电视节目包装与频道品牌化思考

饶力 江西广播电视台

全球化浪潮之下，电视媒体竞争日益激烈。作为输出意识形态、传递主流文化的重要窗口之一，电视媒体如何更好满足新发展形势下大众日益增长的精神文化需求是值得思考的重要命题。经过近年来的实践，越来越多电视媒体从业者关注到节目包装与频道品牌化在提升电视媒体竞争力、影响力层面所发挥的积极作用。

一、电视节目包装与频道品牌化的基本内涵

电视节目包装指的是通过对内容及形式等要素进行规范和强化，提升电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体对外形象。通常情况下，我们认为它归属于视听包装体系，是一种包含创意、策划、设计、制作等多个环节的复合创作行为[1]。可以将电视节目包装分为两类：内容包装、外在包装。内在包装是指针对节目的内涵与特点进行综合包装，提升内容质量；外在包装通常指对频道标志、画面、声音、字幕、节目编排设计等入手，给观众带来丰富的视听体验。良好的电视包装能够给电视节目带来辨识度，提高节目的收视率，并带来经济效益。

频道品牌化是一个衍生概念。作为品牌管理者的常规工作，品牌化通常是培育品牌的起点，其目的是形成品牌效应，通过品牌实现价值延续。从观众角度出发，各式各样的电视节目应接不暇，频道品牌是识别电视节目的重要辨识点[2]。因此，只有电视频道实现品牌化，才能更好更牢抓住观众的眼睛。对于电视媒体来说，可以通过全方位的节目包装、优化频道结构布局、打造特色节目、创新延续节目内容及主持人明星化等多种措施实施频道品牌化，以获取长期竞争优势。……