应用扩展设计时具有高度的灵活性。在不同的主题中，可以自由更改颜色，甚至可以将相应的主题添加到不同的几何表面，增强品牌推广的效果并传达出俄罗斯前卫、大胆和自信的国家形象。

3.7 指示标志设计

对于旅游景区品牌设计，旅游目的地指示系统更多地用于管理旅游目的地的交通，以及景点的指示与引导工作，旅游景点风景名胜区引导系统具有很强的视觉和功能美学要求。应努力实现其传播文化知识职能，并且尽可能将指示标记与周围环境进行融合，减少指示标牌在景区内的突兀感。这里需要注意，由于指示标牌具有很强的实用性，游客在辨认方向以及寻找景点的过程中会多次观察指示牌，这就为指示牌输出带有地域性特征的视觉元素提供了机会。因此设计师要对标牌设计给予足够重视，在不影响其实用性的基础上，尽可能将景区内的自然特征元素符号、文化特征元素符号以及民俗特征元素符号融入标牌设计中，提升指示牌的艺术价值。

引导标志设计中，比较重要的一点是要体现为游客服务的思想，对游客的认识和感受已成为设计考虑的重点，颜色识别、文本识别和图形识别必须立足于体验、研究风景区地域文化特征的基础上。由于长期暴露在阳光和雨水中，选择材料成为旅游景区引导系统设计的重点。国内外旅游目的地都强调各自的区域表现，为了增强区域表现力，设计人员需要借助当地具有代表性的自然材料，如木材、竹材以及石料等，结合现代设计方式，以现代设计审美展现自然材料的特殊魅力。如新安江5A级旅游景区，在设计引导标志的时候，充分结合景区的特色，将“湖”“江”“城”“山”作为设计基础，突出“水”这一设计元素，在颜色方面，以白色为底色，配合青色作为点缀，起到醒目效果的同时，给人“水光波动”之感；在形状方面，指示牌上下采用大量点状镂空设计，很好地迎合了“水”这一主题，浑然天成，给人以舒适的视觉感受。

3.8 吉祥物及网站设计

吉祥物作为一种特殊的设计元素，在各种大型活动中起到了十分重要的宣传作用，打造优秀的地域性旅游品牌影响，同样也需要通过吉祥物来提升宣传力度。一般情况下，旅游地和主题公园都有自己专属的吉祥物，通过吉祥物传达品牌的独特个性[10]。选择吉祥物图像时，可以在旅游区找到最具代表性的动物图像，并对该形象进行艺术加工，可以是美术方面的艺术处理，拉近吉祥物与游客之间的距离，因为优秀的吉祥物设计不仅能够快速让旅游景区与游客建立精神层面的联系，还可以有效输出地域性文化，提升旅游品牌知名度。

旅游景区官方网站是实时宣传旅游景区形象的理想媒介，游客可以随时通过网站查询信息，并对旅游景区形成初步认知。此外，通过官方网站，能够帮助游客了解在景区游玩的注意事项，提升景区服务质量。网站设计从旅游目的地收集必要的旅游产品信息，并推广旅游产品和路线，因此视觉设计需要尽可能展示和传达具有代表性的地域性元素，通过这种方式打造地域性旅游品牌形象传播矩阵，提升品牌传播效果。

4 结语

旅游业正逐步朝着品牌化方向发展，品牌管理也为许多旅游景区的发展带来了新的机遇，为了保证各地旅游业的稳定发展，相关工作人员要重视地域性旅游品牌形象视觉设计工作，深入挖掘当地旅游自然资源、旅游文化资源以及旅游民俗资源，通过对品牌形象的颜色、字体、图像、网站、吉祥物以及指示牌等元素进行视觉设计，体现旅游景区的地域性特征，帮助旅游景区打造具有高度可辨识性的旅游品牌形象。